Имидж предприятия и персонал влияние на его развитие

 

Введение

    В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель ее продукции и услуг. Внешняя среда является очень подвижной, изменчивой. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое. В конечном счете все разнообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к фирме.

В этих условиях для фирмы  жизненно важно не только учитывать  внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного внешнего и внутреннего  имиджа, проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и покупателями, возведенную в принцип деятельности фирм. В связи с этим тема работы, касающаяся формирования положительного имиджа предприятия (организации) посредством персонала является весьма актуальной.

Целью работы является изучить имидж предприятия и как персонал влияет на его развитие.

Предмет исследования – имидж компании.

Основными задачами работы являются:

1)    изучение теоретических аспектов процесса формирования имиджа предприятия;

2)    анализ имиджа объекта исследования и разработка методики повышения имиджа предприятия;

3)    определение социально-экономической эффективности проекта формирования имиджа.

 

 

 

1 Имидж предприятия (организации) и принципы его формирования в современных условиях

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.

В случае отпускания вопроса  имиджа на самотек он сложится у  потребителей стихийно, и нет никакой  гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому  реально можно выбирать только между  управляемым и неуправляемым  имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс  более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося  неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области  паблик рилейшинз). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг,отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж  должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков [1].

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род  деятельности фирмы в настоящее  время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов. Задачами формирования имиджа являются:

- повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

- облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

- повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По  мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж [2].

Имидж - не точное и однозначное  отражение достоинств и характеристик  предприятия, а спроектированный специалистами  образ, в основе которого лежат и  реальные, объективные черты и, кроме  того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен  реально существующему образу и  быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и  динамичным. Не следует забывать, что  при практически идентичных качествах  продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между  видами продукции, сколько между  их имиджами.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Значимость позитивного  имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния  коммуникативных потоков на жизнь  каждого человека. Эту ситуацию образно  выразил Ф. Дейвис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и  профессиональным, но значимым для  общества ты станешь только тогда, когда  сможешь подать тебя соответствующим  образом". Имидж – это набор  значений и впечатлений, благодаря  которым любой объект становится известным и благодаря которым  люди определенным образом описывают  его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям [3].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Формирование внутреннего имиджа предприятия и его взаимосвязь с мотивацией трудовой деятельности

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит  на рынок. Однако в абсолютном большинстве  случаев у руководителей нет  ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать  возникающий образ и целенаправленно  его корректировать в желательном  направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения.

Как только руководство фирмы  задается вопросами: какие мы? чем  отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

На следующем этапе  выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые  способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.

Очередной этап работы с  имиджем предполагает определение  мер нейтрализации отрицательных  черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа  работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

Образ фирмы появляется в  сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения  с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения  выставок, презентаций. Очень крупные  организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в  поведении и стиле общения  сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально  нивелировать индивидуальные особенности  сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой  он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может  транслироваться через символику  изображений и цвета [4].

Работа с имиджем - это  достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без  этого не обойтись. Поэтому искусственное  создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в  виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается  средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. На следующем рисунке представлены основные этапы формирования имиджа (см. Приложение А. Таблица 1 – Основные средства формирования имиджа предприятия).

Существуют  следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего  имиджа.

1. Закладка фундамента.

2. Внешний имидж – складывается  из общественного мнения о  кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой:

•          качество продукта;

•          реклама;

•          общественная деятельность;

•          связи со средствами массовой информации;

•          связи с инвесторами;

•          отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж - атмосфера  внутри компании, позитивное и  негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):

•          финансовое планирование;

•          кадровая политика компании;

•          ориентация и тренинги сотрудников;

•          программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж  - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании:

•          покупательское «Я»;

•          самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана  достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Закладка  фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все  здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное  не имеет смысла. В следующей таблице  представлена характеристика основных элементов «фундамента» имиджа (см. Приложение Б. Таблица 2 – Основные элементы формирования имиджа предприятия).

Пренебрежение этими составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие  действительно заинтересовано построить  положительный имидж бизнеса, оно  должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно  со временем их несколько модифицировать [5].

Внешний имидж компании —  это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - отношение к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также  влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так  же, как и более осязаемые, видимые  элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы  представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.