Ценовая стратегия

Другим фирмам, если только нет иных преимуществ перед конкурентами, вряд ли целесообразно начинать ценовую  войну, находясь в невыгодном положении  относительно затрат фирмы А.

При реализации ценовой стратегии  по кривой освоения покупатели, приобретающие  товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с  последующими покупателями, так как  первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Необходимыми условиями  для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и  чувствительность покупателей к  уровню цены. Обычно такие условия  возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного  пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

Следует четко представлять себе различие источников экономии при  проведении стратегий проникновения  на рынок и по кривой освоения. Условия  применения этих стратегий схожи, но механизмы учета затрат и определения  цены различны.

3. Ценовая стратегия сигнализирования ценами 

Ценовая стратегия  сигнализирования ценами — стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней  важной составляющей.

Пример. Фирмы могут производить товары двух уровней качества при условии, что минимальная цена продаж для товара низкого качества составляет 20 тыс. руб., высокого — 40 тыс. руб. за единицу. Во избежание конфликта престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного уровня качества и может продавать его по любой цене: 20 или 40 тыс. руб. за единицу. Но некоторые фирмы продают высококачественный товар по  
40 тыс. руб., а низкокачественный — по 20 тыс. руб. за единицу.

Покупатели с легкостью  найдут самую низкую цену, позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Обычно они предпочитают более высокое  качество, но для определения дифференциации качества и цен потребуется затратить 1 час. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени так же, как и в примере со случайной скидкой.

Какую стратегию покупок  предпочтут покупатели и какова будет  стратегия ценообразования для  фирм?

Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (но ни одна фирма не станет продавать  высококачественный товар менее  чем по 40 тыс. руб.). Во-первых, они  могут производить низкокачественный  товар и продавать его по 20 тыс. руб. Во-вторых, производить высококачественный товар и продавать его по  
40 тыс. руб. В-третьих, они могут продавать низкокачественный товар по 40 тыс. руб., предполагая, что некоторые покупатели не определят точно качество. Такая стратегия называется сигнализированием ценами.

Покупатели также могут  выбрать одну из трех стратегий. Те, кто низко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар  по цене 40 тыс. руб. Покупатели, высоко оценивающие затраты времени, могут  купить товар по низкой цене или  же купить дорогой товар, надеясь  на его высокое качество.

Для использования  цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;

желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для  того, чтобы рисковать, покупая дорогой  товар без уверенности в его  высоком качестве;

необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Вариант стратегии сигнализирования ценами — ценообразование сравнения. Например, фирма помещает дорогую  модель товара рядом с еще более  дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.

Ценовая географическая стратегия 

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию. В качестве примера можно привести следующий:

Пример. Существует два смежных рынка X и Y. На каждом по 20 покупателей. Все покупатели согласны приобрести продаваемый товар по 60 тыс. руб. за единицу. Для того чтобы купить его на соседнем рынке, понадобится истратить на транспортные расходы не менее 20 тыс. руб.

Перед фирмой, действующей  на рынке X, стоит следующая проблема: конкурентный выход на рынок свободен, минимальная цена продаж фирмы составляет  
50 тыс. руб. за единицу при 20 единицах и 30 тыс. руб. за единицу при 40 единицах, дополнительные затраты по перевозке товара на соседний рынок — 10 тыс. руб. На рынке Y затраты на производство выше.

Какую стратегию ценообразования  должна выбрать фирма?

Фирма должна производить 40 единиц товара и продавать его  на обоих рынках по минимальной цене  
40 тыс. руб. за единицу [30 тыс. руб. + (20 тыс. руб. · 20 ед. : 40 ед.)]. Чтобы предотвратить конкурентное вторжение, фирме необходимо установить среднюю продажную цену на обоих рынках 40 тыс. руб. Тем не менее в зависимости от конкурентного положения на рынке Y у фирмы есть несколько вариантов установления цены на товар на обоих рынках.

Если конкурентная цена на рынке Y превышает  
50 тыс. руб., то фирма может продавать товар по 30 тыс. руб. на рынке X и по 50 тыс. руб. на рынке Y, что будет отражать транспортные расходы в 20 тыс. руб. Поскольку средняя цена будет соответствовать минимальной, она защитит от проникновения конкурентов на рынок. Эта стратегия в зарубежной практике называется «FOB» (аналог — франко-станция отправления).

Если конкурентная цена на рынке немного превышает 40 тыс. руб., фирма сможет продавать товар  по  
40 тыс. руб. за единицу на обоих рынках и достичь того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 30 тыс. руб. за единицу (при выпуске 40 единиц) средней величины транспортных расходов в размере 10 тыс. руб. (20 тыс. руб. · 20 ед. : 40 ед.). Эта стратегия называется «единая цена назначения» (аналог — франко-станция назначения).

III. СТРАТЕГИИ АССОРТИМЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Ценовая стратегия "Набор" 

Стратегии ассортиментного  ценообразования — стратегии, применяющиеся, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

В рамках стратегий ассортиментного ценообразования принято выделять следующие:

Ценовая стратегия  «набор» — стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.

