Електоральна соціологія

Роберт Ейсінгер, автор  книги «Еволюція президентських досліджень громадської думки», пише, що практично у всіх президентів  США були свої особисті соціологи. Єдиним винятком з цього правила був президент Гаррі Трумен, який соціологам категорично не довіряв. Проте після нього всі господарі Білого Дому стали проводити регулярні заміри громадської думки. Деякі соціологи придбали значний вплив і популярність. Так, Лу Харріс, засновник нині існуючої компанії Harris Interactive, був тісно пов'язаний з президентом Джоном Кеннеді; Олівер Квейл, близький друг і колега Харріса, - з Ліндоном Джонсоном; Петрік Кеделл з Джиммі Картером; Річард Віртлін з Рональдом Рейганом; Стен Грінберг з Біллом Клінтоном. Оплата роботи соціологів проводилася через штаб-квартири партій, до яких належали президенти або з приватних фондів. Іноді джерела оплати соціологів були невідомими. Так, роботу Катрілла оплачував бізнесмен на пенсії, що мав давні контакти з Рузвельтом. Хто платив соціологам, які працювали на Кеннеді, невідомо досі. Опитування на замовлення Ніксона оплачували якісь сторонні люди, формально не пов'язані з президентом і ключовими членами його Адміністрації.

У 1957 році Конгрес США  спеціально розглядав це питання, оскільки стало відомо, що за наказом президента Дуайта Ейзенхауера серію опитувань провів Державний Департамент, що не мав повноважень здійснювати подібні операції. Проте в 1960-і роки соціологи перестали бути сторонніми людьми в Адміністрації президента США і стали займати офіційні посади радників. Деякі з них отримували право особистого доступу до президентів і мали значний вплив. Роберт Вейссберг, автор книги «Опитування, політика і громадська думка» іронічно зауважує: «Президенти США довіряли своїм особистим соціологам в тій же мірі, як французькі монархи - своїм особистим духовникам». Опитування безпосередньо впливали на тактику і стратегію дій господарів Білого Дому. Так, в момент, коли президент Картер вивчав різні варіанти стратегії енергетичної політики США, остаточне рішення було прийнято після роботи соціолога Петріка Кеделла, який на декількох фокус-групах визначив - які з ідей Картера найбільш сподобаються американцям. Річард Віртлін направляв шлях економічних реформ Рейгана, а пізніше став одним з архітекторів політики США в області ядерного роззброєння. Необхідно додати, що в епоху Рейгана Білий Дім витрачав на опитування до $ 1 млн. на рік (їх виділяв штаб Республіканської партії). Опитування стали постійно проводити і інші державні агентства. Так, першим міністерством, яке почало систематично аналізувати громадську думку, стало Міністерство сільського господарства. Соціологічні опитування періодично перетворювалися на «яблуко роздору» між виконавчою і законодавчою гілками влади і в засіб політичного тиску. Особливо досяг успіху на цьому шляху Річард Ніксон, який згодом пішов у відставку на хвилі «Уотергейтського скандалу». Ніксон засекречував результати деяких опитувань навіть від своїх найближчих співробітників. На його замовлення опитування часто перетворювалися не в виміри громадської думки, а в засіб «чорного PR». Так, організатори опитувань обдзвонювали виборців і цікавилися їхньою точкою зору, надаючи свідомо неправдиву інформацію про політичних противників Ніксона. Цей метод прижився. Його, наприклад, активно застосовував геній виборчих технологій Карл Роув, який до недавнього часу займав посаду заступника начальника апарату Білого Дому і старшого радника президента США. В аннали брудних виборних технологій увійшла історія 1999 року, коли Джордж Буш (і Роув) боролися проти Джона МакКейна. Співробітники штабу Буша дзвонили потенційним виборцям і представлялися співробітниками фірми, яка займається дослідженням громадської думки. У ході телефонного інтерв'ю вони ставили запитання на кшталт: «Голосували б Ви за МакКейна, якби знали, що він зраджував своїй дружині та має позашлюбну дитину від чорношкірої жінки?». Питання не суперечили законодавству США, так як вони задавалися в формі обговорення гіпотетичних сценаріїв. Розрахунок будувався на тому, що подружжя МакКейном удочерила темношкіру дівчинку з Бангладеш, і поява МакКейна в компанії прийомної дочки могло ввести в оману недосвідченого виборця.

