Социальная реклама как профилактика негативных явлений в обществе

По сути своей социальная реклама прежде всего направлена на социальную профилактику негативных явлений, таких как: наркомания, алкоголизм, насилие, различного рода дискриминации( расовая дискриминация, гендерная дискриминация и т.д.).

«Профилактика - (греч. prophylaktikos предохранительный, предупредительный) - комплекс мероприятий, направленных на обеспечение высокого уровня здоровья людей, их творческого долголетия, устранение причин заболеваний, улучшение условий труда, быта и отдыха населения, охрану окружающей среды. Состояние профилактики в стране отражает характер социально-экономических, научно-технических и политических условий жизни общества»20.

«Общественная профилактика - включает систему политических, социальных, экономических, законодательных, воспитательных, санитарно-технических, санитарно-гигиенических, противоэпидемических и медицинских мероприятий, планомерно проводимых государственными институтами и общественными организациями с целью обеспечения всестороннего развития физических и духовных сил граждан, устранения факторов, вредно действующих на здоровье населения»21.

Рассмотрим вопрос профилактического воздействия на такой социальной проблеме как наркомания.

Проблема наркомании на сегодняшний день одна из самых острых и сложных социальных проблем в России. Ситуация усугубляется тем, что наркомании подвержены прежде всего люди молодого возраста. Следовательно это означает, что она представляет реальную угрозу для здоровья будущих поколений, ведет к старению общества и, следовательно, снижению роли молодежи как социального ресурса в целом.

По мнению Г. Николайшвили социальная реклама является чуть ли не самым эффективным методом профилактики данного негативного явления:

«К сожалению, государство зачастую демонстрирует свое бессилие, пытаясь напрямую воздействовать на ситуацию с помощью правовых санкций, борясь тем самым не с причиной, а со следствием. Однако теперь уже ясно, что решение данной проблемы – главным образом задача грамотной социальной политики, и такой метод профилактики наркомании как социальная реклама оказывается едва ли не самым эффективным, именно потому, что она нацелена на борьбу с причиной болезни»22.

В данном случае социальная реклама разрешает проблему наркомании путем привлечения к ней внимания как к проблеме социально-психологической, так как, по сути, проблема подростковой наркомании – это проблема успешной социальной адаптации молодого поколения.

Кризисные процессы, которым подвержено общество всегда негативно отражаются на самой уязвимой его части – на молодежи. Молодое поколение в современной России испытывает на себе всю широту и остроту социальных явлений негативного характера. С большинством этих проблем общество пока не в состоянии справиться полностью. Из таких проблем можно выделить следующие проблемы: социальное расслоение, отсутствие каких-либо социальных гарантий, социально-экономические и бытовые проблемы. Все это не может не влиять на подростков, которому в таком обществе тяжело ориентироваться, найти себя в чем-либо, тяжело не только добиться поставленной цели, но и найти саму цель. Таким образом, социальная неустроенность толкает человека к наркотикам.

Психологические причины наркомании неразрывно связанны с социальными проблемами. И главная психологическая проблема подростка – это проблема непонятности, недостатка любви, внимания, заботы и понимания в первую очередь со стороны взрослых, прежде всего со стороны родителей, которые в свою очередь заняты решением финансовых и других проблем и не уделяют должного внимания своим детям.

Для ребенка, который выходит во взрослую жизнь особенно важно чувствовать любовь и заботу, чувствовать себя понятным, так как при возникновении сложных личных и жизненных ситуаций зачастую одного ощущения того, что тебя поддерживают, бывает достаточно для того, чтобы подросток смог принять правильное решение и преодолеть сложности. В то время как отчаяние, вызванное напряженными отношениями в семье способно только подтолкнуть ребенка к наркотикам, как к способу разрешения ситуации, с которой он сам еще не в состоянии справиться.

Проблема взаимоотношений родителей и детей – это уже проблема социокультурная, которая вполне разрешима средствами той же социальной рекламы.

Г. Николайшвили отмечает, что: «В России такая неотъемлемая часть воспитания ребенка как необходимость поддерживать с подростком постоянный душевный и психологический контакт раньше не являлось ни социальной нормой, ни базовой социальной установкой, а необходимость уделять внимание детям долгое время не было столь очевидным средством профилактики и борьбы с наркоманией»23.

Задача социальной рекламы в этом случае – постараться снять напряжение между родителями и детьми, напомнить родителям о том, что их дети нуждаются во внимании и понимании, заставить взрослого переоценить свою роль в жизни ребенка, сделать общение между взрослым и ребенком культурной нормой.

Эффективными в данном случае будут таблоиды и видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращенные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны быть позитивными, эмоциональными и лаконичными, не перегруженными образами, достаточно яркими. Они должны вызывать только положительные эмоции и представлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы как: «Поговорите со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Ваш ребенок нуждается в заботе!» и т. п..24

Подобная социальная реклама уже имела место в некоторых российских городах и привела к ощутимым результатам. Она сработала непосредственно на улучшение психологического климата во многих семьях (а значит и на улучшения социального климата), что в свою очередь позволило сократить опасность заболевания наркоманией для многих детей и подростков.

Второй группой потребителей «антинаркотической» социальной рекламы являются сами подростки. Для того, чтобы реклама была эффективной она должна быть предельно деликатной и иметь информационный, объясняющий, а не запугивающий характер.

