Сравнительный анализ развития социальной рекламы в России и развитых зарубежных странах

На улицах Москвы респонденты социальную рекламу  практически не видят. Многие говорили, что они её видели в метро, но конкретно  никто ничего не мог вспомнить. Некоторые  принимали за социальную рекламу  частные объявления, вывешенные на рекламных щитах типа: "Я люблю  тебя!".

Практически все респонденты были единодушны в том, что социальная реклама  на улицах Москвы необходима, и нужно, чтобы её было как можно больше. Лишь единицы относились к социальной рекламе скептически, и считали, что она не может ничего исправить  в нашей жизни. В качестве возможных  тем для социальной рекламы респонденты  указывали здоровый образ жизни, "против наркотиков" и "за экологию".

На вопрос о том, кто платит за социальную рекламу  все респонденты рано или поздно приходили к выводу, что за неё  платят налогоплательщики, то есть они  сами. Несмотря на это, все выразили согласие отдавать свои деньги на социальную рекламу, при условии, конечно, что  она будет эстетичной и действенной.

Результаты  количественного социологического исследования (телефонный опрос) :

"Часто  ли Вы видите  социальную рекламу  на улице?"

Почти половина опрошенных никогда не видели социальной рекламы на улицах Москвы. Лишь 17,6% утверждают, что видят её часто.

Тем, кто  видел социальную рекламу был  задан вопрос:

"Нравится  ли Вам качество  социальной рекламы?". Удовлетворены качеством социальной рекламы лишь 14,9% опрошенных москвичей.

Вместе  с тем почти 60% считает, что социальной рекламы на улицах Москвы должно быть больше:

"Считаете  ли Вы, что социальной  рекламы должно  быть больше?" Интересно, что среди москвичей разных возрастных групп разный процент тех, кто считает, что социальной рекламы должно быть больше. В наибольшей степени ратуют за социальную рекламу молодежь (18-24 лет) и москвичи среднего возраста (40-54 лет).

Из приведённого опроса видно, что социальная реклама  ещё только завоёвывает место  на медиа рынке и в сознании населения. Осталось совсем немного  тех, кто ещё не знаком с явлением социальной рекламы. В противовес обычной  рекламе товаров и услуг социальная реклама всё же находит понимание  и одобрение (и, прежде всего, среди  молодёжи), несмотря на то, что ещё  не выработалась особая культура производства и подачи данного типа рекламы.

Социальная  реклама сегодня нуждается в  государственной поддержке. Пока что  эта поддержка затрагивает только некоторые государственные структуры, которые и так имеют определённые льготы с размещением рекламы. Большинство  же рекламодателей, общественные организации  вынуждены продвигать свои рекламные  проекты самостоятельно. Необходимо провести ряд изменений в законодательстве, освободить социальную рекламу от каких-либо налогов. Тогда общество получит  новый уровень социальной рекламы, более качественной, отполированной и взвешенной.

Социальная  реклама действительно является хорошим инструментом воздействия  на человеческое сознание и, если государство  заинтересовано в том, чтобы в  основе действий и мыслей граждан  стояли глубокие нравственные, гуманистические  мотивы, оно должно внимательней отнестись  к вопросу развития социальной рекламы.

* Gallup Media: Adfact 2000, 2001.  

Диаграммы:

Диаграмма: Динамика соотношения бюджетов социальной рекламы в 2000-2001 годах по группам.

Глава 2. Современные тенденции развития социальной рекламы

2.1. Приемы социальной рекламы

     Для целей социальной рекламы еще  во времена Первой мировой войны  стало использоваться радио. По радио  передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические  образы собственной армии и образ  ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки  армии и государства за счет получения  военных займов. Впоследствии социальная реклама осуществлялась как в  устной форме, продолжая традиции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь  различные формы [3].

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами по обрядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя или оплакивания предков [6].

В фотографии используются различные символы, и  для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые  вызывают определенные чувства при  восприятии фотографического образа, например, использование в социальной рекламе «старых» фотографий или  специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические  чувства по молодости или «прежним» временам.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю.

Во время  первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как  «улётка».

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия  на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск  противника, населения Германии и  освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие  и дезинформирующие, призывающие  к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и  лишающие смысла.

Социальный  плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии, США и Советской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добровольцем?», а вместе они - от американского «Дяди Сэма». Другие плакаты представляют собой по замыслу дизайнеров битву добра и зла. Здесь «хорошая» своя сторона представлена в образе Святого Георгия, убивающего змея. Были в это время и плакаты явно романтического толка, где парень-романтик призывал к бою. Они создавались под явным влиянием известной картины французского художника Де Лакруа «На баррикады!». В связи с экономическими и продовольственными тяготами войны в разных странах возникали плакаты, призывающие к сбережению продовольственных и топливных ресурсов. Типичным примером является плакат с призывом есть рыбу, поскольку она питается сама и не нуждается, чтобы ее специально кормили (а следовательно, тратили деньги). Забегая вперед, скажем, что во время второй мировой войны в США проводилась специальная кампания с участием крупнейшего социального психолога К. Левина с целью изменить негативное отношение жителей к установке на потребление в пищу субпродуктов и уменьшить таким образом потребление мяса в условиях военного времени и проблем с бюджетом. В Англии за первые два года войны было напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами [7].