Стратегия «набор» стимулирует  рост объема продаж, так как набор  предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого  набора.

Пример. Фирма распространяет два фильма (фильм 1 и фильм 2) на рынке, где сложился на них определенный спрос со стороны двух кинотеатров — А и Б.

Максимальные цены, которые  уплатят кинотеатры:

Кинотеатр А Кинотеатр  Б

Фильм 1 16 тыс. руб. 12 тыс. руб.

Фильм 2 14 тыс. руб. 25 тыс. руб.

Какая стратегия будет  лучшей для распространителя, если предположить, что он не может применять  ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить  кинотеатр купить оба фильма)?

Наилучшее решение для  распространителя — установить цену на первый фильм 16 тыс. руб., на второй —  
14 тыс. руб., предложив оба за 30 тыс. руб., что принесет доход 60 тыс. руб. Кинотеатр Б возьмет два фильма не дороже, чем за 37 тыс. руб., кинотеатр А — за 30 тыс. руб.

Таким образом, оба кинотеатра примут набор за 30 тыс. руб., что принесет распространителю максимальный доход.

Примерами данной стратегии  служат сезонные билеты, комплексные  обеды, наборы стереоаппаратуры, комплектующих  деталей для автомобилей и  пр. Приведем основные условия, необходимые  для применения стратегии смешанных  наборов:

Разница стоимости набора и суммы цен его элементов  должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет  заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.

Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном  случае формирование набора и его  реализация станут невозможными.

Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в  коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному  в отечественной дореформенной  практике. В условиях рынка, когда  у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт»  ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

2. Ценовая стратегия "Комплект"

Ценовая стратегия  «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

В рамках стратегии «комплект» при определении минимальной  цены товара необходимо принимать во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что  покупатели не приобретут дополнительные товары.

Пример. Фирма производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 тыс. руб. за единицу, а срок пользования — 3 года. Для нормальной работы в течение этого времени потребуются дополнительные товары по цене 500 руб. в месяц за единицу. Однако все покупатели готовы заплатить не более  
50 тыс. руб. за основной товар, но приобретут дополнительные товары по цене 2 тыс. руб. за единицу при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать дополнительные товары регулярно, а процент снижения будущих доходов фирмы равен нулю.

Какую ценовую стратегию  стоит принять фирме?

При данных предположениях фирму вполне устроит продажа  базового товара по 50 тыс. руб., а дополнительных — по 2 тыс. руб. Общий дополнительный доход за

время функционирования товара составит 54 тыс. руб.  
(3 года · 12 месяцев · 1,5 тыс. руб.), что компенсирует потери при продаже базового продукта.

На самом деле при определении  минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент  снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также  должна иметь в виду возможную  выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более  интенсивно использовать приобретенный  товар и попытаются оправдать  вложение средств, покупая большее  количество дополнительных изделий, чем  это первоначально ожидалось  фирмой (эффект невозвратных издержек), или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и  объясняет, почему данная стратегия  называется установлением цен с  «приманкой».

3. Ценовая стратегия "Выше номинала" 

Ценовая стратегия  «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Пример. Выход на рынок у фирмы не ограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 60 тыс. руб. за единицу для 20 единиц и 30 тыс. руб. за единицу для  
40 единиц. Для производства и поставки на рынок улучшенной модели товара дополнительно потребуются 10 тыс. руб. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина покупателей чувствительна к уровню цены и желает получить товар лучшего качества, даже если придется платить по 60 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 25 тыс. руб. за единицу.

Какую модель товара и по какой цене фирме следует продавать?

Проблема может быть решена посредством применения цен выше номинала с учетом неоднородности покупательского  спроса. Фирма должна производить 40 единиц, половину из которых составят изделия лучшей модели, минимальная  цена которой 42,5 тыс. руб. Базовую модель она должна продавать по 25 тыс. руб., а улучшенную — по 60, т. е. средняя  цена составит 42,5 тыс. руб. за единицу. Это будет для фирмы прибыльным и предотвратит конкуренцию.Фирма  получит прибыль от дорогостоящей  модели и убыток от дешевой. Используя  общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с выгодой производить  и продавать товар.

4. Ценовая стратегия "Имидж" 

Ценовая стратегия  «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.

При использовании стратегии  «имидж» фирма предоставляет  на рынок идентичные варианты уже  имеющейся модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой  цене.

Это делается для того, чтобы  сигнализировать о качестве. Такая  стратегия представляет собой нечто  среднее между сигнализированием  ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной  характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие  же, как при стратегии цен выше номинала.

Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать  неинформированным покупателям  о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

Ценовая стратегия «имидж»  отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны  по разным частям ассортимента одной  фирмы. Отличие же от стратегии цен  выше номинала состоит в том, что  изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия  объясняет колебания в ценах  на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

Примером ценовой стратегии  «имидж» отчасти служит продажа  экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в  этом случае при соответствующем  рекламировании растут цены на единицу  потребительского параметра, т. е. цены повышаются в большей мере, чем  улучшается качество.

С данной стратегией тесно  связано ценообразование на так  называемые престижные товары.

Покупатель, приобретающий  такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т. п.). Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена на рис. 7.