Образ мужчины в коммерческой рекламе

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Вятский  государственный гуманитарный университет»

Факультет культурологии

 

Кафедра культурологии и рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Основы рекламы»

 

 

Образ мужчины в коммерческой рекламе

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

____________________

студент 2 курса группы РКз-21

факультета  культурологии

________________/подпись/

 

Научный руководитель:

___________________

канд.культурологии,

 доцент  кафедры культурологи и рекламы

_______________/подпись/

 

 

 

 

 

 

Киров

2009

Оглавление

 

 

Введение……………………………………………………………………3

 

Глава 1. Сущность стереотипов в рекламной деятельности. ………5

1. Гендерный аспект в рекламе……………………………….5
2. Архетипы  и ролевые модели ……………………………...8

 

Глава 2. Образ современного мужчины в СМИ…………………….14

2.1. Собирательный образ мужчины в телевизионной

  рекламе …………………………………………………………14

2.2. Образ «Мужика» в российской рекламе пива ……………18

2.3. «Настоящий» мужчина сквозь призму мужских

журналов……………..………………………………………….22

 

Заключение……………………..……………………………………….26

Список  литературы……………..……………………………………...28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Жизнь современного человека немыслима  без рекламного фона, который становится все более очевидным и более  активным. Реклама, проникающая во все  сферы общества, в настоящее время  активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение  живущих в нем людей. Современная  реклама стала своеобразным литературным жанром, только более кратким и  существующим в форме не слов, а  зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Однако здесь необходимо отметить очень важную грань рекламной  коммуникации, заслуживающей особого  внимания, — сам способ подачи информации в рекламе. Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в  обществе, в том числе и межличностных  взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин). 
Этим и объясняется актуальность выбранной темы курсовой работы.

В настоящее время актуально изучать социально-психологическую природу гендерных ролей и стереотипов. В данной курсовой работе рассматриваются гендерные аспекты в телевизионной рекламе, поскольку реклама на телевидении является наиболее распространенной и оказывает воздействие на зрителей сразу по нескольким сенсорным каналам (зрительный, аудиальный), передавая и формируя образы мужчины и женщины.

Объектом данного исследования является мужской рекламный образ, некий «трансмиттер», активно действующее «вещество», вовлеченное во все связи (коммерческие и общественные) между Товаром и Потребителем. Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья…).

Предметом исследования является создание рекламного образа на основе «мужских» архетипов или ролевых моделей.

Цель исследования — выявление особенностей подачи образа мужчины в СМИ.

Отсюда следуют задачи:

• изучить социально-психологическую природу гендерных ролей и стереотипов в рекламе;
• раскрыть особенности подачи мужского образа в российской рекламе на примере рекламы пива;
• сформулировать собирательный образ современного мужчины в телевизионной рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность стереотипов в рекламной деятельности.

1.1 Гендерный аспект в рекламе

 

Реклама символически воспроизводит  стереотипы «женственности» и «мужественности», ведь по силе эффекта привлекательности  именно изображения людей занимают значительные позиции.

В настоящее время проблема рекламы  привлекает все большее число  специалистов. В рекламе можно  выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную.

Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения  осуществляется за счет невербальных средств выражения и только 20% информации передается с помощью  вербальных.

Невербальные сигналы несут  в 15 раз больше информации, чем вербальные, и люди чаще полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной. Этим определяется значение невербальной коммуникации в рекламе. Особую роль в ней играет язык тела - древнейший инструмент человеческого общения. Он передает информацию о существенных индивидуальных признаках и качествах  человека - возрасте, поле, расовой принадлежности, чувствах, установках, самооценке, социальном статусе и т.д.

В рекламно-гендерной коммуникации мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлениями невербальной коммуникации. Их поведение не может быть полностью сведено к понятию "пола". Оно служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке и "половую принадлежность".

Стремление создателей рекламы  донести до ее потребителей идею как  видимых, так и невидимых различий между "сильным" и "слабым" полами привело к выработке доступного каждому рекламно-избирательного языка — гендерлекта, содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации. Существующий двойной стандарт позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов. Так, громкий напряженный голос у мужчины может выражать агрессивную ярость, а у женщины — проявление истерии.

