Сравнительный анализ развития социальной рекламы в России и развитых зарубежных странах

    В этой ситуации вновь, как и прежде, мы вынуждены оглядываться на зарубежный опыт, стараться вычленить что-то полезное, эффективное, интересное и  отсечь то, что по ряду причин не может  быть перенесено на нашу почву.

    Данная  работа - попытка проанализировать западный опыт, сравнить его с существующей российской практикой. В результате анализа опыта социальной рекламы  в России и за рубежом автор  надеется получить ответы на следующие  вопросы:

    «Каковы сходства и различия социальной рекламы в России и за рубежом?», «Чего не хватает российской социальной рекламе и может ли нам помочь в этом зарубежный опыт?», «Насколько зарубежный опыт в принципе применим в России?», «Чем обусловлены различия в российской и зарубежной социальной рекламе?». С помощью сравнительного анализа, мы постараемся ответить на эти вопросы подвести итоги и соответствующие выводы.

Выводы  и возможные пути выхода из сложившейся  ситуации:

1.Содержание:

Социальная  реклама - в основном - содержит послания государства обществу и содержат запрос/призыв/требование относительно тех или иных сторон общественной жизни. В частности, платить налоги, служить в армии и пр. Естественно, здесь не исключаются и такие  темы, как курение, алкоголизм, но активные действия в этом направлении ожидаются  именно от государства. В любом случае, в России или за рубежом, одинаково  признается тот факт, что социальная реклама должна шокировать. Как правило, она должна воздействовать на уровне сильнейших эмоций, а не логической аргументации. Здесь, однако, важно  отметить следующую качественную характеристику социальной рекламы: шокировав человека, социальная реклама обязательно  должна предлагать ему "выход". Натянув  его нервы до предела, дать ему  возможность снять это напряжение, выполнив социально полезное действие: сдать кровь, перечислить деньги в фонд помощи больных СПИДом и  т.д. то обязательное условие грамотной  социальной рекламы.

2. Инструменты. 

Здесь, как правило, никаких расхождений  нет. Основное понимание социальной рекламы в этом случае - как набор  различных методов продвижения  идей, который в зависимости от конкретного случая обретает ту или  иную конфигурацию.

Пытаясь сформировать картину социальной рекламы  в России и за рубежом, мы можем  следующим образом описать их сходства и различия.

Сходства:

1. Участники рынка социальной рекламы. 
   И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Однако российский бизнес все больше понимает возможности, предоставляемые социальной рекламой.
2. Цели. 
   И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.
3. Темы. 
   Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она более дружелюбна.
4. Носители. 
   По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться - в основном - теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи.
5. Финансирование. В принципе, одинаковые источники.

Различия:

1. Регулирование рынка. 
   Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон "О рекламе" содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.
2. Координация потоков государственной рекламы. 
   В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию (на мой взгляд, это правильный подход), то получается, что в России "бухгалтерия" рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п.
3. Производство.  
   Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу более серьезного, более профессионального отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка.

Причины различий:

• Различный исторический опыт.
• Различия в текущей социально-экономической обстановке.
• Различия в подходах к созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу.
• Политическая система и политическая культура. Социальная структура.
• Культурный уровень общества.

Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому  даже шокирующая социальная реклама  не всегда оказывается достаточно эффективной.

• Функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора 
  Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общетсвенных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.
• Функция спонсора 
  Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.
• Функция лицензирования 
  Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время.... Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы…То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно.

Нужен единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под социальную рекламу с одной стороны, а  с другой выступал в роли арбитра  в случае, если возникают споры  относительно общественной полезности целей той или иной социально-рекламной  кампании.

Разумным  представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом - официальным сертификатом качества.

Однако  перейти к в основном бюджетному финансированию социальной рекламы  на сегодняшний день государство  вряд ли найдет в себе силы. Еще не сумели мы почувствовать, что социальная реклама может быть самоокупаемой.

Тогда как же раскрутить социально-рекламную  индустрию в условиях безнадежной  малобюджетности, кризиса доверия  общества к власти, а власти к  обществу и высокого монополизма  на рынке производителей рекламы?

Один  из выходов состоит в том, чтобы  создать рынок социального креатива и обеспечить на нем достаточный  уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число  участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи обеспечения  качества продукции.

Не поставить  ли на службу обществу неиссякаемый и  практически бесплатный источник энергии: желание продвинуться и получить известность начинающих деятелей искусств? Социальная реклама как синтетический  жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения  художника. В то же время участие  в ней – дело благородное и  не компрометирует начинающего художника  подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или  политической рекламе. Нужно также  учесть, что социальная реклама - прекрасный полигон для синтеза рекламы  и искусства – (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее).

Государство взамен на вдохновение и креативность может предоставить молодым художникам очень важный бонус – доступ к  общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка клипа начинающей группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-тайм – неплохой старт творческой карьеры.

Не менее  важно также оставить возможность  разработчикам для гражданской  самореализации и самостоятельного поиска тем для социального творчества и попутного осуществления мониторинга  настроений общественного сознания снизу.

Здесь мне так же хотелось бы затронуть  такую важную тему, как "социальная ответственность бизнеса". Ведь социальная реклама должна быть одним из инструментов социально ответственного бизнеса. [18 ]

Государство пока не в состоянии в полном объеме решить социальные проблемы даже работающего  населения. В среде же самих предпринимателей в последнее время стали очень  популярны разговоры о социальной ответственности бизнеса. Это вызвано  целым рядом причин: возрастающим пониманием хозяев заводов, что социальные конфликты лучше предупреждать  заранее; накоплением достаточного начального капитала, часть которого может быть потрачена на социальные нужды работников, а также повышением общей культуры менеджмента в  России.

Но необходимо отметить и то, что проблема социальной ответственности российского бизнеса  пока не стала предметом серьезного и глубокого изучения. Отечественные  научные публикации в данной области, хотя и стали появляться в последние  годы, все же крайне малочисленны. Это  особенно очевидно на фоне того огромного  внимания, которое уделяется развитию социально-ответственного предпринимательства  во многих зарубежных странах. Опыт развития этих стран показывает, что систематическое  и глубокое изучение этических аспектов развития предпринимательства является необходимым звеном в исследовательской  практике всех специалистов, стремящихся  серьезно взаимодействовать с "реальным" бизнесом. Однако, для России простое  копирование западного опыта  в этой области невозможно. Мы должны выработать свои критерии и пути формирования социальной ответственности в бизнесе. Разработка системы мер по развитию социальной ответственности, причем не только бизнеса, но и власти, и общества требует серьезного научно-методологического  подхода.

Слишком часто у нас бизнес имеет одну цель - прибыль. При этом он забывает о последствиях своих действий, нанося непоправимый вред стране, экологии, человеку, не задумываясь об интересах общества, (например, создание новых рабочих  мест, разработка социальных программ и т.д.). И именно сейчас наиболее важно не только затронуть эту  проблему, но и попытаться сформировать новую систему социально ответственного бизнеса.

Цивилизованный  бизнес немыслим без социальной ответственности. К сожалению, российские благотворители мало знают и, соответственно, используют отечественный опыт в этой сфере, приобретая собственный методом  проб и ошибок. Многие предпочитают ограничиваться самым примитивным  методом оказания помощи - разовой  раздачей небольших денежных сумм, продуктовых наборов и т.д.