Алан Монро, автор дослідження  «Громадська думка і суспільна  політика» зазначає, що президенти США завжди враховували результати опитувань, але кардинально не змінювали свою політику, щоб догодити громадській думці. Початок цієї традиції був покладений Франкліном Рузвельтом. Втім, Хедлі Кентріл писав: «Рузвельт ніколи не міняв свої цілі в разі, якщо громадська думка не підтримувала їх або не була сформульована. Однак він використав цю інформацію для того, щоб швидше залучити симпатії суспільства». Вплив опитувань стає все більш значимим. Джейкоб Шамір і Міхал Шамір, в книзі «Анатомія громадської думки», наводять дві показові цитати. Американський поет і есеїст Джеймс Расселл Лоувелл вимовив наступну фразу: «Тиск громадської думки подібно атмосферному тиску. Ти не можеш його побачити, однак воно залишається незмінним - 16 фунтів на квадратний дюйм ». Дослідницький Roper Center декларує: «У той час, коли багато політиків стверджують, що говорять від імені народу, опитування громадської думки дають народу можливість говорити самому». Рада американських компаній з досліджень громадської думки вказує, що опитування впливають на суспільство приблизно так само, як впливають на нього погляди і факти, викладені в книгах або в газетних статтях. Однак це підкреслювало скромну самооцінку. Американський політолог Джеймс Стімсон в кінці 1990-х років порівняв результати опитувань і рішення, які Адміністрація і Конгрес США приймали в сфері внутрішньої політики в 1980-і роки. Як виявилося, приблизно в двох третинах випадків, зміни в поглядах американців, зафіксовані опитуваннями, приводили до зміни позицій влади. У свою чергу, соціолог Алан Монро з тією ж метою вивчив вплив опитувань на політику США в період з 1981 по 1993 роки. Його аналіз показав, що в сфері зовнішньої політики, енергетики та охорони навколишнього середовища влада країни керувалися (прямо чи опосередковано) результатами опитувань - особливо значно вплив опитувань виявилося в сфері зовнішньої політики, де збіг склало 81%. Деякі дослідники стверджують, що організатори опитувань в останні десятиліття набули колосальний вплив на політику, оскільки їхні дані враховують законодавці, політики, чиновники, журналісти, виборці і так далі. Так, Сюзен Хербст, автор книги «Підраховані голоси: як опитування потрясли американську політику», доводить, що в останні десятиліття американець, який бажає визначитися зі своїм ставленням до якихось проблем, все частіше орієнтується на результати опитувань, а не на більш детальну інформацію . Через це політичні дискусії з різних питань втрачають своє значення. Метью Робінсон, автор книги «Бандитократія», стверджує, що президент Білл Клінтон уникнув відсторонення від влади в результаті імпічменту багато в чому завдяки тому, що опитування показували, що він користується високою популярністю у американців - на думку Робінсона, імпічмент провалився тому, що законодавці США не захотіли ризикувати і дратувати своїх виборців.

