Сравнительный анализ развития социальной рекламы в России и развитых зарубежных странах

Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика  дешевле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширный спектр проблем, для решения которых  на Западе используют социальную рекламу:

• против насилия (в т.ч. и в семьях);
• использование ремней безопасности;
• болезнь Альцгеймера;
• проблема детей-даунов;
• раковые заболевания;
• диабет;
• переработка отходов;
• доноры крови;
• СПИД;
• торговля детьми;
• беженцы и т.д.

Продолжать  список можно еще долго. Но главное  здесь не перечисление, важно то, что все эти проблемы действительно  являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним  из наиболее верных, охватывающих широкую  общественность  социальной рекламы  способов.

      Как и на Западе в Великобритании  заметили эффективность тех социальных  рекламных роликов, которые по  истине шокируют общество и  взяли эту тенденцию на заметку,  тем самым увеличивая интерес  сограждан к возникающим проблема  в обществе. В 70-80-х Дэвид Кинг, представитель демократически ориентированного поколения, создавал минимальные по выразительным средствам, острые, язвительные плакаты, выступая против Южно-Африканского апартеида и роста влияния ультраправого Национального фронта. Совершенно другими по смыслу были работы Майкла МакИннернея, который совместно с представителями контркультуры делал яркие шокирующие плакаты в стиле поп-арт для манифестаций за легализацию марихуаны и против арестов известных рок-музыкантов. В этих работах отражена не только эволюция стилей и художественных направлений, но и общественные проблемы того времени. [18.] Впрочем, социальная реклама далеко не всегда должна шокировать. Иногда ролики бывают довольно забавными.  Пример - кампания в поддержку переписи населения. В Великобритании перепись проводится каждые 10 лет, и люди рассматривают ее как нечто принудительное, и не понимают, зачем она нужна. Героиней ролика была очень милая пожилая дама, представительница истеблишмента, но она говорила мужским басом, причем характерный выговор и использование сленга явно выдавал принадлежность говорящего к низшим слоям общества. А резюме было такое: "Зарегистрируйтесь, иначе кто-то украдет ваш голос". [26] 

1.3  Становление социальной рекламы в России

Социально-экономические  преобразования, проходящие в России уже более десятилетия, привели  к радикальным переменам в  жизнедеятельности общества, к трансформации  социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие  этого, произошло разрушение традиций, моральных норм, мировоззренческих  позиций.

Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые  методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить переход на путь устойчивого  развития общества в целом и способствовать нравственному совершенствованию  отдельного индивида. К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как опыт стран с  развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней  значительно возрастает. Это объясняется:

·       расширением объема оказываемых социальных услуг;

·       усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

·       отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного - общественные благотворительные организации. В связи с этим требуется создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

Что же принято называть социальной рекламой и какого рода рекламные обращения  можно отнести в разряд социальных? В российском "Законе о Рекламе" существует статья №18 "Социальная реклама", где определяется, что следует  считать социальной рекламой, а также  обозначены права и обязанности  рекламодателей и рекламораспространителей социальной рекламы.

1.     Социальная реклама представляет государственные и общественные интересы по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, природоохранной деятельности, профилактики правонарушений, социальной защиты, безопасности населения и направлена на благотворительную деятельность.

2.     Рекламораспространители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах не менее пяти процентов общего объема рекламы.

3.     В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их продукции, равно как и марки (модели, артикулы) продукции, являющейся результатом предпринимательской деятельности коммерческих организаций.

4.     Расходы на производство и размещение социальной рекламы производятся за счет средств реламодателя.

Можно выделить четыре основных тематических группы социальной рекламы:

1.     Экология;

2.     Отношения между людьми;

3.     Здоровый образ жизни;

4.     Социальная реклама (разное). Обращения различных госструктур - выборы, налоги и реклама рекламы т.д.

Ниже  приведена динамика распределения  средств между группами социальной рекламы в 2000 и 2001 годах. (См. диаграмму 1)

Общий бюджет социальной рекламы увеличился на 34% с 29.347.444$ в 2000 году до 44.041.131$ в 2001-м. Подавляющее количество рекламных  сообщений выходит на телевидении (70 % в 2001 г.), другая часть - в виде наружной рекламы (27% в 2001 г. - преимущественно в Москве). *

Как видно  из графика, существенно уменьшилась  доля экологической рекламы, эти  проценты перехватила бурно развивающаяся  реклама, посвящённая отношениям между  людьми.

Экологическая реклама является самым <древним> из всех видов социальной рекламы на российском рынке. Первые ролики появились ещё в начале 90-х годов, когда в России начали приживаться отделения известных международных экологических организаций (прежде всего, Гринпис). Экологическая реклама выполняет несколько задач. Во-первых, реклама систематически привлекает внимание самой широкой аудитории к существующим экологическим проблемам. Приблизительно 98% бюджета тратиться на телевизионную рекламу, чем достигается достаточный охват различных групп населения.* Во-вторых, в рекламе отражена деятельность конкретных экологических организаций и особо значимые проекты, для осуществления которых предлагается оказать посильную помощь или сделать взносы. Например, часто можно было встретить ролик о посадке леса на Алтае, на месте сгоревшего, где каждый массив носил бы имя спонсора, способствовавшего его засадке. В третьих, эта реклама создаёт основу для экологизации массового сознания, необходимой для перехода общества к модели устойчивого развития, заставляя людей руководствоваться не только сиюминутными, меркантильными интересами. "Сохраним живую планету для наших детей!" - звучит ролик, апеллируя к глубинным инстинктам самосохранения человечества как вида.