В 1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные  плакаты, в которых цвет сочетался  с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время, как в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей» [9].

И все  же до первой мировой войны плакаты  использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась драматически. Военные  действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения  и с помощью социальной рекламы  ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все  новых и новых солдат, а также  создать у населения мотивацию  бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.

Военно-социальные плакаты 1914 — 1919 гг., естественно, использовали образы из обычной рекламы. Наиболее известные работы в этом виде социальной рекламы содержали не только изображение, но и достаточно серьезный текст. Это позволяло апеллировать к  сознанию населения, а не только к  простейшим формам восприятия. Одним  из наиболее ярких примеров английских рекрутинговых плакатов является плакат «Папа, а что ТЫ делал во время  Великой войны?». На плакате девочка, сидящая на коленях у отца и  читающая книгу о войне, обращается к нему с этим вопросом. Мальчик  на полу играет в солдатики. У плаката, по мнению Д. Кроули, были две целевых  аудитории — призывники и члены  их семей, которые должны были убедить  своих мужчин пойти на фронт. Этот плакат очень четко формировал понимание  ситуации и будущих действий у  тех, кто должен был усилить британскую армию. Среди рекрутинговых социальных плакатов наиболее известными являются плакаты, на которых девушки призывают  в армию молодых мужчин. Так, в  США в 1917 г. очень популярным был  рекрутинговый плакат с изображением девушки в военно-морской форме  и слоганом: «Вот здорово! Я бы хотела быть мужчиной и вступить в военно-морские  силы». Подпись на плакате: «Будь  мужчиной и сделай это, ВМС США, станция  призыва». Другой плакат художника  Г. Кристи «Я ищу вас для военно-морских  сил» (1917 — 1918) — также очень известен не только в США, но и в других странах и до сих пор входит в коллекцию лучших социальных плакатов первой мировой войны. Созданный сразу после объявления США войны Германии, является типичным примером использования мифологизированных стереотипов, которые лежали в основе многих образцов политической пропаганды того времени. Естественно, что образ врага содержал зловещие черты или даже физиологически отталкивающие. Большинство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их образов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам. Некоторые из плакатов того времени критиковались за изображение насилия и жестокости. Но нельзя не восхищаться такими дизайнерами, как Дж. Прайс, который лично проехал по Бельгийскому фронту с литографическим оборудованием в своей машине и прямо на месте событий рисовал сцены, свидетелем которых он стал. Он рисовал даже под обстрелом. Это, естественно, делало его рисунки искренними и спонтанными [5].

. В Англии  появился плакат: «Храни наши  секреты в секрете!», близкий  к упомянутому выше известному  советскому плакату «Не болтай!»,  правда позже, в 1960 г. [11]

У социальных рекламных плакатов в бедных коммунистических странах есть ограничения по фактуре  бумаги и возможностям цветоделения при их производстве. Вопрос цены становится важнейшим условием при создании плаката, рассчитанного на воздействие  на массы. Социальная реклама пережила свое второе рождение во время перестройки  и распада социалистической системы  в Восточной Европе. Плакаты этого  времени несли острый эмоциональный  заряд и опирались на яркие  визуальные образы.

Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о макете, подвергается тестированию с точки  зрения фоносемантики, позволяющей  оценить слоган с точки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций.  

2.2. Сравнительный анализ развития социальной рекламы в России  и в развитых  зарубежных странах 

    Анализ  современных тенденций развития общественной коммуникации показывает: осознанно или нет, специалисты  в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Это эффективно. Это интересно. Это востребовано. Формальное отражение этого - проведение конкурсов социальной рекламы (Международный фестиваль социальной рекламы "МЫ!/WE!", Московский фестиваль социальной рекламы, Первый фестиваль социальной интернет-рекламы, Фестиваль наружной социальной рекламы и пр.).

    В России к феномену социальной рекламы  относятся неоднозначно. С одной  стороны, при разработке рекламных  и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев  в своей статье "Социальная реклама - что это такое?", "в настоящее  время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это  что-то такое несерьезное и бесплатное…  некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных  агентств" (6).

    Такая поляризация точек зрения по поводу социальной рекламы может иметь  следующее объяснение: этот феномен - в его современной интерпретации - для России нов, непонятен. Его потенциал  до конца не осознан российскими  специалистами в области коммуникации. Нет аналитических работ, в которых  авторы пытались построить систему  социальной рекламы, с одной стороны, и уложить этот феномен в общую  систему коммуникации - с другой.