Социальная реклама как профилактика негативных явлений в обществе

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 

ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Юридический факультет

Кафедра социальной работы

 

 

 

 

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ПРОФИЛАКТИКА НЕГАТИВНЫХ ЯВЛЕНИЙ В ОБЩЕСТВЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

студента 1 курса

специальности «социальная работа»

Иванова Дмитрия Семеновича

Научный руководитель:

к.п.н., доцент кафедры социальной работы,

Синявская М.И.

 

 

 

Пермь

2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама у большинства ассоциируется исключительно с коммерческой деятельностью. Но уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

«Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества»1.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы, как средство профилактики неблагоприятных явлений. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Таким образом, вышеуказанные аспекты, безусловно, определяют актуальность темы курсовой работы

Цель данной работы: изучение социальной рекламы, показать важность социальной рекламы как средства профилактики негативных явлений в обществе.

Для достижения поставленной цели нам нужно выполнить следующие задачи:

Раскрыть понятие социальной рекламы; определить её функции; рассмотреть особенности развития социальной рекламы в России; проанализировать законодательную базу; рассмотреть профилактическое воздействие; выявить критерии оценки эффективности социальной рекламы.

Объект исследования – социальная реклама.

Предмет исследования – профилактическое воздействие социальной рекламы.

Методологическую базу исследования составляют: описательный метод, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы, творческое осмысление, критическая оценка и переосмысление.

Краткий анализ и оценка использованных источников:  К числу основной специализированной литературы следует отнести учебные пособия ведущего специалиста в области социальной рекламы в России Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: Теория и практика», «Социальная реклама – это составляющая гражданского общества», где освещается широкий круг вопросов по социальной рекламе, В этих работах систематизируются теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы. Феномен социальной рекламы рассматривается в историческом, правовом, политическом, экономическом, психологическом ракурсах. Изложение предметного материала подкрепляется анализом большого количества рекламных кампаний.

Также теоретическую базу исследования составляют работы по истории и теории рекламы (Бове и Аренс и другие), в которых представлен большой пласт информации посвященной общественной, государственной и прочим видам рекламы.

Также для данной работы весьма полезным оказался труд Л.М. Дмитриевой «Социальная реклама», где рассматриваются актуальные проблемы планирования, разработки и оценки эффективности социальной рекламы, базовые основания функционирования социальной рекламы, вопросы современного состояния и планирования социальной рекламной кампании, технологические аспекты проектирования социальной рекламы, специфика рекламного креатива, а также основные методики конструирования эффективного социорекламного сообщения. Дан анализ вербальной составляющей социальной рекламы, в том числе специфики ее аргументивного воздействия на целевую аудиторию. Раскрываются сущность и базовые основания методов оценки психологической и коммуникативной эффективности, а также экспертного анализа рекламоспособности. Анализируются влияние когнитивных реакций на эффективность социальной рекламы, а также оценка рекламоспособности социальных обращений. Также большую значимость для данной работы окозала монография Е.В. Степанова «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция» — первая специализированная книга на эту тему. Монография построена на стыке филологии и политологии, журналистики и культурологии, социологии и футурологии. Анализ текстов соседствует с анализом конкретных политических и культурных парадигм и публицистическими выводами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие и виды социальной рекламы

 «Социальная реклама» - это относительно новый термин, являющейся дословным переводом с английского «public advertising»,  прежде всего необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама, отсюда и разница в толковании терминов. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности»2.

В рекламном пространстве социальная реклама сосуществует с коммерческой рекламой, но, благодаря своей тематике, занимает особое место. Если коммерческая реклама работает на рынке товаров и услуг, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей.

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют несколько подвидов социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную.

 «Общественная  реклама передает сообщение, пропагандирующее  какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»3.

Американские исследователи Аренс и Бове формулируют следующее определение некоммерческой рекламе:

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»4. 

«Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов»5.

Признанный исследователь в области социальной рекламы Гюзелла Николашвили дает следующее определение: «Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе»6. Пискунова дает такое определение социальной рекламе: «Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный»7.

 Федеральный закон, регулирующий всю рекламу на территории России, трактует данное понятие так: «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»8.

Один из авторов первого в Российской Федерации закона о рекламе и непосредственный автор статьи «Социальная реклама» Игорь Буренков считает, что: «социальная реклама является важной составляющей мировоззрения общества и нравственного здоровья общества».

Как метко замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама «призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам»9.

Ряд аналитиков выделяет два уровня социальной рекламы:

• Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий);
• Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама, например, не просто призывает пользоваться презервативами или не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента.10 Как показывает практика, второй уровень гораздо интереснее и эффективнее рекламы первого уровня, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

В социальной рекламе необходимо четко разделять два подвида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей существует во всем мире, обычно это семейные ценности, прививание толерантности и т.п.

 Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее.

Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: алкоголизм, борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД и т.д. Цель социальной рекламы — изменить отношение населения к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности.

Современную социальную рекламу конца XX – начала XXI в. можно классифицировать по следующим основаниям:11

• субъект социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);
• объект социальной рекламы-то, что рекламируется (ценности – например общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения – например здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);
• цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);
• масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);
• концентрация на целевой аудитории (избирательная – адресованная определенной социальной группе и массовая – направленная на широкие слои населения);
• характер воздействия социальной рекламы (рациональная – обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная – обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);
• форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.)

В качестве вывода к параграфу можно отметить неясность ситуации в том, что же мы можем считать социальной рекламой. Только ли рекламу некоммерческого характера, как это делают некоторые исследователи? На мой взгляд, социальной рекламой можно считать: рекламу третьего сектора (некоммерческого); государственную рекламу её основных институтов; рекламу, заказчиком которой является социально-ориентированный бизнес, если в её задачи не входит пиар заказавшей её организации.

Социальная или общественная реклама - это реклама, целью которой не является извлечение коммерческой прибыли. Обычно заказчиком социальной рекламы является государство, потому как цель государства - работа на благо всего общества. Также заказчиком социальной рекламы являются некоммерческие организации, например, благотворительные фонды. Бизнес, осознающий свою ответственность перед обществом, также может стать заказчиком социальной рекламы. В самых общих словах, социальная реклама направлена на привлечение внимания к общественно важным проблемам; на их профилактику и решение; формирование модели поведения людей.

  Именно исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение таких текстов, не в последнюю очередь установленных приоритетов, проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос) ложится на общество, даже не государство, а именно общество.