Федеральное агентство по образованию

Ульяновский государственный университет

Факультет гуманитарных наук и социальных технологий

Кафедра педагогики профессионального образования  и социальной деятельности 

Курсовая  работа

Тема: « Сравнительный анализ развития социальной рекламы в России и развитых зарубежных странах»

                      

                                                                            Студентки: Шавидзе Л. Н.

                                                                           Курс, группа: СР -41

                                                                 Научный руководитель: кандидат

                                                                   педагогических наук, доцент

                                                          Белоусова Е.В. 

Ульяновск 2010

                     
 

Содержание

Введение 4 

Глава 1. История и развитие социальной рекламы 7

1.1 Понятие  и сущность социальной рекламы. 7

1.2. Развитие социальной рекламы в развитых зарубежных странах  9

1.2.1. История и развитие социальной рекламы в США 20

1.2.2 История и развитие социальной рекламы в Великобритании 26

1.3  Становление социальной рекламы в России 12 

Глава 2. Современные тенденции развития социальной рекламы 20

2.1. Приемы социальной рекламы 20

2.2. Сравнительный анализ развития социальной рекламы в России  и в развитых  зарубежных странах 26 

Заключение 30 

Список литературы 32 
 
 
 

Введение

Социальная  реклама  в значительной степени  определяет наш образ и стиль  жизни. Именно поэтому серьезный  немецкий журнал «Spiegel» еще несколько  лет назад определил ее как  «пятую власть» вслед за властью  СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или  отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво. Такое понятие как  социальная реклама существует только в России, на Западе его заменяет «Publik Interest». Крупнейшие западные теоретики  рекламы Бове и Аренс в своей  книге «Современная реклама» [1] пользуются термином «некоммерческая реклама», которая классифицируется по видам организаций, пользующихся ею. По сути, цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Тем не менее, рядовой потребитель уже знает, что социальная реклама – это реклама, которая побуждает не к покупкам, а к поступкам. К примеру, не курить, выбирать безопасный секс, беречь природу и т. п.  Это особенно важно сегодня, когда Россия в очередной раз стоит на перепутье: социальная реклама помогает российским гражданам понять, что основополагающим фактором в процессе выбора должны стать простые человеческие ценности – здоровье, семейные взаимоотношения, социальное благополучие. На каком же уровне находится социальная реклама в России, нам поможет сравнительный анализ зарубежного опыта, тем самым мы сможем сделать правильные выводы, и возможно почерпнуть новые знания, чем и объясняется актуальность темы курсовой работы.

Соединенные Штаты Америки и Великобритания  не случайно были выбраны в качестве объекта сравнения – в этих странах реклама развивается  особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в области рекламы, в том числе и социальной, появились именно там. Насколько возможно судить по современному состоянию экономики и культуры в США, социальная реклама сыграла далеко не последнюю роль в становлении гражданского общества Соединенных Штатов. И сравнение положения социальной рекламы в системе формирования общественного мнения в разных странах, а также ее роли в создании социально одобряемого и социально не одобряемого действия (что составляет суть социальной рекламы) важно для понимания дальнейших путей развития общества.

Вопросам  социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Есть главы в учебниках по рекламе (Л.Н. Федотова «Социология рекламной деятельности», «Социология рекламы», «Реклама в обществе» - социальная реклама как составляющая рекламной деятельности), отдельные статьи в специализированных периодических изданиях («Социологические исследования», «Вопросы рекламы» и т.д.). Тему социальной рекламы в России и за рубежом освещают следующие исследователи: В. Кравченко в статье «Значение социальной рекламы в России» говорит об острой нужде страны в социальном оздоровлении и о том, что для этого может сделать социальная реклама; эту тему развивает М. Иконникова («Социальная реклама на Западе и в России»), оценивая положение социальной рекламы в России как тяжелое и определяя спектр проблем, освещаемых социальной рекламой в разных странах; О. Грубин («Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки») – отмечает повышенный уровень внимания к социальной рекламе в США и расширение рынка социальной рекламы; С. Овчинникова, оценивая российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, приходит к выводу, что она имеет похожие этапы развития, а основное отличие – временные промежутки этапов развития, связанные с историческим развитием государства; Е. Квашнина («Социальная реклама в России: особенности развития») рассказывает об истории социальной рекламы и выделяет некоторые негативные черты ее, к примеру, злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных целей.

     Цель исследования: В ходе изучения и сравнительного анализа развития социальной рекламы в России и в развитых зарубежных странах осуществить выводы и возможные рекомендации по имеющимся проблемам.

     Задачи: 

     1. Изучить научно-методическую литературу.

     2. Подробно ознакомиться  с историей развития социальной рекламы в России.

     3. Выявить тенденции социальной рекламы на протяжении истории в зарубежных странах, в частности в США и Великобритании.

     4. Проведение сравнительного анализа Российского опыта социальной рекламы и развитых зарубежных стран.

     5. Выявить общие и отличительные черты в социальной рекламе в России и США, сделать выводы.

     Объектом исследования является история развития социальной рекламы в России, а так же в развитых зарубежных странах (США, Великобритания).

     Предмет исследования является сравнительный анализ развития социальной рекламы в России и за рубежом.

     Гипотеза  исследования: Предполагается, в результате изучения литературных источников и проведения сравнительного анализа развития социальной рекламы в России и за рубежом, будет подтверждено, наличие недоработок и несовершенство российской модели  социальной рекламы.

     Методы исследования - анализ литературы зарубежных и отечественных авторов, периодические издания, сайты посвященные данной теме.

       Структура курсовой работы включает в себя: введение, 2 главы, заключение, библиографический список, приложения.

Глава 1. История и развитие социальной рекламы

 
  

1. Понятие  и сущность социальной рекламы.

 

     Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады  демократических процессов в  зарубежных странах, в том числе  и в России, и иллюстрирует тем  самым простую и очевидную  связь демократизации общества с  развитием рекламы как мощного  средства коммуникации.

Непросто  выделить социальную рекламу среди  различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и  задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. В истории  были периоды, когда сам термин «реклама»  ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично  встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться. Это, конечно же, социальная реклама.

Как уже  было сказано термин «социальная  реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия  «некоммерческая» и «общественная» реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в  чью-либо пользу или привлечение  внимания к делам общества» (Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс, «Современная реклама», Издательский дом «Довгань», 1995 г.)  [16] «Общественная» реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» [4].

Несмотря  на то, что новый вид рекламы  был также рассчитан на широкую  общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой  социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей  или борьба с насилием.

Определение новому явлению было дано  способ коммуникации, который передает сообщение следующее: социальная реклама  пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.

В дальнейшем это определение претерпело некоторые  изменения, правда, не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама и сегодня  продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения  внимания к нравственным ценностям  общества.

Главное предназначение социальной рекламы  гуманизация общества информирование его нравственных ценностей. А ее главная  идея  изменить существующую в обществе поведенческую модель?

Именно  такое представление о социальной рекламе было сформировано в США  и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.

Борьба  с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового  образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования  государства и его проектам, информация о местоположении и координатах  специальных служб государства  (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), Экология сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама. Существуют три категории социальной рекламы. Первая -политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики. К примеру, в Великобритании существует специальное ведомство при правительстве, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют и в Голландии, и во Франции.

    Таким образом, целесообразно  объединить все используемые  в  разными  странах  и  исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая»  реклама - в одно понятие –  социальная реклама.