Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Апреля 2014 в 03:42, курсовая работа
Цель данной работы: изучение социальной рекламы, показать важность социальной рекламы как средства профилактики негативных явлений в обществе.
Для достижения поставленной цели нам нужно выполнить следующие задачи:
Раскрыть понятие социальной рекламы; определить её функции; рассмотреть особенности развития социальной рекламы в России; проанализировать законодательную базу; рассмотреть профилактическое воздействие; выявить критерии оценки эффективности социальной рекламы.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 6
1.1 Понятие и виды социальной рекламы 6
1.2 Функции социальной рекламы 10
1.3 Особенности развития социальной рекламы в России 12
1.4 Законодательство в области социальной рекламы 13
ГЛАВА 2. ПРОФИЛАКТИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 17
2.1 Социальная реклама как способ профилактики наркомании в молодежной среде. 17
2.2 Критерии оценки эффективности социальной рекламы 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 31
Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему34.
Таким образом, эти критерии объединяют в себе некоторые коммуникативные и психологические характеристики эффективной рекламы.
«Коммуникативная эффективность социальной рекламы – это совокупность трех факторов:
Влияния рекламы на изменение знаний о проблеме и способах решения;
Влияния рекламы на формирование эмоционального отношения к проблеме;
Влияние рекламы на изменение поведенческой модели и обновление ценностных систем»35.
Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную точку зрения. «Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и места и формы подачи социальной информации»36. Не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. «Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности: распознаваемость сообщения, запоминаемость сообщения, притягательная сила сообщения, агитационная сила сообщения»37.
Рассмотрим каждый из них более подробно.
Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы.
Распознаваемость социальной рекламы – это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро воспринять его основную тематику при беглом просмотре. «Распознаваемость принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации проблемы в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с данным социальным сообщением, тем легче всплывает оно в его сознании.
Характерные ошибки, снижающие распознаваемость: использование в названии трудночитаемого шрифта, наложение текста на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение, недостаточная длительность показа.
Запоминаемость рекламы – это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказывать запоминаемость рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее. Принцип информационного повтора – один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы основное утверждение лучше закрепилось в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о проблеме. Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем. Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача социального работника в создании рекламы – сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить представителя целевой аудитории в том, что это не преувеличение и не обман. Цельность рекламы также один из важных показателей, влияющих на запоминаемость рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного - один факт, одну яркую деталь. Поэтому рекламисты совершают ошибку, если стремятся вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информации в рекламное сообщение. В итоге получается так, что ни один из них не запоминается.
Для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека. Другие доводы можно вводить лишь в качестве дополнительной аргументации. Можно предложить простой тест, который поможет рекламистам оценить цельность созданного текста: можно ли информацию, изложенную в тексте, представить обобщенно в одной фразе.Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Проблема состоит в том, что очень трудно оценить, удачно творческое решение или нет. Удачное творческое решение, по мнению американского рекламиста Б. Мэннинга, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Социальная реклама редко подчинена рациональной стратегии, в первую очередь она призвана воздействовать на эмоции целевой аудитории. Это обусловлено тем, что эмоции переводят адресата из позиции равнодушного наблюдателя в активную личностную позицию. Кроме того, эмоциональная память – прочный вид памяти, она сильнее, чем другие виды памяти влияет на принятие человеком решения, в нашем случае – в ситуации социально значимого выбора.
Агитационная сила рекламы – это способность рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств – субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения, цельность рекламного сообщения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо»38. Социальная реклама считается психологически эффективной, «когда заключенная в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию. Чаще все для оценки психологической эффективности социальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций и готовность совершать действия»39. Психологическую эффективность рекламного воздействия Е.Ю. Байкова характеризует психологическим отношением и доверием целевой аудитории к рекламному сообщению.
«Психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную структуру:
Когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте). Оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся, оригинальное и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знаний респондентов об объекте рекламы
Аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы, связанные с ним эмоциональные переживания). Оценивает эмоции, вызываемые тестируемым рекламным сообщением: дружественное, успокаивающее, раздражающее, волнующее и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе.
Поведенческий компонент проявляется в желании досмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют готовность респондентов к определенному поведению, провоцируемого рекламой.
Доверие, как общий оценочный показатель. Это общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверие. Оценки данных критериев демонстрируют уровень доверия респондентов к социальной рекламе»40.
Сегодня сложилось множество подходов к вычислению эффективности коммерческой рекламы. Каждый исследователь придерживается своей классификации и выбирает именно те методы, которые наиболее оптимальны для цели исследования, поставленных задач, целевой аудитории, этапа проведения анализа и т.п.
