Образ мужчины в коммерческой рекламе

В рекламе  фигура мужика появилась не сразу. Сначала  она долго вообще не могла репрезентировать русскую маскулинность. На экране сверкали чистотой и белозубыми улыбками абсолютно не наши мужчины (тем более мужики). Вскоре осознали потребность в родном герое, простом мужике – и появилась сага о Лене Голубкове. Но, правда, это был еще не мужик, а мужичок.

Сегодня Мужик в рекламе появился. Он не мог не появиться на этой площадке, потому что это реклама очень  мужского товара – пива. Помня об алкогольной составляющей образа Мужика, следует считать появление этого героя абсолютно закономерным. Будь возможна сегодня на телевидении реклама водки,  мы имели бы, наверное, перед глазами визуализацию сущности мужской души. Но ее нет, и поэтому пока центральный сюжет репрезентации мужского – "по пиву!". Рекламные ролики, посвященные пивным брэндам, почти все работают по одному сценарию: пиво – эманация мужицкой коллективности в ее душевности и свободе. Образы мужской коллективности, столь значимые для русского мужика, представлены необыкновенно тепло и беззаботно. Четко обозначена отграниченность от внешнего мира. Весьма характерна здесь реклама пива "Золотая бочка". Друзья, вырвавшись из суеты буден,  уселись, наконец, с пивом на песочке - и вот она, подлинная жизнь. Постепенно камера поднимается вверх – песочек оказывается огромной песочной платформой товарняка, увозящего наших друзей в прекрасные дали. Звучит слоган "Надо чаще встречаться...". Второй ролик с этим же слоганом  рисует похожую картину. Мужики (в образе деловых людей) опять на фоне весьма выразительного ландшафта собираются "посидеть", у одного из них звонит мобильник. Он включает его, из телефона выбрасываются образы зачумленного города, пробки, нервные люди, – герой выключает телефон,...образы исчезают, как черт в табакерке. Герой освобожденно вздыхает, подальше отбрасывает телефон, радостно достает из машины ящик пива "Золотая бочка".

Похожую идею транслируют ролики пива "Толстяк". Простодушный увалень, уставший от ремонта старенькой машины, махнув рукой, бросает ее и идет с друзьями пить пиво. Следующий кадр – залитая солнцем беседка, друзья за столом пьют пиво, на лицах – счастье полной свободы и взаимопонимания. Далее герой снова появляется в своем дворе, где его машину превратили в клумбу с уже выросшими цветами. Стоит дворовая "общественность". Все изумлены. К герою обращаются: "Ты где был?!". Он растерянно отвечает :"Пиво пил". И дальше... с ужасом: "Мужики-то не знают!". Идет слоган "Внимание! В компании с Толстяком время летит незаметно!".

Во втором ролике пива "Толстяк" ситуация не менее комична. В учреждении поздравляют  женщин с Международным женским  днем - 8 марта. Дверь открывается, вваливается  тот же Толстяк в костюме Деда Мороза с мешком, со сбившейся приклеенной  бородой. Опять немая сцена. Изумленный начальник спрашивает: "Ты где  был?". Ответ: "Пиво пил". Транслируется  тот же слоган. И добавляется: "Толстяк – пиво для друзей".

В этих очень  выразительных картинках рекламы "Золотой бочки" и "Толстяка" представлены не только значимость мужского мира, оформляющегося в процедуре  распития пива; не только качество подлинной, неотчужденной жизни; не только "роскошь  человеческого общения"; не только бегство от проблем: жен, детей, работы, но и заявлен вообще какой-то "метафизический" масштаб данных напитков. Через пиво происходит символизация возможности раздвигать границы пространства (в "Золотой бочке" – безбрежность пространства как устойчивая метафора свободы; русская трактовка свободы как воли; а воля как безбрежное пространство - "выйду на волю"; так вот благодаря пиву "Золотая бочка" обретается экзистенциал свободы). Благодаря пиву покоряется и время. В рекламе пива "Толстяк" герои живут в ином временном измерении, которое также позволяет ощутить свободу, вырваться за круг давящего, спрессованного времени.