Кен Уоррен, керівник компанії з дослідження громадської думки, не згоден з подібними оцінками. У книзі «На захист опитувань  громадської думки» він наводить відповідні аргументи. Він вказує, що ідеального опитування не існує за визначенням, однак точність сучасних соціологічних досліджень заслуговує похвал. Організатори опитувань заміряють громадську думку краще, ніж будь-хто інший - в цьому плані у опитувань просто немає конкурентів. Однак відомо декілька унікальних способів впливу на громадську думку, які здатні надати опитування. Один з них в США називається «ефектом фургону з оркестром», термін з'явився в кінці XIX століття після публікації карикатури відповідного змісту. Його суть полягає в наступному: на виборах частина виборців підтримує кандидата або кандидатів, які, як показують опитування, лідирують у виборчій гонці. Виборець спочатку має намір голосувати за іншого політика чи партію, проте, якщо він приходить до висновку, що його кандидати не мають серйозних шансів на успіх, він використовує запасний варіант, віддаючи свій голос лідеру, чиї позиції в більшій чи меншій мірі відповідають його уявленням. Таким чином, аутсайдери опитувань втрачають голоси, які спочатку повинні були отримати, а фаворити, навпаки, їх отримують. Наскільки ця теорія справедлива, судити важко, оскільки численні дослідження дають іноді протилежні результати. Остання наукова публікація на цю тему називається «Згідно з опитуваннями: вплив опитувань на очікування», з'явилася в журналі Public Opinion Quarterly в 2000 році, її авторами були Йоп ван Холстін і Гален Ірвін, які, на основі аналізу виборів в Європі та США, дійшли висновку, що в ряді випадків цей ефект дійсно існує і впливає на результати голосування. Вони підкреслюють, що в кращому разі, «фургон з оркестром» здатний вплинути на думку 3-5% виборців, проте в умовах високо конкурентних виборів цього може виявитися достатнім, щоб мати значний вплив на результати.

Протилежний вплив здатний  надати «ефект невдахи». В цьому випадку виборець «шкодує» свідомо відстаючу політичну силу і віддає свій голос саме їй. Однак, наскільки реально і значно вплив цього ефекту, сказати складно. Останнім дослідженням на цю тему була робота швейцарських соціологів Лаури Кастільйоні і Сибілли Хардмейер «Ефект невдахи на попередніх виборах». Вони прийшли до висновку, що цей феномен дійсно існує, причому він посилюється у випадках, коли виборець чітко не асоціює себе з певною політичною силою. Вони також стверджують, що правильніше цей ефект було б назвати «ефектом антілідерства», тому що симпатії подібного виборця аудсайдер не викликає - але його дратує фаворит політичної гонки.

Інший механізм лежить в основі «ефекту бумеранга». Суть його в наступному: виборець, який чітко асоціює себе з певною політичною силою, відмовляється йти на вибори і проголосувати за своїх улюбленців в тому випадку, якщо опитування показують, що його обранці або обранець гарантовано перемагають. Таким чином, лідер виборчої гонки не набирає необхідних йому голосів і здатний програти вибори. «Ефект бумеранга» вважається абсолютно реальним фактором, він неодноразово виникав на виборах в різних країнах світу. Невипадково, багато політичних лідерів постійно закликають своїх прихильників не лінуватися і відвідати виборчу дільницю.

Ще один прямий ефект опитувань  громадської думки призводить до появи феномена «тактичного голосування» - також цілком реального і серйозного фактора, що виявляє вплив на результати багатьох виборів. Під «тактичним голосуванням» мається на увазі досить великий набір сценаріїв, в рамках яких виборець голосує не «за», а «проти» когось. Так, наприклад, якщо опитування показують, що напередодні виборів лідирує глибоко несимпатична виборцю політична сила, виборець приймає рішення віддати свій голос не своїй партії, а якоїсь третьої сили, здатної завдати поразки несимпатичним фаворитам. Цей феномен досить часто проявляється на виборах у багатьох країнах.

