Психологические аспекты механизма личных продаж в туристской фирме

3. Обучение.  

4. Возможность самовыражения и самоутверждения.

5. Возможность заняться любимым делом (хобби) в среде единомышленников.

6. Решение деловых проблем.

7. Развлечение и потребность в общении с людьми.

8. Удовлетворение любопытства и повышение культурного уровня [17, 93].

Выяснить потребности клиента можно используя следующую схему психологического подхода (Рис. 13) [8, 101].

Рис. 13 Правила психологического подхода по выяснению потребностей клиента

Рассмотрим использование вышеприведенных правил на примере работы менеджера круизной компании «Breeze Line» с клиентом по выявлению его мотивации при покупке путевки на морской круиз.

Очень приблизительно такие мотивации выглядят следующим образом: круизный маршрут, круизный лайнер, бюджет путешествия, престиж, календарное время совершения круиза, наличие русских групп. Если со временем все достаточно ясно, то остальные пункты требуют дополнительной и тонкой работы.

Ну, например, клиент хочет поехать в круиз по Средиземному морю на самом большом лайнере, но совершенно не знаком с круизными продуктами, маршрутами и ценами. Как правило, это первичный круизный турист. Грубейшей ошибкой является заявление менеджера при начале разговора - «у нас много круизов, вы сперва определитесь...».

У продавца ведь уже есть один пункт для предложений - Средиземное море, и не стоит ждать от клиента дополнительных пожеланий. Необходимо сразу начать продуктивный для туриста диалог, вкратце рассказать о двух-трех круизных маршрутах, не останавливаться на одном, самом выгодном для продажи. В процессе разговора, желательно выяснить, какой уровень сервиса предпочитает этот турист, в отелях какой категории он предпочитает отдыхать. Таким образом, сразу становится понятен уровень бюджета, уровень каюты, которую следует предлагать этому туристу.

Конечно, менеджер сам должен достаточно уверенно владеть материалом, а не искать любые круизы по чужому каталогу, медленно перелистывая страницы. Круизный турист ждет не скучных перечислений и непонятных терминов, а подтверждений правильности своего выбора, рассказа профессионала, грамотного совета по существу. В большинстве случаев турист уже интересовался вопросами морских круизов на сайтах, у знакомых или в других туристических фирмах, и решающим для него в принятии решения о покупке круиза, является внятный и четкий ответ продающего менеджера о том, что именно нужно купить этому туристу, какой именно круиз подойдет именно для него.

Очень часто для начинающего круизера решающим фактором при покупке является бюджет. Впервые отправляясь в круиз, турист еще не знает, за что именно платятся деньги, какой сервис его ожидает, поэтому клиент старается экономить. Это уже потом, находясь на борту лайнера в 50 процентах случаев, человек готов доплачивать за повышение категории каюты или за экскурсии. Поэтому важно с самого начала продажи, очень подробно доводить до туриста все пункты, касающиеся оплаченных им услуг. На примере питания, перемещения из страны в страну, развлечений показывать человеку, за что именно он платит, и что оплачивается дополнительно.

Очень желательно иметь в ассортименте все бюджетные категории круизов. Здесь нужно подробнее ознакомиться с классификацией круизов по бюджетам. Неправильно относить круиз к тому или другому бюджетному уровню просто по цене на человека. Так круиз стоимостью 500 долларов, но продолжительностью 3 дня не является экономичным. Цена дня в таком круизе - 166 долларов, а это уже соответствует классическому круизу. Принятой считается такая градация круизов по бюджету: до 100 долларов в день - экономичные круизы, от 100 до 300 долларов в день - классические круизы, от 250 до 1000 долларов в день - круизы класса люкс. Конечно, бывают специальные предложения, при которых круизы выпадают из своей ценовой категории, но это временное явление.

Экономичные круизы в большинстве случаев подходят туристам впервые отправляющемся в круиз. Впоследствии туристы сами либо повышают уровень круизных путешествий, либо вполне довольствуются предоставляемым сервисом. Бюджетные круизы дают возможность охватить этим видом отдыха и приобщить к нему практически любого человека, способного оплатить свою поездку в Европу или Турцию, что увеличивает целевую аудиторию морских круизов до десятков тысяч человек и более.

Важным мотивом для продвинутого или повторного туриста является маршрут круиза. Действительно, без хорошего маршрута нет хорошего круиза. Для привлечения клиентов, большинство круизных компаний, ставят маршрут во главу угла. Выбираются наиболее интересные порты заходов, организуются содержательные экскурсионные программы, в самых выигрышных и известных городах планируются длительные стоянки с ночевками. Так, на маршруте всех западных круизных компаний, Скандинавия - Россия, предполагается две ночевки в С-Петербурге, как в наиболее интересном для иностранцев городе этого круиза.

Довольно часто главным для туриста является сам круизный корабль, то есть он где-то что-то слышал, видел, читал про лайнер с таким названием, и теперь хочет совершить на нем круиз. Такие клиенты очень благодарные слушатели и легкие покупатели, а продающий менеджер получает неотразимый аргумент для продажи круиза. Такие, готовые к покупкам, клиенты часто появляются после просмотров телепередач о круизах, или массированных публикаций в прессе о новых круизных лайнерах.

На нашем рынке одним из наиболее значимых пунктов является наличие на борту русскоговорящего представителя, которой может помочь туристам в круизе решить организационные вопросы. По опыту туристы всегда могут решить все самостоятельно, но присутствие знающего помощника намного увеличивает шансы продажи на те или иные круизы. Обязательно нужно информировать туристов о том, какой язык на борту лайнера, о том будет или нет на борту русскоговорящий представитель, о том, что должен и чего не должен делать представитель на борту и по ходу круиза. Групповые круизы, это не пикники с массовиком затейником, но возможность послушать экскурсии на русском языке и получить информацию на родном языке в процессе круиза.