В своей работе в качестве критерия мы будем основываться на этапе оценки эффективности социальной рекламы, предложенным А. Кутлалиевым и А. Поповым. На этапе предтестирования эффективности социальной рекламы используются аналитические методы анализа, на этапе посттестирования целесообразно проводить количественные исследования.
Исходя из сказанного, мы можем сделать вывод, что при оценке эффективности социальной рекламы нельзя ограничиваться анализом небольшого количества критериев. Необходимо комплексно рассмотреть, как коммуникативный, так и психологический уровни воздействия на потребителя, чтобы получить более объективную оценку.
Кроме того, при разработке социальной рекламной кампании важно определить цели и конкретные задачи проекта; необходимо провести анализ целевой аудитории, выделить мотивы ее поведения и способы воздействия на нее, грамотно разработать рекламный текст и выбрать адекватные для целевой аудитории средства распространения рекламного продукта.
Анализ эффективности социальной рекламной кампании проводится в три и более этапа. Предтестирование способствует оптимизации затрат, позволяет при необходимости скорректировать сообщения, спрогнозировать будущий эффект. Тестирование в процессе рекламной кампании призвано проследить тенденцию изменения отношения к социальной проблеме. Оценка эффективности кампании в последний раз призвана ответить на вопрос: «Добился ли субъект рекламирования поставленной цели?». Эффективность социальной рекламы является комплексным понятием, отражающим представление о рекламе не только как о механизме передачи сообщений в массовом порядке, но и как о многофункциональном канале массового общения. Оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и способа подачи информации. Но на данном этапе развития рекламного рынка существуют лишь частные подходы определения эффективности социальной рекламы по различным параметрам: коммуникативной, психологической, вербальной и визуальной.
В процессе написания работы нами рассмотрена и изучена тема курсовой работы - «Социальная реклама как профилактика негативных явлений в обществе», выполнив поставленные задачи - можно сделать следующие выводы: отметим, что остается неясность ситуации в том, что же мы можем считать социальной рекламой. Только ли рекламу некоммерческого характера, как это делают некоторые исследователи?
Рассмотрев функции социальной рекламы, необходимо отметить, что на данном этапе институционализации социальной рекламы не все присущие ей функции, выполняются в полном объеме. Но важность возложенных на нее функций нельзя переоценить. Ведь они помогают профилактическим путем бороться с негативными явлениями, являясь в данном случае уникальным инструментом гражданского общества. Есть большая надежда, что с развитием демократии и правого сознания граждан социальная реклама может стать мощным инструментом по предотвращению различного рода социальных проблем.
В ходе рассмотрения особенностей развития социальной рекламы в нашей стране, наблюдается такая тенденция, что агентства, которые касаются тем социальной рекламы, не получают достаточной поддержки, Нет льгот по размещению рекламы в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу. Исходя из этого можно сделать вывод, что в нашей стране, социальная реклама не является мощным профилактическим инструментом.
Что же касается законодательства в области социальной рекламы, то можно проследить то, что положения закона «О рекламе»41 нацелены на отделение социальной рекламы от коммерческой, на создание специфического правового поля для ее регулирования. С одной стороны, это правильно, поскольку социальная реклама нацелена на самые широкие слои населения и затрагивает крайне серьезные темы социальной действительности. Но с другой стороны, сам процесс распространения социальной рекламы, организован не верно, в результате рекламораспространители лишены всякой инициативы в этой сфере деятельности, более того, они вынуждены предоставлять свои услуги для рекламодателей на бесплатной основе. Государство должно регулировать содержание и формы распространения рекламы подобного рода, но не должно вмешиваться в процесс организации этой деятельности. Только тогда можно будет рассчитывать на то, что такая реклама будет является действенным средством решения и профилактики общественных проблем.
Области законодательного аспекта социальной рекламы есть куда стремиться и что совершенствовать в России.
По мнению целого ряда исследователей, социальная реклама является чуть ли не самым эффективным методом профилактики негативных явлений в обществе, но, как отмечает Г. Николайшвили: «К сожалению, государство зачастую демонстрирует свое бессилие, пытаясь напрямую воздействовать на ситуацию с помощью правовых санкций, борясь тем самым не с причиной, а со следствием. Однако теперь уже ясно, что решение данной проблемы – главным образом задача грамотной социальной политики, и такой метод профилактики наркомании как социальная реклама оказывается едва ли не самым эффективным, именно потому, что она нацелена на борьбу с причиной болезни»42.
Из-за специфики оценки эффективности социальной рекламы и низкого развития её института в нашей стране, сложно определить на сколько именно социальная реклама является эффективным и важным инструментом профилактики социальных проблем.
Информация о работе Социальная реклама как профилактика негативных явлений в обществе