Социальная реклама для молодёжи 18-25 лет может быть шокирующей.

Главной задачей для создателя такой рекламы является подборка образов, так как образная реклама в данном случае будет работать лучше всего: она хорошо воспринимается, легко запоминается и, если удается найти действительно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциативный ряд.

«Антинаркотическая» социальная реклама для подростков может быть нескольких видов:25

1. Построенная на метафорах- аналогиях.

Примером может служить американская реклама, в которой проведена аналогия между запекающимся при жарке яичницы белком и воздействием наркотиков на мозг человека.

2. Построенная на противопоставлении.

Можно «сыграть» на стремлении каждого подростка быть принятым, социальноуспешным, показывая в рекламе подростков, которым удалось найти себя в других занятиях, но тут требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики для подростка не приняло еще в большей степени форму социального протеста.

3. Обращение к подростковым авторитетам.

С этой целью для съемок рекламных видеороликах привлекаются известные люди, музыканты, актеры, к мнению которых прислушивается молодое поколение. В такой социальной рекламе возможно использование императива в большей степени, чем в ее предыдущих видах. Она должна быть более конкретной, ясной, однозначной и простой.

В заключении необходимо отметить, что реклама вполне может быть и другой. Выше приведены примерные направления. Но общими, пожалуй, будут рекомендации по цветовому и эмоциональному наполнению видеороликов. Они должны быть яркими и позитивными, если не по содержанию, то по форме. В рекламе по возможности должно быть предложено разрешение поставленной проблемы.

Также необходимо отметить, что существует ряд моментов, которые желательно обходить при создании «антинаркотической» рекламы.

Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов, сам процесс приема наркотиков, так как происходит своего рода «романтизация» мира наркотиков, что ведет к обратному эффекту: в подростке, отягощенном проблемами с которыми он сталкивается в своей жизни, чувствующем их неразрешимость, рождается желание уйти в «другой мир», каким бы он не был, главное, чтобы он был другим.

2.2 Критерии оценки эффективности социальной рекламы

Оценка эффективности социальной рекламы имеет определенную специфику.

«Во-первых, она решает общие задачи, на реализацию которых направляют усилия несколько субъектов – государственные учреждения, общественные российские и международные организации. Благодаря их совместным действиям и средствам массовой информации осуществляется непрерывное влияние на целевую аудиторию.

Во-вторых, социально-ориентированные рекламные кампании, как правило, рассчитаны на долгосрочную перспективу и включают в себя несколько этапов. Если в рамках таких долгосрочных программ не оценивать достигнутый на определенный момент как совместный, так и индивидуальный результат, велика вероятность дублирования уже имеющегося эффекта»26. Стоит отметить, что «оценка эффективности начинается уже на этапе разработки рекламной кампании, то есть с сегментации целевой аудитории и выбора канала средств распространения социальной информации»27. Контроль рекламной деятельности будет эффективным, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Главная проблема оценки социальной рекламы заключается в том, что эффект может проявиться только в долгосрочной перспективе, причем результат заранее неизвестен. В целом, «определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение установок общества: во-первых, это отношение целевой аудитории к проблеме на момент проведения кампании, во-вторых, влияние предыдущей рекламной кампании по сходной теме и, наконец, другие методы социальной работы по данному социально значимому вопросу»28. Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании затруднительно.

Исследование эффективности социальной рекламы проводится, как правило, на трех этапах: до ее выхода на рынок, в середине и непосредственно после окончания рекламной кампании.

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом «нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу»29. Тем не менее, по результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места, что позволяет избежать явных ошибок в построении рекламного образа, при необходимости, своевременно скорректировать форму и способ передачи сообщений, прогнозировать эффективность рекламы, сэкономить бюджет.

«Предварительное тестирование рекламных материалов целесообразно проводить с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах. Однако на этом этапе допустимы и количественные методы исследования в совокупности с качественными для выявления рекламоспособности рекламного продукта»30.

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, «проводят так называемые «трековые» исследования. Они используются для отслеживания динамики изменений в отношении к социальной проблеме, в установке, в поведении целевых групп и на протяжении всей рекламной кампании»31. Это также может быть и серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках. Тестирование имеет целью подвести промежуточный итог, учесть информацию «обратной связи» и по возможности скорректировать ход рекламной кампании.

«Исследования на стадии завершения рекламной кампании – оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках)»32.

Л.М. Дмитриева при оценке эффективности рекламы вводит понятие «рекламоспособность». Под этим термином понимается «присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание целевой аудитории и характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими критериями»33.

Она выделяет следующие основные критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы.

«Оригинальность (новизна) – рекламная концепция считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных по данной социальной теме.

Целостность восприятия – наличие единого имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств.

Ассоциативная связь рекламного имиджа с темой и идеей – способность рекламного имиджа вызвать у целевого потребителя нелинейные (не следующие напрямую из рекламного обращения) ассоциативные согласования с психологическими образованиями (ощущения, восприятия, идеи), дополняющими субъективно воспринимаемый виртуальный образ объекта социальной рекламы.

Запоминаемость – способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций.

Универсальность – творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах.