Роль рекламы в современном обществе

Содержание:

1. Введение. Понятие рекламы
2. Роль и значение рекламы в современном обществе
3. Основные подходы к пониманию рекламы
4. Реклама и теория коммуникаций

Введение. Понятие рекламы     

 У рекламы  существует множество определений.  Так, например, представители рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", которое много лет занимается разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", утверждают, что реклама - это "хорошо пересказанная правда".    

Альберт Ласкер, которого часто называют отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде". Частично это так и есть, но всё же это определение, которое было дано, когда ещё не было в помине радио и телевидения, не говоря о персональных компьютерах, сложно назвать актуальным.     

Существует бесконечное  количество определений рекламы. Она  может быть охарактеризована как  процесс коммуникации, как процесс  организации сбыта, как экономический  и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, а также  как информационный процесс и процесс убеждения.    

Одно из более  ёмких определений говорит, что  реклама - это "неперсонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях  известными рекламодателями посредством различных носителей".    

Почему она  неперсонифицирована? Да потому, что  нацелена не на конкретного человека, а на группы людей - потенциальных  потребителей данной продукции. Разумеется, рекламу стараются персонифицировать, что является выгодным рекламным ходом. Это возможно сделать при прямой рекламе (например, когда во время предвыборной компании рассылаются письма с повторением имени получателя). Но в любом случае информация передаётся не напрямую от человека к человеку, а с помощью определённых средств.     

В основном вся  реклама оплачивается рекламодателями, но существуют общественные организации, чьи рекламные объявления распространяются на общественных началах. Особенно часто  такая реклама встречается за рубежом, её примером может служить реклама организации "Американский Красный Крест".    

Та организация, которая выступает спонсором  рекламы, обычно делает это с целью  убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Тем не менее есть определённые объявления, такие как, например, объявления, имеющие отношение к юридическим делам, которые носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.    

Также, помимо рекламы  материальной продукции, нередко встречается  реклама услуг, политических идеологий, общественных движений и так далее. Разумеется, чтобы объявление могло  считаться рекламой, рекламодатель  должен себя представить, иначе реклама будет бессмысленной.     

Все роли, которые  реклама играет в современном  обществе, все функции, которые она  выполняет, можно разделить на пять основных групп, к которым относятся  коммуникативная, маркетинговая, социальная, образовательная и экономическая.     

 Для того  чтобы получить прибыль (иногда  для решения других задач) предприятия  производят и продают продукцию  и услуги, которые конкурируют  между собой на рынке. Для  того чтобы повысить продажи  и, соответственно, прибыль каждой  компании необходимо определить те группы населения, которые являются потенциальными покупателями данной продукции. Такие группы называют целевым рынком. После этого специалисты разрабатывают маркетинговую стратегию, которая необходима для того, чтобы сделать продукцию компании интересной и привлекательной для таких групп. Данная стратегия характеризует порядок, в котором компании используют самые разные типы маркетинговых средств. А любая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion).    

 Реклама - это один из ведущих способов  стимулирования сбыта. Для того  чтобы снизить издержки сбыта, применяются средства, которые позволяют передавать объявления на широкий круг людей, который называют целевой аудиторией. При этом выход на тысячную целевую аудиторию с помощью рекламы обычно обходится значительно дешевле, чем выход на одного потенциального клиента с помощью индивидуальной реализации товара.     

То есть одной  из основных функций рекламы является снижение затраты на сбыт продукции.     

Кроме этого, при  любых формах рекламы группе людей  передается какое-либо сообщение. В  этой форме (форме передачи информации) реклама существует много тысяч лет, ведь большинство историков считают, что старинные уличные вывески, которые использовались древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. То есть убеждающая роль рекламы отсутствовала, а реклама была просто передачей информации о наличии того или иного товара или услуги. Более того. поскольку подавляющая часть населения не умела читать, то на вывесках информация зачастую передавалась не словесно, а с помощью изображений (например, ботинок над лавкой сапожника). Также ремесленники, которые гордились своей работой, ставили на своё изделие специальное клеймо, по которому можно было распознать, кто изготовил тот или иной предмет.     

Подобную функцию  выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.    

Простая передача информации по-прежнему остаётся важной функцией рекламы.     

Также нельзя отрицать наличие образовательного аспекта  рекламы, ведь с помощью рекламы люди узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реализуя свою образовательную функцию, реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.     

Социальная реклама  помогает сократить число аварий, призывает людей к рачительному отношению к природным ресурсам и так далее.    

Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию. Поскольку реклама способна одновременно информировать большое число людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и способствует более быстрой и качественной реализации. В результате этого происходит снижение расходов и рост прибылей, которые, в свою очередь, могут быть вложены в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.     

Свобода рекламы  позволяет выходить на рынок конкурирующим  организациям, которые вынуждены совершенствовать свои изделия и разрабатывать новые модели, дабы оставаться конкурентоспособными.     

Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, в повышении качества товаров, а также в исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.    

Реклама как  способ организации массового сбыта  становится одной из ведущих движущих сил, которые способствуют повышению жизненного уровня в любой стране мира.

Роль  и значение рекламы  в современном  обществе

Жизнь современного общества невозможно представить без  рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль

Вкратце охарактеризуем различные аспекты значения рекламы.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить  их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом. Один из больших поклонников рекламы, президент США Кальвин Куллидж отметил еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса»

Кроме мощного  влияния рекламы на все отрасли  экономики необходимо отметить, что  реклама сама по себе является одной  из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч  специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются. Международная рекламная ассоциация так развила эту мысль в журнале «Newsweek». В начале статьи был подан слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес

потребителя, достаточный  для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие  места тех, кто в ней работает» 

Но не всеми  специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год.

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и PR Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.

Трудно переоценить  общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию  покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Современный американский теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» указывает: «Ее второе задание — продажа товаров. Но ее первейшая задача — присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью»

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

•популяризация  здорового образа жизни;

•поддержка  незащищенных слоев населения;

•борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

•популяризация  многочисленных общественных организаций  и фондов и многие другие, не менее  важные цели.

В условиях расширяющейся  демократии в цивилизованных странах  возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства в значительной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов. Ярким примером роли политической рекламы в российских условиях стали результаты президентских выборов 1996 году, когда Б. Н. Ельцин, имевший в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле того же года одержал победу с показателем более 53%.