Образ мужчины в коммерческой рекламе

Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

· Правитель – власть, статус, престиж, контроль.

· Герой – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги.

· Мудрец – ум, объективность, логичность, знания.

· Искатель – поиск индивидуальности, реализация, открытие тайн.

·Ребенок – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности.

·Любовник – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность.

· Славный малый – доброта, душевность, верность, мораль.

· Хранитель – комфорт, расслабление, покой, наслаждение.

Для Хранителя важно ощущение комфорта – удобная одежда, вкусная еда, крепкое здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность. Готов заботиться об окружающих, создавать приятную среду обитания. Заботится о безопасности. Но в худшем своем проявлении – склонен к ретроградству, косности, излишней опеке, гедонизму.  
           Мудрец, к примеру, верит в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую делать мир лучше. Он хочет думать своей головой и составлять обо всем собственное мнение. Ему свойственен поиск информации и знаний, объективность, последовательность, логичность в изучении закономерностей окружающего мира. Архетип "Мудрец" проявляется в различных областях – в профессиях бухгалтера, математика и консультанта, в образе Arthur Andersen, Шерлока Холмса, Штирлица, различных НИИ, Philips (Разумно и просто!), а так же сказочных мудрецов.

Ключевые слова "мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ...

В изобразительном ряду - это образы "фаллического типа", то есть вытянутые  и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения  водонапорной башни, пальмы или кинжала  будут отнесены к фаллическим  символам.

Пример "мужского" – реклама пива Foster’s. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета – синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: "Это что-то фаллическое – сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, – сильное, графичное, утверждающее, четкость, контраст, надежная устойчивость, твердый и ясный, как лед..." С точки зрения символики – это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть "переведено", например, как "пиво для настоящих мужчин".

Метод использования отдельных  архетипов в рекламе построен на эффекте "суммирования психической  энергии". Это означает, что при  совмещении содержания, эмоциональной  части и подходящих "архетипических" форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия "архетипа", что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.

Ниже предлагается описание и примеры  нескольких наиболее "ходовых" мужских архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе.

Герой. Уже упомянутый архетип "Герой", используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение... Это и серия рекламных роликов компании "J7" («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока "J7". Мифологема спасителя используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли (которая изображена в виде ада) «спаситель» – лекарственное средство.

Трикстер. Но в завершение стоит упомянуть самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это – плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж - Остап Бендер, в рекламе – "хитрый простак" (это персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак" Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте – это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе "Союзконтракта"².

Привлечение знаменитостей к рекламе  товаров было и остается сверхуспешным мероприятием. Уже само появление известной персоны в рекламе способствует продажам.

Зачастую марка становится популярной благодаря тому, что потребитель  связывает ее с определенной персоной, являющейся безусловным образцом для  подражания. В этом случае успех  продвижения совершенно обоснованно  относят на счет харизматичности персоны. Но слово "харизма" абстрактно и неоднозначно по своей сути.

Харизматичен ли Владимир Жириновский? Бесспорно. Но где, кроме политики и шоу-бизнеса эта его "характеристика" способна принести капитал?.. Выясняется, что не каждая харизма "одинакова полезна"³. Проблема здесь, в первую очередь, в неопределенности самого понятия "харизмы", поэтому предпочтительнее использовать другое - ролевая модель. Ее можно определить как совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания.  
     "Моя семья" и Александр Половцев. Какой ролевой модели соответствует актер, которого вся страна воспринимает как майора Соловца из питерского уголовного розыска, догадаться несложно. Сок позиционирован как напиток для членов семей работников органов МВД? Впрочем, компания "Нидан" иногда привлекает известных людей по достаточно странной логике: использование в рекламе сока "Чемпион" Александра Карелина также вызывает немало вопросов. Можно предположить, что образ бравого борца с преступностью нравится домохозяйкам, но связывать бренд с нечеткой ролевой моделью нерационально.  
      Энергетический напиток TSZYU и Костя Цзю. Бесспорно, выдающийся боксер, но этого недостаточно для формирования в сознании потребителей четкой ролевой модели. Для кого-то Цзю - непререкаемый авторитет вообще (поверхностный, инстинктивный контекст), для кого-то он авторитетен в мире спорта (контекст профессиональных успехов, несколько связанный с энергетическими напитками), но глубинный контекст не задействован. В результате, востребованность такого бренда под вопросом.  
           "Гранд " и Ивар Калныньш. Калныньш - яркое воплощение ролевой модели Любовника, стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Ролевая модель, авторитетная для женщин и привлекательная для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом. Но в данном случае мы сталкиваемся с тем, что даже грамотно подобранный персонаж не может помочь недостаточно хорошему продукту. Такие мужчины не пьют такой кофе. То есть, бывают случаи, когда знаменитость "слишком хороша" для посредственного продукта.

