Роль рекламы в современном обществе

Подводя промежуточные  итоги, следует признать, что подход к рекламе как одной из форм коммуникации считается наиболее распространенным в научной литературе. Подход верно определяет изначальную и практическую природу функционирования рекламы. Важным его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций при анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет существенно повысить эффективность рекламной коммуникации.

Анализ определений  рекламы, которые были даны с использованием коммуникационного подхода и исследования сущности рекламной коммуникации, позволили нам предложить такое опредеоение рекламы как формы коммуникации:

«Реклама — вид социальной массовой коммерческой коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».

Второй подход к пониманию рекламы, который  подлежит рассмотрению, тесно связан с первым и характеризует ее как  функцию — целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств. В значении «функция» реклама чаще увязана именно с маркетинговой функцией продвижения, а реклама рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности. В частности, этим объясняется тот интерес, который реклама вызывает у специалистов по маркетингу. Именно этим объясняется большое число определений рекламы, данных этими специалистами. Приведем несколько примеров подходов к рекламе с функциональных позиций, которые указывают на связь с маркетинговой деятельностью.

Российский Большой  экономический словарь в определении  рекламы указывает: «Реклама является составной частью маркетинга, которая  обеспечивает продвижение товара на рынок»

Российские авторы О. Саркисян, О. Груздева, Г. Красовский считают, что: «Реклама является одной из составляющих частей маркетинга» [19, с. 11]. С этой позицией согласна украинский ученый Алла Старостина: «Реклама — это составная часть маркетинговой деятельности»

В английском языке  подобное состояние вещей обусловлено  изначально. Общеизвестно, что «реклама» переводится на английский язык в двух вариантах: advertising и advertisement. В первом случае реклама рассматривается как процесс (т. е. рекламирование), как вид деятельности, во втором — имеется в виду совокупность носителей рекламыТаким образом, рассмотрение рекламы как стимулирующей функции позволяет исследователям сосредоточиться на главном предназначении рекламы — функции продвижения ее предмета.

Если использовать сущностный подход и результаты анализа  приведенных дефиниций, то можно  дать и такое определение рекламы-функции: «Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы». Термины «рекламная деятельность» и «рекламирование» будут использоваться в дальнейшем как синонимы понятия рекламы-функции.

Следующий подход, который также тесно связан с  двумя, приведенными выше, — это восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений. Приведем примеры.

Известный российский специалист рекламы профессор Игорь  Рожков дает такое определение: «Реклама — это вид деятельности или изготовленная в ее результате информационная продукция, которая реализует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории»

Понимание рекламы  как совокупности ее материальных носителей, которое условно названо нами «материальный подход», не имеет  того важного методологического  значения, как подходы, приведенные ранее. Но частота практического употребления этого значения натолкнула нас на мысль отнести этот подход к числу основных. Предлагается следующее определение рекламы-продукции: «Реклама — это совокупность рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».

Еще одним из важных подходов понятия рекламы  является восприятие ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, объединяющей всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

Так, владелец мощной всемирной сети газетных и телевизионных  компаний лорд Томсон считает: «Реклама — это не приправа бизнесу, а сам бизнес»

Тесную связь  между культурой и рекламой признает также американский историк Стивен Фокс в книге «Творцы зеркала»: «В 1920-е годы реклама, с высоты своих возможностей, была главной независимой силой, которая формировала американскую культуру и мечту ... С тех пор реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она скорее реагировала на культуру, нежели создавала ее»

Уровень развития и показатели объема инвестиций мирового и отечественного рекламного бизнеса  будут рассмотрены в соответствующих  разделах работы. На данном этапе должны констатировать, что рекламный бизнес в мировом масштабе превратился в мощную отрасль глобальной экономики с более чем триллионным в долларовом исчислении интегрированным рекламным бюджетом.

Предлагаем в  дальнейшем анализе пользоваться таким  пониманием рекламы-отрасли: «Рекламная отрасль — это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

Говоря о рекламе, отметим близость ее к процессам  развития человеческой культуры. Она  давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, которые реклама нередко принимает. Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами, формирует эстетические стандарты, являясь частью эстетической окружающей среды, и т. д. Поэтому справедлив подход воспринимающий рекламу как явление человеческой культуры и форму проявления прикладного искусства.

