Коммерческая реклама на примере компании «ООО Евросеть-Ритейл»

Более 13 лет назад Компания «Евросеть» появилась на горизонте молодого российского бизнеса. Как такового рынка сотового ритейла до 1997 года в России практически не существовало. Самым популярным средством связи в 90-ые был пейджер. «Евросеть» не просто стала одним из основателей российского сотового ритейла, Компания дала толчок к его дальнейшему развитию. Свой первый магазин «Евросеть» открыла в Москве на Ленинском проспекте с ассортиментом в несколько моделей телефонов.

      Через 6 лет с момента основания Компания, став крупным игроком в столице с сетью в 100 магазинов, приняла решение о выходе на федеральный уровень. В 2003 году к этому количеству добавились ещё 117 салонов в регионах, в 2004 году – более 800, в 2005 – 1 934, в 2006 – открылось 1 976 магазинов в удаленных городах и населенных пунктах на всей территории России. К сожалению, мне не удалось найти в источниках полную информацию по росту салонов «Евросеть»,с 2007 по 2012 гг., видимо, это связано со сменой руководства Компании, ведь «Евросеть» в этот период перестала быть «прозрачной».Но, тем не менее, я приведу ниже две диаграммы, на которых виден рост Компании за несколько лет ее существования.

Диаграмма 2. Динамика роста количества салонов связи. Зеленая кривая - Москва + регионы, желтая – Москва.

А здесь приведена динамика изменения  количества российских салонов компаний- лидеров мобильного ритейла РФ и Carphone Warehouse. Розничная сеть Carphone Warehouse ( на сегодня в составе Best Buy)является крупнейшей в Западной и Центральной Европе независимой сетью по продаже услуг сотовой связи.

 

Диаграмма 3.Динамика изменения количества салонов в  сравнении с Компанией «Связной»  и «Carphone Warehouse»

Представительства Компании заработали в странах СНГ и во всех федеральных  округах России: Дальневосточном, Сибирском, Уральском, Приволжском, Южном, Северо-Кавказском, Центральном, Северо-Западном. Согласно отчету компании «Deloitte» (январь 2009 г.), в период 2002-2007 гг. «Евросеть» стала самым динамично развивающимся ритейлером в мире. В период мирового кризиса Компания сохранила позиции одного из ведущих игроков отрасли сотового ритейла.

Основатель и идейный  лидер компании — Евгений Чичваркин  официально работал в компании «Евросеть» до 2009 года. Именно он внес множество  идей по рекламе  в создание бренда как такового. Большую популярность у покупателей компания обрела благодаря  вирусным рекламным акциям. В мае 2000 года компания «Евросеть» решила принять  участие в проходившей выставке «Экспоком», арендовав маленький стенд. Одновременно была запущена и рекламная компания на городских радиостанциях по случаю новой ценовой политики. Первым слоганом рекламы было: «Евросеть – цены просто ошизеть!». Чичваркин решил немного похулиганить и изменил предложенный сотрудником вариант слогана на: «Евросеть – цены просто ох***ь!». Тимур Артемьев(основатель Компании наравне с Чичваркиным) не верил, что рекламу с цензурной лексикой пропустят в эфир. Однако она появилась, правда со своими «бип» на нескольких буквах неприличного слова. На рекламную компанию было потрачено $9 тыс., а эффект – словно разорвалась атомная бомба, буквально за пару дней о «Евросети» узнала вся страна. Дальше — больше: раздеться за телефон, окунуться в бочку с еле теплой водой за 50% скидку, продажа телефонов по оптовой цене. Некоторую долю известности ритейлер приобрел благодаря скандалам вокруг изъятия нескольких партий телефонов на границе. Так, в 2005 году была изъята большая партия контрафактных телефонов. В 2006 году конфисковано почти 170 тысяч телефонов MotorolaC115, которые по некоторой информации должны были быть уничтожены компанией «Промотходы». Спустя четыре месяца обвинения с «Евросети» сняли, а C115 вернули.

Старый логотип Евросети с изображением российского триколора известен с 1997 года. Интересно то, что он был нарисован буквально «на коленке» за 15 минут, хотя в «Связном»-главном конкуренте «Евросеть» ,к бизнесу подошли более серьезно – например тот же логотип специально заказали в брендинговом агентстве.                               

Рис. 2.Бренд Компании «Евросеть» до 2009 года.

 

Но, по мнению маркетологов, такой бренд компании сильно устарел. Обновление бренда ставило целью соответствовать ожиданиям нового поколения потребителей и современным стандартам дизайна.