Из вышеизложенного следует, что знание и учет всех этих факторов не только поможет менеджеру быстро понять, зачем клиент решил обратиться к услугам туристской фирмы, чего именно он ждет от путешествия, но и выстроить правильную линию его обслуживания в офисе, успешно совершать продажи и правильно ориентировать туристов в большом разнообразии круизных продуктов.

Психологически компетентные менеджеры знают, что не может быть клиентов с одинаковыми потребностями. Есть клиенты, стесненные в средствах и желающие их эконо­мить. Есть клиенты, обожающие просто отдыхать, лежа на пляже. Найдется и желающий провести свой отпуск в большом городе, наслаждаясь фешенебельными оте­лями, театрами, дорогими ресторанами и покупка­ми. Кто-то любит экстремальный туризм, например, охоту в джунглях. Есть люди, специально путешествующие с детьми для расширения их кругозора. Кто-то станет торговаться за каждый рубль, а затем на курорте потратит несколько тысяч долларов и так далее. Психологически подкованный менеджер с первого взгляда сможет определить тип клиента, где и как он хочет отдыхать, его характер и возможности.

Известно несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом.

Первый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, получить качественное обслуживание и т. д.? На такое предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет лучше выявить потребности клиента.

Второй состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.

Третий метод основан на том, чтобы сразу же поразить воображение клиента одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

Четвертый метод заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как-то, что сосредоточено на клиенте.

Но независимо от выбранного метода контакт с туристом целесообразно начинать с правильно заданных вопросов. Но какой же вопрос лучше задавать клиенту сначала? Какой следует приберечь на потом? А каким вопросом можно подтолкнуть клиента к заключению сделки? Психолог И.Л. Добротворский в книге «Тренинг профессиональных продаж» разработал целую технологию конструирования вопросов. Практический опыт доказывает целесообразность использования этой технологии и при обслуживании потребителей туристских услуг в офисе турфирмы.

1. Наводящий вопрос нацелен на стимулирование мыслительной деятельности потребителя в направлении, нужном менеджеру. Начинать наводящий вопрос лучше всего фразами: «Наверное, вам необходимо…», «А вы уверены в том, что…», «Что, если взглянуть на вопрос… с точки зрения…». Наводящим вопросом клиента подталкивают к раздумьям в определенном русле. Этот вопрос должен навести клиента на мысль, которая является центральной в будущей презентации турпродукта.

2. Вопрос о презентации (вопрос о согласии слушать). Менеджер может спросить: «Скажите, вам было бы интересно узнать, какие экскурсии вас ожидают в странах по пути следования круизного лайнера?» Если этот вопрос продиктован логикой беседы, то клиент согласится выслушать. А если человек дает согласие выслушать что-либо, он будет слушать это в два раза внимательнее. Ведь он дал согласие не только и не столько менеджеру, сколько себе, и теперь ему просто необходимо выполнять возложенное на себя обязательство. Наступает время задавать вопрос о согласии.

3. Вопрос о согласии. О согласии с тем, что являлось целью презентации туристского продукта. Если потенциальный потребитель говорит «нет», у него могут быть тысячи причин для такого ответа. И задача менеджера в том, чтобы не принимать «нет» клиента за его последнее слово, а попытаться выяснить причину. Как? Все также, задавая вопросы.

4. Вопрос-объяснение. Сотруднику туристской фирмы необходимо выяснить, что мешает клиенту принять положительное решение. Существует много форм вопроса-объяснения. «Вам что-то не нравится? А при каких условиях это было бы возможно?». Нейтральным является вопрос: «А с чем это связано?». Узнав причины отказа, менеджер на основе услышанного сделает массу полезных выводов: клиент отказывается по субъективным причинам или в связи с третьими факторами. Более того, когда покупатель обнажает причину своего несогласия, в этот момент он часто демонстрирует свои истинные желания и потребности. Менеджеру остается только переделать свое предложение под предложение клиента.

5. Вопрос о скрытых причинах. Такой вопрос нацелен на выявление препятствий, которые, возможно, были упущены менеджером, и на выявление последних соображений клиента. Иногда это может звучать: «Мы ничего не забыли обсудить?», «Что-то еще?», «Мы все обсудили?», «Как вам кажется, мы ничего не упустили?» [19, 75].

Умение грамотно задавать вопросы и правильно реагировать на ответы, гибко меняя линию поведения в зависимости от получаемой информации, – психологическое ядро обслуживания туристов.

Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но так же и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от стереотипов, чтобы понять другого. Можно отметить два аспекта, важных для правильного понимания клиента продавцом:

  поведение в межличностной ситуации;

  выслушивание.

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации. Рассмотрим их подробнее.

Наиболее часто встречающийся тип поведения – помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремится успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.

Другой тип поведения – вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует особой деликатности, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.

Тип поведение «понимания» состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента с точки зрения как содержания высказываний. Так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту высказаться, облегчает выявление истинных потребностей.

Важный элемент стадии выявления потребностей клиента – выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновывать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента. Неудачи при этом могут легко вылиться в поведение бегства, отказа и даже агрессии.

Умение слушать предполагает овладение приемами эффектив­ного нерефлексивного слушания – умения внимательно молчать, не вмешиваясь в речь клиента своими замечаниями; применяется в случаях, когда клиент проявляет глубокие чувства, эмоционально возбужден и горит желанием высказать свою точку зрения, свои проблемы. Основной прием нерефлексивного слушания состоит в том, чтобы не комментировать высказываний клиента, не давать советов, а лишь подтверждать свою заинтересованность коротки­ми репликами типа: «Да!», «Продолжайте», «Интересно».