Сравнительный анализ развития социальной рекламы в России и развитых зарубежных странах

   Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике [2].

Точнее  разобраться в видах и типах  социальной рекламы поможет ее история. 
 
 
 

1.2. Развитие социальной рекламы в развитых зарубежных странах  

1.2.1. История и развитие социальной рекламы в США  

В таких  странах, как США и Великобритания, социальная реклама – сложившийся и вполне успешный институт. Основой социальной рекламы является право голоса, то есть право высказываться по той теме, которая представляется важной.

         Для начала еще раз отметим,  что на Западе социальная реклама  уже давно является тем средством,  которое действительно помогает  решать сложные общественные  проблемы. На рекламу тратятся  огромные деньги. Обычная цена  размещения 30-секундного ролика  на американском ТВ составляет $ 120 тыс. Однако в телепередаче  «Интервью с Моникой Левински»  за размещение такого ролика  надо было заплатить $ 400 тыс., что  смогли себе позволить лишь  фирмы Mercedes и McDonald's. Но и это  не предел. В телепередачах о  финальных соревнованиях по регби,  бейсболу и баскетболу 30-секундный  ролик может стоить до $ 1,5 млн.  При этом в США на час  программы приходится в среднем  20 рекламных минут. В США расходы  на рекламу, в самом широком  ее понимании, превосходят военный  бюджет страны. На Западе деньги  на ветер не бросают. А это  значит, что реклама выполняет  какие-то важные и необходимые  для общества функции. Тем самым  мы можем сказать, что  Социальная  реклама не остается не замеченной, на Западе уже давно отметили  эффективность подобной рекламы,  дабы разбудить сознание своего  общества  американцы готовы платить  не малые деньги, и в дальнейшем, им это приносит, неплохой результат.                                                                

Широчайшая  антитабачная кампания в США имела  огромный успех. Утверждают, что столь  высокий ее результат был, достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!».

Американцы  вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Подобный вывод -  напрашивается после того, как в США отреагировали на недавние события  11 сентября и гибель шатла «Колумбия».

После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где  рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам». А так же антитеррористическая компания, после событий произошедших в  тот день (11 сентября, были подорваны башни-близнецы), где уже открыто заявляли, об опасности и призывах быть осторожными и бдительными.

Приведенные примеры позволяют нам сделать  вывод о том, что сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций  является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной  ситуации.

Следующей тенденцией, которая набирает все  больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы.  изменить отношение граждан  к какой-то проблеме. Ведь задача социальной рекламы  социальной проблеме, к  которой, как правило, люди уже привыкли. Все мы знаем, что в обществе существуют больные дети, наркоманы, половина наших  знакомых и родных курит, мы знаем  о СПИДе и т.д. и т.п. Мы живем  во всем этом изо дня в день, что  делает нас менее восприимчивыми, мы перестаем остро реагировать  на эти проблемы, поскольку отдаем себе отчет: в жизни и так много  проблем, чтобы все принимать  близко к сердцу. В подобной ситуации социальной рекламе, как лечащему врачу, не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую  единственный способ пробить терапию».

Реклама, критикующая социальное неравенство  и равнодушие «сильных мира сего»  к проблемам остальных людей, действует еще более тонкими  методами. Как пример, можно привести следующую рекламу: «Если бы в  мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!»¹².

В рамках этой же тенденции, например, в Германии появляется следующая наружная реклама: плакат с обнаженной женской  «Иногда-грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования  взгляды должны проникать глубже»; могильный крест, сложенный из кусочков сахара  пора провериться на диабет; постер со слоганом «Представьте, что Вы ребенок и должны умереть от голода», а рядом крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины. [13]

Другой  пример. «На последнем Каннском фестивале  рекламы первое место получил  плакат, на котором изображен стакан с мочой и трубочкой для  коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая  хуже, чем ваша моча» [14].

Шокирующее  впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации  «Социальная реклама» на Международном  фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение  нескольких секунд вместе с героями  ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».

Результаты  проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается  изменить обывательское отношение  ко многим актуальным проблемам современного общества.

