Роль рекламы в современном обществе

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.

Привлекательность выражается благоприятным впечатлением, производимым источником обращения к целевой аудитории.

Профессионализм обеспечивается тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе обоснования сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

Получателями  (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те люди, — целевая аудитория (target audience), на которую изначально была направлена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. люди, принимающие активное участие в принятии решения покупки, либо непосредственно влияющие на этот процесс.

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т. д., включая наличие чувства юмора).

Ответная  реакция (англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Обратная  связь (англ. feedback) представляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи можно рассматривать: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать и  то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникнуть различные помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс, но в то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью преодоления уровня их отрицательного влияния.

В общей массе  помех выделяются три большие группы:

•физические;

•психологические;

•семантические.

Физическими помехами принято считать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита. опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении во время показа рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи — результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи — это разновидность психологических помех. Они возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые вольно интерпретируются получателем. Например, понятия: маленький — большой, сильный — слабый, много — мало и т. п.  
В данном случае малый объем выпуска комплектующих изделий крупной фирмы, для небольшой фирмы является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.

Таким образом, рассмотрены основные элементы схемы  рекламной коммуникации. Еще раз напомним, что основные элементы, роли участников коммуникационного процесса, принцип действия всей схемы коммуникации аналогичны для всех форм коммуникаций. Следовательно, схема, приведенная на рис. 3.1, универсальна.

Очевидно, все  другие формы маркетинговых коммуникаций вписываются в указанную схему.  

еклама в качестве инструмента системы организации  массового сбыта является одной  из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как  в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Кроме того, различные  рекламные организации также  способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, "Юнайтед Уэй" и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы 1-6).

И наконец, реклама  имела как позитивное, так и  негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но, как видно из главы 2, сама реклама  оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.