Ценовые стратегии, их виды и классификация

На некоторых фирмах применяется  принцип включения в цену соответствующего продукта или предложения пакета товаров, чтобы продать товары, пользующиеся малым спросом вместе с дефицитными  товарами в одном пакете.

Ценообразование на различных типах рынков проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.
3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.
4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или  нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость.

Также цена может быть оставлена  на уровне покрытия издержек или для  получения высоких доходов. А  иногда цену повышают так высоко, чтобы  сократить потребность населения  в товаре. Государственная монополия  может разрешить фирме продавать  рядом товар, устанавливая такие  расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления.

При нерегулируемой монополии фирма  имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать  рынок. Фирма не всегда устанавливает  максимальные цены из-за введения государственного регулирования или нежелания  привлекать новых конкурентов, а  также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность  проникновения на новый сегмент  рынка.

За  исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:

1. Постановка задачи образования цены.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор методов образования цены.
6. Установление окончательной цены.

В условиях рыночной экономики существуют следующие  аспекты.

  Рынок – это система воспроизводственных  товарно-денежных отношений, через  категории которых она регулирует  общественное воспроизводство. 

Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения  характеризуются динамикой, спрос  – эластичностью. И спрос, и предложение  регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения  спроса и предложения.

Стратегия ценообразования содержит концепции  предприятия в определении цен  на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

• стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;
• стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;
• стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;
• стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;
• стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;
• стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

Запрещенные стратегии – это те, которые  не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:

• стратегии монополистического ценообразования – установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;
• стратегии демпинговых цен – заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;
• стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;
• стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая  из стратегий предприятия может  быть связана с высокими или низкими  ценами. Применение политики высоких  цен оправдано, если:

• товар уникален и охраняется патентом;
• товар сложно производить;
• цена не является решающим фактором;
• рынок мал и нет конкурентов;
• нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

Применение  политики низких цен рекомендуется  в противоположных условиях.

В отношении  вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается  по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара состоит из:

Стадия внедрения товара на рынок. Объем его и внедрение зависит от объема производства. Объем и реализация растут медленно. Товар еще новый, незнакомый покупателю. К нему настороженно относятся как покупатели, так и потребители, поэтому возникают трудности с его реализацией. Спрос незначительный, затраты на рекламу велики.

Стадия роста характеризуется увеличением спроса и увеличением темпа продаж. Товар узнается покупателем и потребителем. Производство отлаживается, сокращаются издержки. Качество растет, но затраты на модернизацию еще велики и составляют половину всех затрат.

Стадия зрелости и стабильности. Большинство покупателей и потребителей сделали свои покупки. Темп роста продаж снижается. Для увеличения продаж товара фирме требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара за границу. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, рекламу, борьбу с конкурентами и инфляцию.

Стадия спада означает резкое снижение покупательского спроса, что проводит к сокращению объема производства.

История показывает, что смена жизненных  циклов товара подчиняется экономическим  законам:

• закону возвышения потребностей. При удовлетворении потребностей создается основа для возникновения новых товаров с более высокими потребительскими свойствами;
• закону ускорения темпов общественного развития. Все процессы приводят к конечному результату и обнаруживают тенденцию к ускорению.

Объемы  продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном  выражении для действительно  новых товаров. Жизненные циклы  товаров и их отдельные стадии будут сокращаться, что приведет к снятию устаревших изделий с  производства и оборота. Затраты  на создание новых изделий начинаются с момента возникновения идеи. Идея формируется в процессе фундаментальных  научно- исследовательских работ, который  открывает и исследует общие  законы и закономерности. Затем идея изучается в прикладных отраслевых научно-исследовательских институтах с целью создания новых классов  технических средств, технологий и  материалов с новыми потребительскими качествами. Путем опытно-конструкторских  и проектно-технологических работ  продолжает создаваться новый товар  с элементами новых конструкций  с помощью различных технологических  процессов. Опытное производство предназначено, чтобы создать один или несколько  образцов или вариантов конструкций  нового товара. Промышленное производство осуществляет серийный, крупносерийный или массовый выпуск продукции. В  процессе происходит непрерывное обновление, модернизация и совершенствование  конструкции, доработка отдельных  узлов на основе уточнения требований. Эксплуатация с использованием, потреблением продукции совпадает с производственным серийным выпуском вплоть до момента физического износа.

 

Заключение

Маркетинг предлагает ряд  ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными  ценовыми стратегиями являются: стратегия  «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия  единых и эластичных цен, стратегия  ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и  др.

 Фирмы применяют ценовые  стратегии в сочетании различных  их видов в зависимости от  конкретной ситуации на рынке  и общих маркетинговых стратегических  задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая  часть

Тесты:

• Ответ выделен красным цветом

 

1. Назовите функцию, которую не выполняет цена в рыночной экономике:

1) бюджетная

2) учетная

3) сбалансирования спроса и предложения

4) стимулирующая

 

2. Не относятся к рыночным методам определения цен:

1) метод «запечатанного конверта»

2) метод следования  за лидером

3) метод ориентации  на спрос

4) на основе полных издержек  производства

 

3. Как отразится на общей выручке повышение цены при неэластичном спросе?

1) общая выручка уменьшится

2) общая выручка  останется неизменной

3) общая выручка  увеличится

 

4. Рынок, на котором господствует только один продавец, является…

1) олигополией

2) монополией

3) монополистической  конкуренцией

4) совершенной  конкуренцией

 

5. К переменным расходам не относятся:

1) заработная плата производственного  персонала

2) амортизационные отчисления

3) стоимость  сырья и материалов

4) расходы  по реализации продукции

 

6. Пороговая цена – это…

1) цена товара для поставок на внешний рынок

2) цена, по  которой фактически совершается сделка

3) наименьшая цена в предложении  или наибольшая цена в заказе  клиента

4) цена, по  которой товары реализуются через комиссионную торговлю

 

7. Контроль за ценами с применением экономических санкций распространяется на:

1) государственные  предприятия

2) предприятия  – монополисты

3) всех хозяйствующих субъектов

 

8. Цена кредита – это: 
1) процентная кредитная ставка 
2) цена сделки, удовлетворяющая и покупателя и продавца 
3) цена, определяемая на основе котировок

 
9. Покупательная способность денег в период инфляции: 
1) понижается 
2) повышается 
3) не изменяется

 

10  Прямое регулирование цен государством заключается в следующем:

1) общее замораживание  цен

2) установление фиксированных цен

3) установление предельного норматива  рентабельности

4) все ответы  верны

 

 

Задачи:

Задача 1

 

Рассчитайте уровень операционного рычага и изменения данного показателя при увеличении маржинальной прибыли на 20%.

Имеются следующие данные:

Объем производства, ед. - 15 000

Цена единицы продукции, руб. - 200

Переменные затраты на ед. продукции, руб. - 100