Ценовые стратегии, их виды и классификация

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

«Владимирский государственный университет»

Имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых

Кафедра «Финансы и экономика  туризма»

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине:

«Ценообразование»

На тему: «Ценовые стратегии, их виды и классификация»

Вариант № 7

 

 

 

 

                                                                                                     Выполнил:

                                                                                                     ст. гр. ФК-109

                                                                                                     Иванова Н.А.

 

                                                                                                     Принял:

                                                                                                     ст. преподаватель

                                                                                                     Исаева Н. В.

 

 

 

Владимир 2011

План работы:

Введение…………………………………………………………………….…..стр.3

1. Понятие ценовых стратегий………………………………………….…стр.4
2. Виды и классификация ценовых стратегий……………………………стр.6

Заключение…………………………………………………………….………стр.16

Практическая часть…………………………………………………………….стр.17

Список используемой литературы……………………………………………стр.22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Перед всеми коммерческими  и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои  товары и услуги.  Каждая фирма  по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить  и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с  учетом изменяющихся фаз развития рынка  и самого продаваемого продукта, разработать  эффективную ценовую стратегию  и определить, какие методы ценообразования  целесообразно применять в зависимости  от рыночных условий и целей, стоящих  перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия  формирования российского рынка  с позиций выбора ценовой политики.

       Цена  – важнейшая экономическая категория,  оказывающая значительное влияние  на решение социальных проблем  населения и укрепление финансовой  системы страны, что приобрело  особенное значение в условиях  нынешней экономики нашего государства.

         Поэтому одной из актуальных  задач  современного этапа  экономического развития страны  является овладение как теоретическими  основами ценообразования, так  и их практическим воплощением.

    Цены  находятся  в тесной зависимости  от  других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом  зависят  достигаемые коммерческие  результаты. Неверная либо правильная  ценовая политика оказывают многоплановое  воздействие на все функционирование  фирмы. Суть целенаправленной  ценовой политики заключается  в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, так варьировать  их в зависимости от ситуации  на рынке, чтобы овладеть его  максимально возможной долей,  добиться запланированного объема  прибыли и успешно решать все  стратегические и тактические  задачи.

 

1. Ценовые стратегии предприятия

Стратегия ценообразования  или ценовая стратегия – это  возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен  в соответствии с рыночными целями фирмы.

Основной задачей стратегии  ценообразования в рыночной экономике  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объеме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции  или конкурентоспособности при  обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования  и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует  проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности  потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует  учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами - комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании  в соответствии с разнообразием  и особенностями спроса, конкуренции  на рынке.

Главными факторами при  формировании ценовой стратегии  являются следующие:

- объем и структура  затрат предприятия;

- мотивы, которыми руководствуются  на рынке покупатели;

 

- маркетинговое позиционирование  предприятия-производителя;

- активность конкурентов  и используемые ими стратегии;

- государственная политика  в сфере регулирования цен;

- репутация производителя у клиентов.

Довольно часто стратегии  ценообразования оказываются неудачными, потому что они базируются на интуитивных  выводах, а не на рыночном и внутреннем анализе. Маркетологи, игнорирующие затраты, принимают решения о ценообразовании, которые максимизируют долю на рынке, а не рентабельность. Финансовые менеджеры, которые не знакомы с предпочтениями покупателей и мотивацией осуществления  покупок, принимают те решения по ценообразованию, которые не дают возможности  разделить постоянные затраты. Маркетологи  и финансовые менеджеры, которые  не собрали достаточно информации о  возможностях конкурентов, принимают  такие краткосрочные решения, действующие  до тех пор, пока конкуренты не отреагируют  на них непредвиденными действиями. Эффективные решения в ценообразовании  требуют данных по трем факторам - затраты, покупатели и конкуренты - такие  данные определяют успех стратегии  ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды и классификация ценовых стратегий

В зависимости от новизны  товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен:

1. Цены «снятия сливок».
2. Цены «внедрения на рынок».
3. Престижные цены.
4. Цены с возмещением издержек производства.
5. Психологические цены.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, может выбрать  стратегию «снятия сливок» или  стратегию прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия сливок»  отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже  волна сбыта уменьшается, спрос  падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Использование этого вида цен  имеет смысл при следующих  условиях:

• наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
• при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;
• высокая цена не привлекает конкурентов;
• высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Цены  «внедрения на рынок» используют предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку  и преследуя цель – завоевать  большую долю рынка. При такой  цене падает рентабельность. При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной – понижение цен  на данный товар на рынке. При анализе  внедрения на рынок должно быть реально  существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества  конкурентов и потребителей готовых  заплатить за новинку более высокие  цены. При более низких ценах, внедрившись  на рынок, приучив покупателей к  своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. Рынок очень чувствителен  расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.
2. Рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и по распределению товара.
3. Цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Престижные  цены устанавливаются на драгоценности, шубы из ценного меха, деликатесные продукты, легковые машины класса люкс. Если продажа престижных товаров  будет проводится по низким ценам  – они потеряют свою привлекательность  для рынка и престижных покупателей, поэтому для таких товаров  устанавливают цены выше уровня, сложившегося на рынке. Это стимулирует спрос  у покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого дорогого товара.

Применение  престижных цен позволяет поддерживать имидж товаров высокого класса для  богатых покупателей.

На  товары, реализуемые на рынке продолжительное  время, устанавливаются такие цены:

• скользящие цены;
• цены потребительского сегмента рынка;
• гибкие и эластичные цены;
• преимущественные цены;
• цены на изделия, снятые с производства;
• цены, устанавливаемые ниже, чем у большинства предприятий;
• договорные цены.

Скользящие цены бывают падающие и возрастающие. По мере насыщения рынка цена на товар и услуги постепенно падает. При составлении прогноза на сбыт товара фирма сопоставляет с динамикой емкости рынка и определяет, на какой процент предстоит снизить цены в наступающий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт товара. 

Такой метод установления скользящих цен  применяют в отношении  изделий  массового спроса для широких  слоев населения. Условия рыночной конкуренции характеризуются высокой  чувствительностью – эластичностью  потребительского спроса на изменение  цен. Снижение издержек производства при  увеличении объема серийного производства позволяет снизить цену.  Этот процесс называется «экономией на масштабе». А это требует, чтобы фирма  проводила актуальную инновационную  деятельность.

Цены потребительского сегмента рынка: как повышение, так и снижение затрагивает покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, вызывает внимание и со стороны государства. Потребители не всегда правильно истолковывают изменени6е цен. Снижение цен могут рассматривать как:

1. Предстоящую замену товара более поздней моделью.
2. Наличие в товаре брака и изъянов.
3. Свидетельство финансового неблагополучия фирмы.
4. Возможность повременить с покупкой, если снижается цена.
5. Свидетельство о снижении качества товара.

Повышение цены обычно сдерживает сбыт и может  быть истолковано покупателями в  положительном смысле:

1. Товар стал особенно ходовым и популярным и следует его приобрести, пока он не стал совсем недоступным.
2. Товар обладает особой ценностной значимостью.

Эластичные и гибкие цены чувствительны к изменениям на рынке. Под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется. Эластичность спроса по цене приобрела особую важность в ценовой политике компании, поскольку показатель объема продаж, умноженный на цену, определяет общий уровень выручки (доходов).

К договорным ценам относятся трансфертные условно-расчетные цены. Они могут устанавливаться на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс норма прибыли. Трансфертные цены применяются обычно при организации расчетов между производственными единицами, входящими в объединение, в условиях подрядных соглашений между генеральным подрядчиком и производителем работ.

Цены  могут быть фиксированные и свободные. Фиксированные цены устанавливаются государством.

Они относятся к товарам первой необходимости  или монопольным товарам ( алкогольные  напитки и табачные изделия). Свободные цены складываются на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Монопольные цены на свободном рынке навязываются отдельными монополистами или группами фирм, объединенных для того, чтобы диктовать рынку свои цены.

Широко  практикуются премии и компенсации, осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар  в розничной торговле и в определенное время после покупки выславшему фирме купон, дающий определенные льготы потребителю.