Реклама и общество

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  образовательное учреждение

ВПО Российский Государственный Профессионально-Педагогический университет

Филиал в г. Первоуральске

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: «Социология»

Тема: «Реклама и общество»

 

 

 

 

 

 

                             Исполнитель:

                                                               студент группы ПУ-212о ПД 

                                                        Братилов Вадим Михайлович

 
                                                                     Преподаватель:

         кандидат педагогических наук,                 доцент кафедры ППО

                                                                      Парамонов Иван Федорович

 

 

 

 

 

 

Первоуральск

2012

 

Содержание

 

Введение...........................................................................................................3

Глава 1. Социальная реклама: понятие и сущность..................................5

1.1 Понятие социальной рекламы.............................................................5

1.2 Социальная реклама как технология влияния в обществе...............7

Глава 2. Реклама и общество: российские проблемы и пути решения....11

2.1 Реклама и общество..............................................................................11

2.2 Общество и реклама в России: попытка анализа...............................15

Заключение........................................................................................................23

Список литературы...........................................................................................25

 

Введение

 

Актуальность  исследования. Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш замысел – подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в исторические глубины этого рода творчества. Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах. «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare – выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д...».

Широкое определение - что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило, хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке споров. Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень ветвисто. Определение одной из ветвей – торговой рекламы - дадим не откладывая. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления». При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайне недальновидно не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам родственных форм. Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль политической рекламы. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется «сферой услуг»? На наш взгляд - нет.

Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие исторические корни.

Цель исследования: изучение понятий рекламы и общества.

Объект исследования: соотношение рекламы и общества.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть понятие социальной рекламы;

2. Изучить социальную рекламу как технология влияния в обществе

3. Изучить рекламу и общество;

4. Исследовать общество и рекламу в России: попытка анализа.

 

 

Глава 1. Социальная реклама: понятие и сущность

 

1. Понятие социальной рекламы

 

В настоящее время  выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.

Необходимо четко разделять  два вида социальной рекламы: реклама  ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

«Некоммерческая реклама  — реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

«Общественная реклама  передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Следующий термин выведен  из существующей практики. Речь идет о  распространенном и важнейшем подвиде  социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

И, наконец, четвертый  вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей  страны — это собственно социальная реклама. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная  внедрять или закреплять конкретные  правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая  «образ мира», призванная легитимизировать  уже существующие или же только  предлагающиеся моральные и поведенческие  нормы. Так, реклама второго  уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

 

 

1.2 Социальная реклама как технология влияния в обществе

 

2003 год как год предвыборный  определил повышенный интерес общества к такому малопопулярному прежде виду рекламы, как реклама социальная. Это обусловлено и объективными, и субъективными факторами. К субъективным относится предвыборная ситуация в стране и необходимость привлечения социальной тематики в проблематику политических программ. А объективно то, что от этого социального фактора открещиваться больше невозможно, так как любой политик, пренебрегающий социальной проблематикой, будет сейчас отторгнут электоратом. И поэтому в ход идут разного рода технологии, в том числе технологии влияния и управления общественным мнением. Для начала необходимо объяснить смысл употребления терминов в названии данного выступления¹.

Технологии влияния – термин сам по себе конструктивный, но в  зависимости от контекста может восприниматься как в позитивном, так и в негативном ключе (как, например, технологии манипуляции).

Публичная политика – термин многозначный, не имеющий пока четкого определения. Однако понятно, что речь идет об открытом пространстве и построении гражданского общества.

Социальная реклама – словосочетание, которое появилось в России только в начале 90-х. В своем современном  значении социальная реклама – это  проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально  значимых ценностей. Точной формулировки социальной рекламы в литературе пока нет, но я приведу собственное определение, которое емко и точно выражает смысл этого явления: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества». Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В Перми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях².

Поэтому для того, чтобы восстановить репутацию социальной рекламы в  нашей стране, необходимо возвращение чистых моделей функционирования социальной рекламы. Для этого требуется соблюдение нескольких условий.

Социальная реклама:

1. Не должна содержать ссылок  на бренд ее создателей или  спонсоров.

2. Не включать депрессивные либо  негативные компоненты, так как  призвана пробуждать хорошие чувства.

3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.

4. Выходить (по возможности) как  триединый продукт, например, в  виде видео и аудиороликов  и объектов наружной рекламы,  в зависимости от тематики  и задач.

5. Социальная реклама – реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.

До совершенной реализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина  здесь в том, что сама по себе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества. Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное и техническое качество продукта (часто, экономя на средствах, организации, особенно некоммерческие, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую по техническим параметрам социальную рекламу. И эффект от нее сразу сводится к нулю)³.

Сама по себе социальная рекламная  кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к  принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное – люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано⁴.