Ценообразование на предприятии

Ну и особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой продаже товары либо на дефицитные товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.

2.3 Методика расчета рыночных цен на реализуемые товары.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:

1. На основе издержек производства.

2. По доходу на капитал.

3. С ориентацией на спрос.

4. По уровню текущих цен.

1.                  Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:

–        с использованием полных издержек производства;

–        с использованием предельных издержек производства.

Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и временные. Сущность метода – к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:

во-первых, создаются условия для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли;

во-вторых, фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;

в-третьих, в том случае, если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция ведена к минимуму;

в-четвертых, большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.

Модель определения цены этим методом имеет вид:

P = C (1-Rc),

где Р  – цена изделия;

      С  – издержки производства;

      Rc – рентабельность продукции к затратам, %.

Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 600 руб., фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%, то цена составит: Ц = 600(1+0,20) = 720.

На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:

–        единую ставку расчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

–        единую ставку расчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме зароботной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции).

Недостатки этого метода:

–        не принимается в расчет эластичность спроса на товар;

–        снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

Метод предельных издержек.

Сущность метода заключается в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли:

Р = МС + МСR/100,

где  Р     – цена изделия;

       МС – предельные издержки производства;

       R    – рентабельность продукции, %.

Преимущество метода состоит в том, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике связанно с делением затрат (на постоянные и переменные) и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.

При выборе уровня рентабельности кроме уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.

Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

R = (N  I + S) / (Q  X),

где   R – рентабельность продукции;

N – норма прибыли на вложенный капитал;

I  – итог актива баланса;

S – сумма постоянных затрат;

Q – количество единиц реализуемой продукции;

X – переменные затраты на единицу продукции. 

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной компании, надежности долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т. п. С дифференциацией тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена:

–        посредством анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

–        посредством проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продать товар по высокой цене после того как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на следующие вопросы (см. рис. 2).

Рис. 2. Алгоритм обоснования ценовой политики.

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты.

Установление окончательной цены – заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предлагаемую цену. В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняющиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т. д.).

Постоянной заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок – в контракты, а также компенсаций.

Прейскуранты – это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

Проиллюстрируем расчеты новой цены изделия, выполняемый на основе оговорки в контракте.

Пример. Отпускная цена изделия, предусмотренная контрактом, составляет 1 млн руб. Известно, что наибольшее влияние на затраты при впуске изделия оказывают заработная плата (30%), стоимость сырья (20%), стоимость электроэнергии (20%). Контрактная оговорка об изменении цены в этом случае представляется следующим образом:

Ци = Цк / 100%  (30% + 30%  (Зп/Зк) + 20%Сп/Ск + 20%  Эп/Эк),

где  Ци – стоимость изделия;

Зп – заработная плата;

С  – стоимость сырья;

Э – стоимость электроэнергии;

к, п – соответственно индексы стоимости изделия на момент подписания контракта и поставки.

Предположим, что заработная плата в период подписания контракта до поставки возросла с 300 до 360, стоимость сырья – с 200 до 230, а стоимость электроэнергии – с 200 до 245 тыс. руб. С учетом исходных данных цена поставки изделия, тыс. руб. составит:

Ци = (1000/100%)  30% + 30%  (360 / 300%) + 20%  (230/200) + 20%  (245/200)% = 1130

Повышение цены в данном случае составляет 13%.

2.4 Проведение ценовой политики торговых предприятий в условиях рыночной экономики.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.