Социальная реклама как профилактика негативных явлений в обществе

 

1.2 Функции социальной рекламы

 

Большие изменения, случившиеся в России в конце XX века - начале  XXI , создали уникальную ситуацию, не имеющую аналогов в современном мире. Переход от одного строя к другому ознаменовался сильными социальными изменениями, потрясшими основы всего общества. Одним из ключевых явлений сопровождавших изменения в стране, стало образование новых социальных институтов. Не все новообразовавшиеся институты полезны, многие наоборот вредны и деструктивны, но помимо негативного опыта начинают проявляться и позитивные явления произошедших изменений.

Одним из таких явлений можно назвать институт социальной рекламы. Любой социальный институт можно охарактеризовать как ответ на решение определенных социальных проблем, которые ставит перед ним время. Поэтому очень важно понимание функций, которыми обладает данный социальный институт. Ибо от их качественного выполнения возложенных на него функций зависит жизнь общества.

Социальная реклама имеет схожие функции с рекламой коммерческого характера, но естественно они выполняю различные задачи, Гюзелла Николайшвили выделяет пять функция социальной рекламы: 12

1. Информационная - эта функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания;
2. Экономическая -  эта функция социальной рекламы проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей; 
3. Просветительская - направлена на информирование о новых социальных проблемах, морально-нравственных ценностей;
4. Социальная - эта функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе также направлена на формирование общественного сознания, но главная ее миссия, о которой уже говорилось, — изменение поведенческих моделей;
5. Эстетическая  - направлена на раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан.13

По мнению Е. Степанова, социальная реклама имеет четыре основных функции, которые немного отличаются от приведенных выше: 14

1. Информирование о социальных услугах;
2. Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, алкоголя...);
3. Создание положительного имиджа государственных социальных служб;
4. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем.15

Некоторые исследователи к имеющимся функциям добавляют такие функции как «коммуникационная», «мотивационно-побудительная» и идеологическая. Коммуникационная функция связана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми. То есть, социальная реклама способствует коммуникации между заказчиками рекламы(некоммерческими организациями, государством, бизнесом) и теми на кого направлена реклама.

Мотивационно-побудительная функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков, примером такого воздействия может быть призыв помогать детям-сиротам, выполненный в яркой и креативной форме, который может подвигнуть человека на совершение добрых дел.

Идеологическая функция - заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти, например, утверждение новых законов и т.п.

Мы рассмотрели функции института социальной рекламы. Следует отметить, что на данном этапе институционализации социальной рекламы не все функции, присущие ей, выполняются в полном объеме. Но важность возложенных на нее функций нельзя переоценить. Ведь они помогают не только бороться с негативными явлениями в обществе, но и проводить профилактику данных явлений, являясь в данном случае уникальным инструментом гражданского общества. Есть большая надежда, что с развитием демократии и правого сознания граждан социальная реклама может стать мощным инструментом гражданского общества.

 

1.3 Особенности развития социальной рекламы в России

 

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:16

- отсутствие  государственной концепции социальной  рекламы, имеющей научное обоснование;

- отсутствие  единого органа, координирующего  и организующего деятельность в области социальной рекламы;

- низкий уровень  активности субъектов социальной  рекламы;

- слабая степень  доверия со стороны населения  к рекламе в целом.

Это очень часто накладывается и на рекламу социального характера. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

Причины мешающие сегодня развивать социальную рекламу в России:17

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.  
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.  
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

 Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

 

1.4 Законодательство в области социальной рекламы

 

Законодательно регулирование социальной рекламы осуществляется на основании федерального закона № 38 от 13.03.2006 г. «О рекламе».18

Исходя из закона заказчиками социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти и органы местного самоуправления.

Не хочется пересказывать содержание закона, но, необходимо указать на некоторые ключевые моменты, которые определяют поле существования социальной рекламы в Российской Федерации, создают предпосылки для ее использования и развития.