Образы  мужской коллективности, представленные в рекламных пивных стратегиях, транслируются  даже в молодежной модификации. Так, реклама пива "Клинское" сделана в рэповой стилистике, представляет молодежную компанию (опять-таки без женского компонента) в соответствующем fashion-образе – главной деталью становится бейсболка, у которой козырек развернут назад... оказывается, для того, чтобы удобнее было пить пиво. Веселая компания энергично двигается по улице, озвучивая в ритме рэпа следующий слоган: "Потому что мы так пьем наше пиво!". Заражаемая этой энергией улица тоже разворачивает свои головные уборы (комизм в фигуре кавказца, разворачивающего так свою знаменитую кепку).

Заметим, что в рекламах зарубежных марок  пива нет таких образов мужской  коллективности (кроме, пожалуй, рекламы  пива Efes Pilsener – мушкетеры совершают побег из Бастилии ради возможности выпить по кружке этого пива). В остальных роликах (а их очень много) подчеркнуто, что пиво индивидуализирует потребителя. Почти все пьют в одиночестве, демонстрируя отдельность существования героя западной культуры. Кое-где особенно подчеркивается эта индивидуализация, скажем, в рекламе пива "Туборг" – "Мой начальник хотел бы видеть меня таким..., моя мать хотела бы видеть меня таким..., а я - вот такой." В ролике звучит слоган: "Туборг – пиво с твоим характером". Следует заметить, что реклама этого пива дана в двух вариантах – мужском и женском. Для нас это очень необычно. Традиционно в России пиво – мужской напиток. Ситуация начинает меняться, сейчас на улицах часто можно встретить девушек с бутылкой пива в руке, но органичным это не кажется, остается впечатление, что девушка здесь выступает как "свой парень". Стремление представить российскую девушку как потребителя пива встречается только в рекламной стратегии пива "Невское".

Обращаясь к смыслам рекламы российского  пива, которая, как оказывается, четко репрезентирует героя и адресата – российского мужика (в формах его коллективности), следует отметить, что реклама эта отражает и отношение его к женщине, задает место и границы ее присутствия в мужском мире. Во-первых, практически вся реклама пива демонстрирует бегство мужчин от женщин в мир чистых мужских ценностей, свободный от проблем (а проблемы, соответственно, ассоциируются с женщинами, ведь кто больше всех "грузит" мужика – понятное дело, баба). Поэтому в счастливом пивном мире мужчины женщины нет. Но там, где она есть,  ее присутствие только усиливает эту идею - "от баб одни проблемы". Женщина – постоянный фактор напряжения, усложнения мужской жизни, и лучшие моменты его существования все же без нее. Рекламные ролики пива "Бочкарев" и "Старый мельник" как раз транслируют эту позицию мужика по отношению к женщине. Сюжет о пиве "Бочкарев" построен опять-таки на идее глубокой релаксации мужика в его "свидании" с пивом. Герой приходит на пляж, садится на песочек, ставит пиво рядышком и предвкушает. В это момент его внимание отвлекается на роскошную девушку в бикини, шествующую по кромке воды, а затем грациозно ныряющую в волны. Замечтавшийся герой тянется за пивом... ,а оно  исчезло. Досада. Он прокручивает пленку назад... и делает вывод: "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке" (слоган). Он выбирает пиво: "Бочкарев" – правильное пиво".

2.3 «Настоящий» мужчина сквозь призму мужских журналов

С начала 90-х годов в России наблюдается  стремительный рост количества «мужских» журналов. Часть из них является русскоязычными версиями популярных на Западе изданий, другие – издаются российскими издательскими домами, претендуя тем самым на создание «национальных» образов мужчин.

При анализе гендерных репрезентаций, представленных на страницах иллюстрированных журналов, достаточно важной представляется технология создания образов мужественности, иными словами то каким образом, при помощи каких дискурсивных средств производятся нормативные образцы. Гендерно-ориентированные иллюстрированные журналы, т.е. журналы для мужчин являются не только трансляторами гендерной культуры общества, репрезентируя образы аутентичной мужественности, стратегии поведения и модели взаимоотношений как между полами, так и внутри одного пола, но и создателями «нового взгляда» или «нового образа» современного мужчины. Можно предположить, что одной из задач этих изданий является попытка формирования идентификационной системы, «корпоративного стандарта» для настоящих мужчин и женщин, следование которому поможет реальным людям в повседневной жизни презентировать себя в качестве представителя символической общности «настоящих» мужчин и женщин, определенной среды. Иными словами, цель мужских журналов – формирование гендерных стереотипов, характерных для данного социума; составление и тиражирование предписаний относительно того, что значит бы «настоящим мужчиной» в том или ином обществе.