 США:  рекламная кампания по борьбе  с курением в Калифорнии заставила  отказаться от сигареты в 3 раза больше калифорнийцев, чем  в среднем по стране.

США: Исследования National Cancer Institute об осведомленности, о  риске раковых заболеваний, показывает, что эффективность ТВ как носителя социальной рекламы составляет 55%, на остальные СМИ (радио и пр.) пришлось около 4%.

США: Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76000 звонков по 800 телефонам, где  можно было получить информацию о  местных справочных центрах. 62% позвонивших  предприняли дальнейшие шаги. [28]

 Возникает  вопрос, может быть России стоит  обратиться к опыту зарубежных  стран и не оставаться в  стороне от существующих тенденций?  Однако, проанализировав все имеющиеся  предпосылки развития социальной  рекламы в нашей стране, ответ  становится очевидным: сознание  русского человека не готово  воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны  привлечь внимание к важной  социальной проблеме.

Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она  находится на Западе, России еще  предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. По словам Евгении Лезиной, менеджера  по маркетингу и PR российского представительства Samsung, планируются кампании, настроенные  убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения  взрослых. [15]  Хочется верить, что  эти проекты получат реальное воплощение, а не останутся на бумаге или в головах создателей.

Несмотря  на то, что новый вид рекламы  был также рассчитан на широкую  общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой  социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей  или борьба с насилием [3].

Определение новому явлению было дано  способ коммуникации, который передает сообщение,-следующее: социальная реклама  пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.

По мере развития и совершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным  ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:

 реклама,- Некоммерческая реклама · спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований данному институту;

 реклама- Государственная реклама · государственных институтов (армии, ВВС, налоговой полиции и т.д.) с целью продвижения их интересов.

Ежегодно  в США государство, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка  социальной рекламы в Америке  составляет около 800 млн. долларов в  год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще  большее укрепление ситуации.

Показательно, что примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США мы можем  найти и в других странах. Например, в Великобритании.  
 

1.2.2 История и развитие социальной рекламы в Великобритании 

       Еще в начале прошлого столетия государственные деятели Британии прекрасно понимали роль рекламы, ориентированной на формирование жизненных ценностей всей нации. Именно поэтому в Великобритании рынок социальной рекламы сформирован и эффективно регулируется государством. Мощная социальная реклама, которая включает в себя не только социальный плакат, но и комплексные полномасштабные проекты для некоммерческих организаций, уже давно является нормой. Британские дизайнеры многие годы работают в этой сфере, создают фирменные стили для некоммерческих и государственных компаний и институтов, продвигающих культуру, борющихся за социальные права и улучшение экологии.[17.] 

В Великобритании существует так называемый  своеобразное министерство-Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК)  информации, которое, по сути, выполняет те же функции, что и Рекламный Совет. Благодаря этой организации, созданной в середине прошлого столетия, государство в Англии стало крупнейшим рекламодателем, тратящим, по меньшей мере, 195 млн. фунтов стерлингов в год на рекламу. Сегодня государственные министерства, заинтересованные в создании государственной рекламы, могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Однако опыт доказывает, что через ЦОИК работа идет намного эффективнее. Это объясняется тем, что далеко не всегда, обращаясь в рекламные агентства, министерства получают профессиональную рекламу. И Центральному офису чаще всего «приходится выступать в качестве «переводчика» между рекламными структурами и министерствами» [5].

Несмотря  на то, что данная организации является инструментом государственной рекламы, а не социальной рекламы в чистом виде, у нас есть основания утверждать, что такой подход тоже является эффективным  для решения наиболее насущных и  актуальных проблем общества, а также  помогает формировать нравственные ценности.

Рассмотренные выше примеры институтов, занимающихся развитием социальной рекламы, подводят нас к следующим выводам.

    На Западе давно признан принцип,  что если возникает серьезная  социальная проблема, то для ее  решения, помимо всего прочего,  необходимо провести солидную  и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие  и общественные организации каждый  год готовы платить «живые»  деньги на производство соответствующего  продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не  столь велики, если принять во  внимание, что без социальной  рекламы, которая растолковывает  гражданам азы поведения, государству  и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. [21]