Роль рекламы в современном обществе

Очевиден сам  факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования  демократического государства. Не зря  она получила определение «четвертая власть». Можно в этой связи напомнить, что во многих странах, где формируется постиндустриальные общества, реклама получила определение «пятая власть», что в полной мере отражает ее социальную роль в современном мире. Необходимо напомнить также, сколь важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. Получаемые СМИ средства за размещение рекламы от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную издательскую политику, не согласовывая ее ни с органами власти, ни с олигархами. По данным Союза журналистов России, 60–80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Тесно связана  с политикой и ее идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Не вызывает сомнения то влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере тех образцов, которые просачивались через «железный занавес»), которое было направлено на разрушение социалистических идеалов. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию... Реклама — всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит»

Вместе с тем  нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать до бесконечности. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу отметил: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов... Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог бы стать. Реклама — это обучающая единица»

Не менее образно  высказался по данной проблеме известный  французский писатель Антуан Сент-Экзюпери: «Рядом с нормальной педагогикой  сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой» [3, с. 29]. Отметим, что это было сказано до Второй мировой войны, когда еще только начиналось использование радио в рекламных целях и не было ее телевизионных версий.

Действие рекламы  реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия»

Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно привести рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — Ханс Гольбейн Младший, Антонио Карадджио, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманашвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие др. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Великий композитор ХХ столетия Сергей Прокофьев сочинил  «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Михалков-Кончаловский, Дэвид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков и другие.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.

Можно вспомнить  массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров  в рекламных видеоклипах. Благодаря  их яркому актерскому таланту некоторые  из рекламных роликов превратились в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих киноактеров путь в «большое кино» начинается, именно со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. В связи с чем уместно напомнить, что известные киноактрисы и топ-модели, представляющие известные фирмы в рекламе, так называемые иконы фирмы, в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами тому служат: Элизабет Херли и Гвинет Пэлтроу (Estee Lauder), Изабелла Росселини (Lancome), Синди Кроуфорд (Pepsi-Cola, Revlon и Omega), Клаудиа Шиффер (L’Oreal), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Стефани Сеймур (Elseve), Софи Марсо (Champs Elesees), Шарон Стоун (Nivea), Джози Маран (Maybelling), группа Spice Girls, Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Pepsi-Cola), Мадонна и Деми Мур (Versace), Анна Курникова и Николь Кидмaн (Omega), Ума Турман (TAG Heuer), Мария Шарапова (Lady Speed Stick) и многие другие.

Роль «лица» фирмы в последнее время все чаще отводится мужчине. Среди удачных тому примеров могут служить образ актера Дэвида Саагяна в качестве «мужчины Martini», Рики Мартина как одного из коммуникантов Pepsi-Cola, Хэмфри Богарта и Олега Меньшикова (Longines), Михаэля Шумахера и Пирса Броснана (Omega), Андре Агасси (Adidas), Андрея Шевченко (Gillette), Дэвида Бекхэма (Adidas и Vodafone), Пола Маккартни (Lexus), Робби Уильямса (T-Mobile) и многие другие.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы  (щиты, вывески, баннеры и др.) давно стали органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

К сожалению, отмечая  положительную сторону рекламы  в современном обществе, нельзя не упомянуть о ее отрицательной роли, проистекающей из-за непрофессиональной, некорректной работы рекламистов.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с  одной стороны очевидна необходимость  создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

Основные  подходы к пониманию рекламы 

Сразу отметим, что понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она  играет в обществе, и на широкое  распространение этого понятия  в быту, в современной научной  литературе принадлежит к числу  дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.

Следовательно, рассмотрение самого понятия «реклама»  лучше начать с анализа основных подходов к нему. Исследование научных литературных источников указывает на то, что такими основными подходами считаются: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический

Следует сразу  ротметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу.

Можно согласиться  с известным российским специалистом по социологии и маркетинговым коммуникациям  Игорем Крыловым, который писал: «Сама  этимология слова “реклама” (от латинского глагола «reсlamо» — кричать) подчеркивает, что главная ее функция — информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)»

Кратко рассмотрим основные черты и характеристики названных подходов.

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной  с форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых устных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продавцов. Поэтому не случайно слово «реклама» происходит от лат. reclamo,  что означает снова кричать, звать, громко возражать

Подобный подход к пониманию рекламы поддерживают множество других специалистов в  некоторых научных и профессиональных организациях. Например, одно из наиболее авторитетных во всем мире объединений в сфере маркетинга и рекламы Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама — любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора»

Английский специалист по рекламе Фрэнк Джефкинс ссылается  на определение Британского института  специалистов по практике рекламы: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым  способом проинформировать потенциальных  потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге»

Как видим, Ф. Джефкинс также рассматривает рекламу  как форму коммуникации. В приведенном  определении четко указано, что  главное назначение рекламы — информирование. (При этом не будем вступать в дискуссию относительно достаточно спорных формулировок по поводу определений «наиболее убедительным» и «дешевым способом».)

Группа известных  и авторитетных американских специалистов по рекламе, в которую вошли У. Уэлс, Дж. Бернет и С. Мориарти, разделяют  примерно тот же подход: «Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, которая осуществляется

идентифицированным  спонсором и использует средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»

Подобной позиции  придерживаются С. Бродбент И. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол Д. Кравенс, Дж. Хиллс и Р. Вудруф Филип Котлер и множество других зарубежных ученых.

Взгляды российских и украинских рекламных специалистов в большинстве случаев согласуются  с точкой зрения западных специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций. Приведем отдельные примеры. Расширенное и довольно полное определение дают рекламе известные российские специалисты в отрасли маркетинга, авторы базового учебника Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации»

Автор украинского  учебника по маркетингу Светлана Гаркавенко определяет рекламу так: «Реклама — оплаченная форма неличной презентации и продвижения товаров и услуг с четко определенным источником финансирования»

Обратим внимание на лаконичность определения и наличие  в нем сущностных характеристик  рекламы как коммуникации. Перечень определений рекламы учеными  с использованием подходак ней как  к средству коммуникаций можно продолжить. Однако новые определения, реализующие данный подход, принципиальных отличий от приведенных не имеют.