Глава 2.Образ современного мужчины в СМИ.

2.1 Собирательный образ мужчины в телевизионной  рекламе

Большинство создаваемых мужской  рекламой образов сделаны по одной и той же схеме. Рекламное послание гласит: "Купи меня, и успех тебе обеспечен!" Каждый рекламный образ несет с собой целую упаковку обещаний - купив Volvo или Ferrari, рекламный мужчина тут же "в нагрузку" обретет красавицу-подругу, одобрение друзей и жгучую зависть соседей. Купив крем для бритья "Жиллетт", подросток получает порцию эротических фантазий на тему: "Все женщины мира будут твои!" По сути, мужчина, изображенный на рекламном плакате или в телевизионном ролике, рекламирует не конкретный товар, а образ жизни, которому большинство потенциальных покупателей хотели бы соответствовать. Какие же образы мужчин создают рекламисты в качестве "наживки" для покупателей?

 Пожалуй, наиболее коммерчески  успешным на нашем рекламном  рынке является завезенный из-за  границы образ мужчины-мачо, стильного, успешного, которому все удается. Такие мужчины "живут" в рекламе автомобилей, отращивают искусно небрежную щетину, курят, пьют крепкие и дорогие напитки, стильно одеваются и благоухают парфюмом. Подобный образ напрямую связан с представлением о шикарной жизни - его нещадно эксплуатируют производители авто, эксклюзивных часов и прочей продукции класса люкс.

Например, дорогая линия самой "мужской" марки одежды и аксессуаров Hugo Boss, Baldessarini Hugo Boss, сделала своим "лицом" владельца престижного мюнхенского бара - немолодого брутального красавца. Основная идея рекламы - вот мужчина, у которого весь мир в кармане... костюмчика за пару тысяч долларов, купив который вы, собственно, и приобретете этот самый мир.

Надо отметить, что образ мачо в исполнении российских мужчин (в российском же креативе) воспринимается потенциальной аудиторией гораздо хуже западного образца. Например, герой телевизионного ролика пива "Солодов" вроде как обладает всеми признаками "мачизма": красив, богат, популярен, желанен - однако известно, что аудитория довольно прохладно восприняла супергероя отечественного разлива. Зато когда российский мужчина становится "лицом" зарубежного брэнда, он обретает лоск и "цену" настоящего мачо. Например, когда компания Hugo Boss предложила продвигать свой парфюм хоккеисту Павлу Буре, а Longines сделал своим "лицом" актера Олега Меньшикова, это коренным образом повлияло на их имидж (тот же Буре, в отличие от "Солодова", был благосклонно принят как образец для подражания)⁴.

Мужской собирательный образ в  рекламе в целом и образ  мужчины в рекламе ориентированных  на них товаров тоже существенно  отличаются. Мужчины в целом также  более склонны проводить время  дома с семьей, и в этом они  не отличаются от женщин в целом. Гораздо  реже мужчин в рекламе ориентированных  на них товаров обычные мужчины  занимаются спортом и носят спортивную одежду. Если первые выступают в  образе нарциссов, любуются собой и  радеют о производимом на окружающих впечатлении, то последние предстают  в образе главы семьи, с удовольствием  проводящего свободное время с женой и детьми.