Образ мужчины — это, прежде всего, образ собственника, что подтверждается таким элементом, как направление жестов, движений рук, которые имеют коммуникативную направленность, обращенность к другому. У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты от себя, и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин, — наоборот, большинство жестов направлено к себе. Мужчины в рекламе используют не только символические способы формирования: игра желваками, выпячивание груди, сжимание рук в кулаки, но и другие властные жесты — сжатый кулак или динамичный выброс его в пустоту, оттопыренный большой палец кисти, сигнал "о"кей", включая также реальное психологическое и физическое насилие.

Дополнительным элементом является жестикуляция, служащая средством, связывающим  физический язык и абстрактный, вербальный. Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к конкретным людям, чаще принимает вид "символического оружия" (например, крепкое сжатие предплечья другой рукой с одновременным  сведением кисти в кулак и  т.д.). Женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками приличий.

Ритуалы формирования и подчинения связаны с большей пространственной свободой для мужчин. В рекламной  продукции при общении мужчины  с мужчиной межличностное пространство оказывается больше, чем в случае общения с женщиной.

Иными словами, мужское общение  в рекламе регламентируется социальным пространством, тогда как общение  с женщиной очерчивается рамками интимного пространства (прием "психологического давления" на партнера). В отечественной рекламе, в отличие от зарубежной, личностная дистанция между мужчинами и женщинами меньше.

Очень значимую информацию о характере  отношений, о соотношении коммуникативных  статусов несут позы партнеров во время общения. Они могут выражать желание или нежелание слушать  или общаться с собеседником. Во многих ситуациях общения, когда  требуется определить соотношение  статусов партнеров по типу "выше - ниже - на равных", именно позы приобретают  особое значение.

Гендерный анализ рекламной продукции свидетельствует о существенном значении взглядов, которыми обмениваются партнеры. Мужчина чаще в процессе общения смотрит в сторону или на какие-то части тела своего собеседника — женщины, но не в глаза, за исключением тех сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. В этих случаях мужчина чаще посылает женщине прямые взгляды, причем у считающего себя "выше" по статусу количество прямых, пристальных взглядов на партнера намного больше.

Не последнюю роль в формировании доверия к рекламе играют актеры. И правильно подобранный герой  ролика помогает сделать рекламу  не только более зрелищной и интересной, но и эффективной.

Например, Толстяк из рекламы одноименного пива. Великолепно подобранные актеры — и ролик стал всенародно любимым. Но к подбору актеров надо подходить не только с точки зрения режиссерской, но и с психологической.  
           «Контент-анализ рекламных роликов на телевидении показал, что создатели рекламы, изображая мужчин и женщин, широко используют гендерные стереотипы. Поэтому диапазон занятий для мужчин в три раза шире, чем у женщин. Ролики используют традиционный образ мужественности, указывая, что надо делать, чтобы стать настоящим мужчиной»¹.

Гендерный анализ рекламной продукции свидетельствует о существенном значении взглядов, которыми обмениваются партнеры. Мужчина чаще в процессе общения смотрит в сторону или на какие-то части тела своего собеседника-женщины, но не в глаза, за исключением тех сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. В этих случаях мужчина чаще посылает женщине прямые взгляды, причем у считающего себя "выше" по статусу количество прямых, пристальных взглядов на партнера намного больше.

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар.

 

1.2 Архетипы  и ролевые модели

 

Архетипы "взяты на вооружение" передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня.

Понятие «архетип» ввел в современную  науку основатель аналитической  психологии К.-Г. Юнг. Под архетипом Юнг понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от “персоны” (“маски”) к “самости”. Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую  адресат хотел бы иметь. Архетип  «Самости» использует и телереклама  соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

По  Юнгу, «персона», или «маска» –  это «более или менее произвольно  выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и  принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны  и не являются «самостью».

Архетип "Анима"” для мужчин воплощает бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима – архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое “Я” с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д. Анима – это душа.

По Юнгу, персона – “идеальный образ мужчины, каким он должен

быть”. Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин.

Мужской образ в рекламе –  это набор черт, связанных с  социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример – реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры – реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама.