Сущность, функции, виды и система цен и тарифов

      В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия «случайной скидки», которой пользуются продавцы, устанавливая скидку по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют  о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлечь большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, поучаемую от покупки по таким ценам.

      Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

      Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного  сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за высокого качества, престижности.

      При этом первоначально на товар устанавливается  высокая цена, позволяющая предприятию  получить сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

      Применение  рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия.

      В отличие от предыдущей стратегия  проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев  такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

      Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники,  телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

        Реализуя стратегию сигнализирования  ценами, фирма может поместить  дорогую модель рядом с намного  более дорогим вариантом того  же товара. Для неопытного покупателя  может показаться заманчивым  рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специально разбирательства.

      Ассортиментные  стратегии ценообразования. Они применяются предприятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров и услуг. Наиболее распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в  него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары -  по более высокой. Невзаимозаменяемость товаров или асимметричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вторые -  за счет увеличения объема продаж.

        Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают на аналогичные товары цены таким образом, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в среднем имеют среднюю норму прибыли. Использование названной стратегии объясняются различия в ценах билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги для населения и предприятий и т.д. применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.

      Стратегию имидж-цен в состоянии проводить  наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм, марочные вина, коньяки и на другую популярную продукцию.

      Приспособить  цену к условиям рынка позволяют  также различные скидки с цен  в зависимости от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий  платежа, которые используются как  в практике отечественной, так и  международной торговли.

      1.4  Виды цен

            Различают следующие виды цен:

      В зависимости  от стадий товародвижения:

1. отпускные – цены предприятия изготовителя продукции (первого поставщика), по которой предприятие реализует производственную продукцию потребителям, в роли которых выступают другие предприятия. Отпускная цена предприятия – изготовителя может служить ценой приобретения продукции для оптового предприятия для последующей перепродажи.
2. оптовые – цена сбытовых организаций или оптовых предприятий, формирующихся при продаже продукции посредническим организациям. Отпускная цена оптового предприятия является ценой приобретения товара для розничной торговой организации.
3. розничные - цена, по которой товар реализуется конечным потребителям, т.е. населению, через розничную торговую сеть, является ценой конечного потребления.

       В зависимости  от степени влияния  государства или по способу установления:

1. свободные – цены, которые складываются под воздействием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции.
2. регулируемые – цены, установлены соответствующими государственными органами, осуществляющих регулирование ценообразования с учетом определенных ограничений.

      В зависимости  от рынка, на  котором они работают:

1. оптовые – цены, применяемые на промышленную продукцию.
2. закупочные – цены, используемые при закупках сельскохозяйственной продукции.
3. сметные – цены, применяемые в строительстве.
4. розничные – цены, применяются в розничной торговле, при реализации товаров населению.
5. тарифы – денежный эквивалент стоимости услуг (могут быть тарифы грузового и прочего автотранспорта, прочие тарифы на платные услуги населению (медицинские, юридические и другие)).

В зависимости  от сроков действия:

    1) Постоянные (долговременные) – устанавливаются без ограничения срока их действия на большинство товаров массового спроса.

    2) Скользящие – используются в долгосрочных договорах (применяются с целью страхования продавцов от ценовых рисков).

    3) Ступенчатые - устанавливаются на продукцию подверженную быстрому моральному старению (сезонные цены).    

      Определение базового уровня цены

Учитывая  факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен, и зная задачи ценообразования, менеджер (экономист) по ценам  может приступить к установлению так называемой базовой цены.

      Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

      Существует  два подхода к установлению базовой  цены:

• свободное установление цены;
• использование прейскурантных цен.

     В первом случае цена устанавливается  в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготавливаемые по заказу или отдельными небольшими партиями.

   Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, предлагаемых потенциальным покупателям. Она так же может быть указана на бирке прикрепленной к товару.

   В реальной практике при обосновании, прежде всего, учитывается следующее:

• Фирма должна экономически обеспечить свое существование, т.е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фирмы (краткосрочно или долгосрочно);
• Покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательной способностью, и не всегда могут заплатить желаемую для продавца цену;
• На рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами.

                                                                      Цена продавца

                                          Маркетинговое

                                         пространство

                                           ценовой политики

        Полные издержки 

Постоянные              Переменные

  издержки    издержки

 
 

   Рис.2. Методы ценообразования 

   Указанные факторы, т.е. величина затрат, поведение  потребителей и поведение конкурентов, являются определяющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования (рис.2). При этом во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факторов. С учетом этого обычно выделяют три группы методов ценообразования (рис.3).

• методы установления цены на основе затрат;
• методы установления цены, ориентированные на спрос;
• методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

Существующие  методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в реальных условиях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затем уточнить ее с учетом влияния всех этих факторов. При этом анализ издержек позволит установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу цены. И, наконец, анализ цен конкурентов позволяет более точно приблизиться к реальной цене товара.

                                  Методы установления цены

 

На основе затрат            С ориентацией на спрос             С ориентацией на

                  уровень конкуренции  

Метод надбавок              Метод воспринимаемой           Метод текущей цены

          ценности

Метод обеспечения                                                            Метод тендерного

целевого  дохода      Метод гибких цен     ценообразования

на капитал 

    Установление цены

Метод анализа                на аукционах