Бюджет, который  выделяется на создание нового имиджа компании, составил около 4 млрд. рублей. Центральным объектом бренда стало изображение собачки – желтого терьера.

Рис. 3.Бренд Компании «Евросеть» после ребрендинга 2009 года.

 

Персонажа для нового «лица» бренда «Евросеть» разрабатывало агентство  Wolff Olin, а итоговая стоимость желтой собачки составила 15 миллионов рублей. Обновленный бренд Евросети сохранил в себе существующий фирменный цвет (желтый), но к нему дополнительно добавились черный, белый и голубой.  Обновилось и написание логотипа.

      Обновленные стандарты фирменного стиля «Евросети» подразумевают написание названия белыми буквами по желтому фону (или черными буквами по белому фону), а также дополнительный элемент вывески в виде желтой собачки. По словам креативного директора Wolff Olins Оуэна Хьюза, изображение терьера было выбрано не случайно — оно символизирует верного друга, который поможет найти то, что нужно потребителю. Специалисты отмечают, что новый облик «Евросети» соответствует высоким европейским стандартам,  он достаточно технологичный и модный, но при этом очень дружелюбный.

Рис.4. Бонусная программа «Кукуруза»

 Удобный  сервис для постоянных клиентов - карта «Кукуруза»

В настоящее время компания управляет более 4700 салонами в России и Республике Белоруссия.

В 2010 году руководство компании приняло решение об обновлении фирменного стиля, модернизации логотипа, корпоративного вэб-сайта и брендбука. Было принято  решение об усовершенствовании системы  навигации, модернизации выкладки и  эргономики магазинов Компании. Одной  из основных задач, стоящих перед  руководством компании и рабочей  группой по проекту, стала разработка нового фирменного стиля при сохранении узнаваемости бренда, а также сохранение преемственности.

 

В марте 2010 года Компания «Евросеть» объявила о старте проекта корпоративного ребрендинга. Основной цвет бренда, желтый, сохранился, но он получил более  теплый оттенок. В дополнение к новому фирменному стилю компания поставила  перед собой задачу создать новый  символ бренда. В результате разработки «маскота» (узнаваемого персонажа  бренда) наиболее близким для поддержки  основных сообщений и миссии компании стал «желтый терьер».

Осенью 2010 года компания «Евросеть» начала эксперимент по созданию крупноформатных  магазинов. В сентябре в Москве были открыты два экспериментальных  гипермаркета «Большая Евросеть» площадью 1000 и 2500 кв. м. В гипермаркетах помимо мобильной и портативной техники  представлены электроника, мелкая и  крупная бытовая техника. На момент открытия гипермаркетов средняя  площадь салона «Евросеть» составляла 40 кв. м. и задачей экспериментальных  магазинов было выяснить, какой торговый формат в России еще не задействован.

В ходе развития проекта руководством компании было принято решение сконцентрироваться на развитии в регионах формата «супермаркетов»  или Communication palace – магазинов с  расширенной ассортиментной матрицей и площадью до 300-500 кв м. Первый Communication palace был открыт в марте 2011 в городе Орск Оренбургской области. Такой формат розничной торговли стал новым явлением на рынке электроники и бытовой  техники. На сегодняшний день в разных регионах успешно функционируют  более 20 Communication palacе.

Компания открывает свои магазины в шаговой доступности  от покупателя, осваивая и населенные пункты численностью 7-10 тыс. человек. И  именно там, где уровень инфраструктуры регионов не позволяет федеральным  брендам самостоятельно выходить на местные рынки, «Евросеть» стала  одним из представителей цивилизованной торговли, предлагающим товары и услуги федеральных стандартов и уровня качества. Во многом это стало возможным  благодаря собственной логистической  инфраструктуре Компании, сертифицированной стандартам ISO 9001-2000 (2008).

Сегодня в каждом салоне Компании любой житель России может не только приобрести мобильную технику, но и  получить целый ряд нужных и необходимых  услуг - денежные переводы, приобретение авиа- и ж/д-билетов, выбор туристических  путевок, оформление пенсионных и страховых  контрактов, оплата штрафов ГИБДД, заказ  и доставка бытовой техники, оформление потребительских кредитов, оплата ежемесячных  коммунальных платежей. В магазины Компании ежемесячно приходит более 40 млн человек.

Открыв более 30 интернет-магазинов  на территории России, Компания способствует активному развитию формата онлайн - торговли в регионах страны.