Логика реконструкции образа «настоящего» мужчины будет отлична от анализа  типов женственности. Поскольку  нормативый образец мужественности, репрезентируемы СМИ, представляет собой концепт гегемонную маскулинность. Гегемонная маскулинность представляет собой тип мужественности, занимающий доминирующую позицию в структуре гендерных отношений не только по отношению к женщинам, но и другим типам мужественности. Особую роль в формировании и представлении гегемонной маскулинности играет набор культурных репрезентаций, задающих и делающих наглядными паттерны подлинной (аутентичной) мужественности, вне которых мужчина не может претендовать на доминирующую позицию в социуме. Разумеется, эта модель не является чем-то реально достижимым, скорее, это фантом, объединяющий в себе набор идеализированных черт «настоящего мужчины»: хозяина, воина, защитника, руководителя, – содержащий в себе немало внутренних противоречий. Тем не менее, эта модель действует как культурный миф, оказывая влияние на сознание и поведение современных мужчин, вынужденных все время проверять себя на соответствие этому нормативному образу.

Для анализа формирования и репрезентации  образа доминирующей мужественности были выделены следующие дискурсивные блоки:

• «мы» – конструкт, представляющий собой коллективную самоидентификацию «настоящих» мужчин, в котором описываются атрибутивные качества доминирующей мужественности в сферах гендерых отношений;

• оппозиционный ему «они», с которыми «проводятся» культурно-символические границы;

•   блок «Герои», где упоминались исторические, политические и культурные деятели, литературные персонажи.

Задача первого дискурсивного  блока заключается в формировании коллективной идентичности «настоящих»  мужчин, создании «мы»-концепта.

 «Мы» – это мужчины, у которых есть «настоящее дело, прекрасные женщины, мужская работа, выпивка, стрельба, дети, отдых, машины, деньги, смешные маленькие радости, а главное, мужская ответственность за близких и за доставшийся неизвестно от кого масштаб» ⁵.

Таким образом, модель нормативной  мужественности включает в себя образ  мужчины, включенного в сферу  производственных, семейных, гетеросексуальных  отношений, материально обеспеченного  и ответственного. Первые три характеристики позволяют категоризировать формируемый и репрезентируемый в медиа дискурсе тип маскулинности в качестве гегемонной, по аналогии с западным образцом мужественности: белый гетеросексуал среднего класса.

Второй дискурсивный блок «они»  включает в себя маркирование других типов мужественности в качестве «ненастоящий» и исключение их из поля нормативной маскулинности. Сфера профессиональной занятости является конституирующей не только образ гегемонной маскулинности, но типы исключенной мужественности, к которым относятся:

•Советский мужчина, который «все еще тянет вахту на нефтяной платформе»;

•перекупщик, который «продает собранные американскими ковбоями «кадиллаки»»;

•бандит, который «в прошлом был комсомольским вожаком (что полностью соответствует ганкстерскому характеру его нынешних занятий)»;

•партноменклатурщик, ставший финансистом, который «отращивает свое пузо в комбанке».

В сфере сексуальных отношений  нормативным типом является гетеросексуальный  мужчина, гомосексуал, бисексуал и трансвестит в материалах мужских изданий маргинализируется и категоризируется в качестве «ненастоящего» мужчины, т.к. он «переодевшись в женское тряпье, поет песенки в кабаке для бандитов» и ему не «чужды модные игры в женоподобность».

В качестве еще одного оппонента  образа нормативной мужественности позиционируется западный мужчина⁶.

Заключение

Результаты  проведенного исследования позволяют  нам сделать следующие выводы.

В настоящее время актуально изучать социально-психологическую природу гендерных ролей и стереотипов. Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею как видимых, так и невидимых различий между "сильным" и "слабым" полами привело к выработке доступного каждому рекламно-избирательного языка – гендерлекта.

Большинство людей верят рекомендуемые, «дисциплинируемые  правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин.

Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько  образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся  гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека.

Поднимающийся из глубины подсознания эмоциональный  архетипический сценарий начинает «тянуть» за собой сюжет, подсказывать или диктовать форму, героев, сюжетные ходы. Но верно и обратное - при разработке на уровне концепции или в конкретном проекте можно целенаправленно выбирать архетипические приемы.

Образ современного российского представителя среднего класса в рекламе пока слишком  расплывчат. Непонятно, например, кто  этот мужчина по профессии, где и  кем работает. Ясно только, что он патриот, который в какой-то степени  агрессивен.