Крім цих факторів, певний вплив на політику роблять, так  звані ненаукові опитування. Американська асоціація досліджень громадської думки закликає відокремлювати справжні опитування від псевдо опитувань. Псевдо опитування можуть робити дуже цікаві і навіть сенсаційні результати, однак вони не показують реальну картину. До таких звичайно ставляться інтернет- опитування; опитування, проведені в торгових центрах; багато телефонні опитування і так далі. Один з ключових критеріїв відділення «справжніх» опитувань від «несправжніх» - вибір респондентів: якщо людина сама пропонує себе на роль респондента, значить він бере участь в псевдо опитуванні. В Україні, наприклад, таких псевдо опитувань проводиться безліч. Особливу популярність придбали так звані інтерактивні опитування. Більшість телеканалів використовують їх, включаючи в одні з найбільш рейтингових програм і передач. З одного боку, в суспільстві опитування викликають стійку асоціацію з соціологією, з іншого, в більшості випадків принципи, методика їх проведення телеканалами прямо протилежна соціологічному опитуванню. Більш того, в телевізійних опитуваннях порушуються всі можливі і неможливі правила соціологічного опитування. І якщо в науковому середовищі факт їх низької якості сьогодні однозначна, то для масового споживача, яким є глядач, результат опитування часто служить певним показником і формує у нього певний погляд, позицію, думку і т.д. А оскільки однією з основних цілей соціологічного опитування є виявлення громадської думки, то виникає питання про мету телевізійних опитувань. Фактично ж - це проблема рівня науковості процедури, методу і технології опитування.

Дослідження, яке провела  Юзва Л.Л., найбільш показово в цьому  аспекті. Для того щоб відповісти на поставлені питання про науковість інтерактивних опитувань, нею були виділені наступні завдання:

1) проаналізувати питання,  використовуючи когнітивний аналіз з елементами логічної інтерпретацією;

2) виділити найбільш  яскраві помилки формулювань кожного питання;

3) визначити статус  телевізійних опитувань, враховуючи  їх відповідність науковим вимогами  відповівши на питання: «Чи є інтерактивне опитування солом'яними»?

Емпіричною базою для  аналізу виступили двадцять питань, по яких були проведені інтерактивні опитування в 2005-2006 роках телеканалом  ТВ Центр під час трансляції програми «Події». Для проведення аналізу  питання були згруповані у чотири тематичні блоки по п'ять питань, при цьому кожному питанню присвоювався номер. Специфікою всіх питань була їх «форматність»: кількість альтернатив для кожного питання обмежується строго трьома. В результаті проведеного аналізу було зроблено такі висновки. Найбільша кількість питань містять модальності - різні емоціонально-пофарбовані, оціночні, сленгові терміни, вирази, які використовуються в повсякденній мові, літературні прийоми. Специфіка помилок, пов'язаних з некоректним формулюванням питань, також полягала в тому, що в конструкціях використовувалися слова ненаукового вжитку, питання носили повсякденний характер. Все це свідчило про те, що при проведенні телевізійних опитувань не можна вести мову про соціологічному питанні як такому. Оскільки ж опитувальним методом є послідовність логічних і техніко-організаційних операцій, які здійснюються дослідником з метою виявлення думок, суджень, установок опитуваних щодо тих чи інших фрагментів соціального простору, то телевізійні опитування неможливо оцінити, назвати інакше, як - солом'яні опитування. Але це з точки зору якісних характеристик опитування. Якщо ж згадати про те, що інтерактивне опитування і його результати стає надбанням багатомільйонної аудиторії, то безладне відношення до його елемента, які знаходяться в полі контролю, породжує дилему: так це насправді солом'яні опитування або ж це спроба обману. Чи справді телебачення пропонує своїй аудиторії неякісну продукцію, не розуміючи природи науки вимірювання громадської думки, або намагається маніпулювати нею. Враховуючи той досить низький рівень соціологічної (наукової) культури при проведенні опитувань, який спостерігається у величезній кількості досліджень, можна припустити, що у випадку з інтерактивними телевізійними опитуваннями, мова йде дійсно про солом'яні опитування. Їх організацією займаються журналісти, люди не знайомі або віддалено ознайомлені з вимогами наукового опитування, що і є однією з основних причин того, що опитування є такими. Але оскільки мова йде про сферу телебачення, то питання про спробу обману залишається відкритим. Адже поняття телебачення і маніпуляції дуже сильно перетнулися в сучасному світі. Закрити це питання вдасться тільки тоді, якщо за основу подібних опитувань буде взята науковість - базова характеристика геллаповського підходу до вивчення громадської думки.