Основными рекламодателями экологической  рекламы в России являются "Гринпис" и "Всемирный Фонд Дикой природы" (WWF), рекламные бюджеты которых  за 2001 составили 968.133 $ и 1.313.926 $ соответственно, что оказалось в два раза меньше по сравнению с предыдущим годом.*

Отношения между людьми. Рекламные сообщения, объединённые в эту группу, сфокусированы на этических, нравственных ценностях, ущербность которых в последние годы чувствуется особо остро. Общее падение уровня культуры, резкая смена жизненных приоритетов, ожесточение в конкурентной борьбе за лучшую долю материальных благ, новые многочисленные, но бездуховные, возможности проведения досуга - всё это создало массу проблем в межличностном общении и взаимопонимании людей. Появилось полное безразличие к происходящему вокруг (главное, что не со мной), недостаток живого общения в семьях приводит к тому, что дети, проводя подавляющую часть времени перед телевизором или с компьютерными играми, вырастают нравственными уродами, не получая тех знаний и качеств, которые способна привить только семья.

Отношения в семье. Для многих семья стала  своеобразным полигоном, где высвобождается всё физическое и эмоциональное  напряжение, накопившееся в каждодневном добывании средств существования. Особенно часто эта картина проявляется  в семьях с низким достатком, а  таких в России подавляющее большинство. Пьянство, как наиболее простой способ расслабиться, неизбежно вытекающие семейные ссоры и т.д. Хамство, вседозволенность, насилие в семье - пытаются обыграть авторы социальной рекламы. Детские  глаза, наблюдающие всё это, выглядят, как последняя инстанция, способная  хоть как-то утихомирить и на секунду  задуматься заведённых родителей. Мальчик, сидящий, на качелях поздно вечером  напротив окна своего дома, откуда доносится  шум ссоры - "Ему некуда идти..." - пытается воззвать сообщение к  совести и к разуму родителей.

Основные  заказчики такого рода рекламы - Правительство  Москвы, Министерство РФ по делам печати и телерадиовещания, UNICEF и др.

В группе здоровый образ жизни можно выделить четыре наиболее часто использующиеся темы. Жизнь без наркотиков, борьба с курением, кампании за использование презервативов и, появившееся недавно, "приглашение в спортшколу". Основной целевой группой такого рода сообщений является молодёжь.

Реклама, направленная против курения, пока что  проходит довольно сдержанно в сравнении  с тем, какой фронт она призвана охватить. Реклама должна чётко расставить приоритеты. Курение - не более, чем  болезнь и оно отнюдь не является чем-то, способным возвысить в  глазах сверстников или встать с  ними на один уровень и т.д. Для  этого можно найти более стоящие  поводы. Пора также отойти от всеобщего  убеждения в том, что сигареты являются неким успокоительным средством. В человеке скрыто достаточно внутренних сил и способностей, чтобы справиться со стрессом или переживаниями более  выгодными для психики и здоровья способами.

Реклама "за использование презервативов" в 2001 году составила 70% рекламы в  категории здоровый образ жизни. "Разумный выбор - разумный человек", "Эта мелочь защитит обоих" - в такой игровой форме рекламодатель  пытается привлечь внимание молодёжи к проблеме разрастающейся в геометрической прогрессии и, прежде всего, проблеме СПИДа. Стиль жизни современной молодёжи в большинстве случаев подразумевает  частую смену половых партнёров. Но далеко не все осознают, насколько  реален в последние годы риск получить то или иное заболевание, особенно учитывая общую ослабленность иммунитета молодого поколения.

Ещё одна тема рекламы здорового образа жизни - появившиеся совсем недавно на рекламных тумбах и щитах лозунги "Запишись в спортшколу". Создаётся  впечатление, что данный лозунг составлялся  именно в каком-то спортивном азарте. Резкий и безоговорочный приказ о  всеобщей мобилизации. Человека, пребывающего в обычном, размеренном состоянии  такой плакат скорее отпугнёт и заставит размышлять, что его ждёт, если он, вдруг, попробует отказаться...

Основными рекламодателями в этой группе являются Комитет по Физической культуре и  спорту правительства Москвы, московский Комитет Образования, Общественный Совет по проблеме подросткового  курения, Управление ООН по контролю наркотиков и предупреждению преступности, Российской Общество Красного Креста и др.

Кстати, именно Министерство по налогам и  сборам является лидером по бюджетам среди заказчиков социальной рекламы  за 2001 год - 7.004.804 $. Сюда ещё следует  прибавить Государственную налоговую  службу РФ, которая выступает отдельно - 1.524.675 $. Самое интересное, что эти  гигантские бюджеты оплачиваются на деньги тех же налогоплательщиков.*

При анализе  тематики социальной рекламы, очень  чётко вырисовывается срез социальных проблем, социальных болезней, которыми поражено наше общество. Но данный вид  рекламы ещё не настолько развит у нас в стране, чтобы затрагивать  все изъяны. Пока лишь охвачены основные, наиболее показательные и острые проблемы. Тем не менее, это даёт хороший толчок, для дальнейших усилий в этом направлении.

Говоря  об эффективности социальной рекламы, стоит отметить, что оценить её довольно сложно, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого  эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется "неэффективно" (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. В декабре 2000 года по заказу Управления Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города было проведено комплексное социологическое исследование, целью которого было выяснить отношение москвичей к внешнему облику столицы. Социальная реклама была одной из тем обсуждения на фокус-группах, и содержанием нескольких вопросов в телефонной анкете.