Во-первых, согласно закону заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы.

Во-вторых, до обращения к рекламораспространителю по поводу заключения договора на распространение социальной рекламы рекламодатель социальной рекламы обязан получить заключение антимонопольного органа о соответствии рекламного материала, оформленного в виде социальной рекламы, всем установленным Законом требованиям.

В-третьих, цена договора на распространение социальной рекламы не может быть выше, чем:

1) сто десять  процентов от уровня себестоимости  распространения рекламы для средств массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, а также для владельцев рекламных конструкций и владельцев транспортных средств, используемых для распространения социальной рекламы;

2) пятьдесят процентов  от цены договора на распространение  рекламы, заключенного рекламораспространителем  на аналогичных условиях о  времени и месте размещения  рекламы - для иных средств массовой  информации.

В-четвертых, рекламораспространитель обязан осуществлять распространение социальной рекламы в телепрограммах, телепередачах, радиопрограммах, радиопередачах с 6 до 24 часов продолжительностью не менее, чем одна минута в течение часа.

 Рекламораспространитель  вправе осуществлять распространение  социальной рекламы с 24 до 6 часов в случаях, когда:

1) общий объем  социальной рекламы в течение  часа превысит одну минуту;

2) такое условие предусмотрено договором о распространении социальной рекламы и распространение такой социальной рекламы с 24 до 6 часов является существенным элементом концепции социальной рекламы.

В-пятых, в случае, если устанавливаются требования к объему рекламы в средствах массовой информации, социальная реклама не учитывается при расчете такого объема.

Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств федерального бюджета, ежегодно до 1 июля утверждается Правительством Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета субъекта Российской Федерации, ежегодно утверждается исполнительным органом государственной власти субъекта Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета муниципального образования, ежегодно утверждается представительным органом муниципального образования.

На мой взгляд, эти положения закона нацелены на отделение социальной рекламы от коммерческой, на создание специфического правового поля для ее регулирования. С одной стороны, это правильно, поскольку социальная реклама нацелена на самые широкие слои населения и затрагивает крайне серьезные темы социальной действительности. Но с другой стороны, сам процесс распространения социальной рекламы, на наш взгляд, организован не верно, в результате рекламораспространители лишены всякой инициативы в этой сфере деятельности, более того, они вынуждены предоставлять свои услуги для рекламодателей на бесплатной основе. Государство должно регулировать содержание и формы распространения рекламы подобного рода, но не должно вмешиваться в процесс организации этой деятельности.

Данный закон был принят в 2006 году, однако с того времени вносилось не мало законопроектов, нацеленных на повышение эффективности социальной рекламы.

«Так, в ноябре 2010 года Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе»19. Смысл этого действа заключается в следующем: социальная рекламы не должна служить коммерческим целям. Продолжительность упоминания о спонсорах в теле- и радиорекламе не должна превышать трех секунд. При этом упоминанию о спонсоре не может быть отведено более чем семь процентов от площади кадра.

В социальной рекламе, распространяемой другими способами (например, с помощью плакатов), упоминание спонсора не должно занимать более пяти процентов от рекламной площади. Однако, непонятно, кто будет следить за соответствием новым правилам.

На данный момент, в правовом поле нет такого органа, который  бы четко отслеживал соответствие рекламы принципам этичности (для этого и сами принципы должны быть четко прописаны в законе). В настоящее время этим занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая может запретить рекламу только после её выхода из-за недовольства общественности.

Однако, можно отметить и ряд позитивных изменений. Например, Государственная дума  разрешила упоминание в социальной рекламе физических лиц (в случаях, если реклама направлена на сбор помощи оказавшимся в трудной ситуации или нуждающимся в лечении гражданам), а также НКО (если реклама связана с описанием их деятельности).

В целом, же в области законодательного аспекта социальной рекламы есть куда стремиться и что совершенствовать в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ПРОФИЛАКТИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Социальная реклама как способ  профилактики наркомании в молодежной среде.