Культурологический  подход к рекламе поддерживается многими специалистами. В частности, его придерживается американский ученый Дэвид Мартин в книге «Воспевая бренд», где он пишет: «Реклама — это отражение культуры современности, и лучшая реклама ведет культуру вперед»

Руководитель  одного из американских рекламных агентств Билл Бернбах пишет: «Реклама — это не наука. Это умение переубеждать — то есть искусство»

Тесную связь  между культурой и рекламой признает также американский историк Стивен Фокс в книге «Творцы зеркала»: «В 1920-е годы реклама, с высоты своих возможностей, была главной независимой силой, которая формировала американскую культуру и мечту ... С тех пор реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она скорее реагировала на культуру, нежели создавала ее»

Известный российский ученый в областях социологии, психологии и философии рекламы Олег Феофанов писал в своей книге «Реклама: новые технологии в России»: «Не  берусь утверждать, что реклама — высшее достижение культуры. Но вполне очевидно, что она составляет значительную часть так называемой массовой культуры, популярнейшей и наиболее распространенной. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. Она интерпретируется различным образом. В моем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные к сфере досуга»

Если сформулировать определение рекламы как проявления культуры, то можно дать следующее: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

Среди других определений  понятия рекламы можно отметить, что реклама:

•наука;

•профессия;

•творчество (так  называемый рекламный креатив) и т. д.

Несколько слов об указанных подходах.

Становление рекламной  науки — рекламологии тесно связано  с актуальными потребностями  рекламного бизнеса. Растущие объемы инвестиций в рекламу, необходимость постоянного  повышения эффективности влияния рекламы на получателей обращений не смогли просто удовлетворить чисто эмпирические методы, базировавшиеся исключительно на накопленном опыте и интуиции рекламистов. Эта проблема могла решаться только лишь при условии использования научных принципов. Научные методологии рекламы основаны на использовании теории коммуникаций, психологии (в том числе социальной психологии), экономико-математической статистики, теории вероятностей, маркетинга и многих других наук.

С давних времен реклама была сферой профессиональной деятельности отдельных групп людей. Усложнение задач, которые постоянно ставились перед рекламой, стало причиной разделения труда внутри рекламных агентств, что, в свою очередь, привело к объективному процессу формирования многих новых профессий в рекламном бизнесе.

Среди них сотрудники отделов:

•работы с клиентами:

–экаунт-менеджеры;

–трафик-менеджеры  и др.;

•по закупке  и планированию размещения рекламы:

–медиаисследователи;

–медиапланеры;

–медиабайеры  и др.;

•творческих структур:

–арт-директоры;

–креаторы;

–копирайтеры  и др.;

•по изготовлению носителей рекламы:

–компьютерные дизайнеры;

–печатники;

–технологи  и монтажники конструкций наружной рекламы.

Тесная взаимосвязь  с проявлениями человеческой культуры и искусства в значительной степени определяется тем, что реклама — это такой вид деятельности, в которой важную роль играет творчество. Творческая составляющая рекламы (на практике — почти официальный статус приобрело сленговое выражение «креатив») в дальнейшем становится все более важным фактором эффективности рекламных обращений. Смотрами творческого уровня рекламистов являются периодически проводимые фестивали рекламы. Наиболее известными и авторитетными мировыми фестивалями рекламы признаны: «Каннские львы» (Cannes Lions), проходящий во французских Каннах; «Клио» (Clio) и «Саммит-эвордс» (Summit Awards) в Нью-Йорке; «Епика» (Epica Awards) — проводится поочередно в различных больших городах Европы и, наконец, Лондонский международный фестиваль рекламы. Особо следует выделить рекламный фестиваль Новой Европы — «Золотой барабан» (Golden Drum) — проходит в словенском городе Порто-Рож, который объединяет рекламистов Центральной и Восточной Европы. На постсоветском пространстве наиболее авторитетными на сегодняшний день являются Московский международный фестиваль рекламы, Киевский международный фестиваль рекламы, Кавказский международный фестиваль рекламы (проходит в Тбилиси), «Золотой волк» в Минске и «Золотой молоток» (Golden Hummer) в Риге.

Таким образом, подводя общие итоги анализа, проведенного в настоящей главе, отметим следующее. Важнейшими для понимания рекламы являются коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический подходы. Важно также рассматривать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности.

Известный российский ученый в областях социологии, психологии и философии рекламы Олег Феофанов писал в своей книге «Реклама: новые технологии в России»: «Не  берусь утверждать, что реклама — высшее достижение культуры. Но вполне очевидно, что она составляет значительную часть так называемой массовой культуры, популярнейшей и наиболее распространенной. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. Она интерпретируется различным образом. В моем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные к сфере досуга»