Сеть сервисных центров  «Про-Сервис», входящая в группу компаний «Евросеть», поддерживает покупателей  мобильной и цифровой техники, осуществляя  постпродажное и гарантийное  обслуживание оборудования на всей территории РФ. Сервисные центры открыты не только для покупателей «Евросети», но и для всех пользователей современных  цифровых технологий.

Кроме того, «Евросеть» - это  один из крупнейших федеральных работодателей  страны. Сегодня в Компании работает более 23 000 сотрудников. С момента  своего основания Компания создала  рабочие места для молодых  специалистов, предоставила возможность  обучения первой профессии, образования  и достойного заработка в самых  сложных с точки зрения социально-экономических  условий городах и населенных пунктах страны. В «Евросети» сделали  карьеру тысячи людей. Многие руководящие  позиции, начиная от региональных директоров и заканчивая управляющими филиалов, сегодня достойно занимают сотрудники, пришедшие в Компанию на позицию  продавцов.

«Евросеть» – это перспектива  широких карьерных возможностей. Компания регулярно инвестирует  средства в обучение своих сотрудников. На базе региональных офисов «Евросеть» открыла 10 Учебных центров, где молодые  люди с базовым образованием могут  получить свою первую профессию и  стать специалистами отрасли. Учебные  центры «Евросети» - это образовательные  школы для тех, кто заинтересован  в собственном развитии.

В Компании действуют собственные  корпоративные социальные программы  для сотрудников, беспрецедентные  мотивационные акции, предоставляющие  молодым специалистам широкие возможности  социального, материального и карьерного роста.

«Евросеть» - активный представитель  социально-ответственного российского  бизнеса.

Благотворительный фонд Компании «Евросети», созданный в 2004 году, начал  свою деятельность с развития программы  для многодетных семей «Чужих детей не бывает», в рамках которой  многодетные семьи получили помощь на создание условий для полноценного роста и развития. С 2010 года Фонд, получивший новое название «Подари  надежду», помогает в проведении высокотехнологичных  операций для детей с тяжелыми заболеваниями, оплачивает дорогостоящие  медицинские услуги, приобретает  медицинское оборудование.

Компания вносит свой вклад  в развитие образования, повышение  благосостояния населения и страны, соблюдая налоговое, таможенное и трудовое законодательство.

«Евросеть» - это компания, создающая современные  стандарты торговли и качества обслуживания населения.

Компания  развивает новые форматы торговли, представляющие собой интеграцию собственных  разработок и западных технологий, адаптированных к уникальной российской специфике.

«Евросеть»  важный участник рынка коммерческой недвижимости в РФ, Компания на протяжении многих лет является одним из крупнейших арендаторов страны и занимает более 170 тыс квадратных метров коммерческой недвижимости в России и странах  СНГ.

«Евросеть»  оказывает влияние на инвестиционный климат в стране, являясь экспертом  в вопросах международных торговых отношений, помогает зарубежным партнёрам  лучше понять специфику и особенности  российского рынка.

Компания  успешно взаимодействует с зарубежными  производителями сотовых телефонов  и портативной цифровой техники, способствует развитию российского  бизнеса.

«Евросеть»  вносит важный вклад в укрепление позиций страны на мировом рынке  как надёжного и ответственного бизнес- партнёра.

В 2011 году «Евросеть» стала лауреатом множества премий и почётных наград:

• «Best Retail - 2010» как крупнейшая непродовольственная сеть России по рентабельности по EBITDA и по норме чистой прибыли за 2010 год
• «INFOLine Retailer Russia TOP-100» в номинациях «Лидеры органического ритейла» и «Лидеры по обороту» в сегменте «Мобильные телефоны»
• Брэнд года/EFFIE — 2004, 2005, 2009 гг.
• SAP Quality Awards 2011
• «Абсолютный бренд 2011» за успешный проект ребрендинга сети и за эксклюзивный бренд-проект OMG.
• «Привлекательный работодатель 2011»
• возглавила рейтинг «Репутация -2010»
• стала призером конкурса «Самый современный логотип»
• 30 сотрудников компании получили благодарности Министерства промышленности и торговли РФ

 

Рис.5.Новейший ребрендинг «Евросеть»:салон «Communication palacе» 

Заключение

 

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, необходимо сделать ряд следующих выводов.

В последние  годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы(Как это описано в главе 4). Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

Фирменная, или корпоративная, реклама может  использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные  изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем  в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Для корпоративной  рекламы характерно существование  ряда следующих особенностей, которые  отличают ее от рекламы на потребительском  рынке.