Мужчины выступают в качестве сложившихся  самостоятельных личностей, делающих успешную карьеру. Это является доказательством  их мужественности, что одинаково  ценится и женщинами, и мужчинами. Косвенным доказательством этого  служит устойчивое предпочтение мужчинами  делового стиля одежды, в том числе  и в домашней обстановке.

 Семейные роли. Хотя мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области, при этом их часто показывают полными простофилями в отношении работы по дому и уходу за детьми. На телеэкране отцы годовалых малышей часто не знают, как сменить ребенку пеленки; едва ли то же самое бывает даже в наиболее консервативной реальной семье. Мужчины в рекламных роликах нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяйства или приготовлении пищи, и им приходится звать на выручку своих жен, которые изображаются настоящими экспертами в области домашней жизни.

 В семьях мужчина является  главой семьи, который часто  становится активным действующим  лицом рекламного ролика. Сфера деятельности женщины — дом, дети, семья, а мужчина является олицетворением связи семьи с внешним миром.

Об этом говорит деловой стиль  его одежды: костюм, галстук. Конечно, это не основная его одежда дома, но такие элементы в одежде свидетельствуют  о том, что дом, семья — не единственная сфера его интересов.

В целом образ семейного мужчины  и женщины практически совпадают  с образами мужчины и женщины  в целом. Итак, мужчины играют доминирующую роль в семье. В основном это проявляется при принятии общего решения.

Доминирующим является следующий  образ мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный  и лишенный эмоций. Хотя этот образ  может быть во многих отношениях позитивным, он внушает юношам, что именно такими и должны выглядеть мужчины, и  если человек неспособен отрешиться от своих чувств или, по крайней мере, держать их при себе, то он – не настоящий мужчина. Квинтэссенцией телевизионного мужчины является человек  с рекламы «Мальборо», хотя классические телевизионные отцы ненамного от него отстают.

Дружба. Хотя распространены медиа-образы дружбы как между мужчинами, так и между женщинами, характер этих дружеских отношений различен. Женщины проявляют в своих дружеских отношениях большую степень эмоциональной близости, чем мужчины. Телевизионные образы мужского товарищества берут свое начало в вестернах 50-х годов, в которых ковбой и его закадычный приятель везде появлялись вместе.

Внешность. Как и женщин, мужчин изображают молодыми и привлекательными, но правила здесь немного иные. Хорошо развитые мускулы верхней  части тела являются важной составляющей идеальной мужской красоты. Легкая седина может придать мужчине «изысканный» или, возможно, даже «сексуальный» вид, тогда как женщину она просто делает «старой». Нет ничего необычного в том, что седеющий мужчина сообщает новости, спортивные известия или сводку погоды, но увидеть в этой роли женщину с седыми волосами практически невозможно.

Возраст мужчин самый разный, показывают и юношей и пожилых, но чаще всего  возрастной ценз ограничивается 30 - 40 годами.

Что же они делают? Мужчины в  рекламе много развлекаются: они

играют  на бильярде, азартны, пьют пиво, ходят  в бары, на футбольные матчи, занимаются спортом, катаются на машине, принимают  дома гостей. Если мужчина дома с  женой, то обязательно ест. Если есть дети, то обычно это сын, которому он уделяет должное внимание (отвечает на вопросы, ходит в магазин и  т.д.).

Некоторые мужчины читают книги, также  они любят мыться, но часто при  этом простужаются (лекарства от простуды принимают в основном мужчины). Если мужчина идет в магазин, то ориентируется  в ценах и товарах с большим  трудом, в результате вынужден обращаться за помощью к женщине. Если мужчина  предстает перед нами в нетрадиционной роли: стирает белье, гладит, то обычно это юмористичный ролик - стирает  белье в мультфильме, гладит собачью  одежду мужчина несуразного вида: очень полный, очки с толстыми линзами, одет неряшливо.

Вид деятельности: студент, демонстратор одежды, газонокосильщик, продавец, слесарь, спортсмен, музыкант; род занятий остальных мужчин не ясен, но из рекламы видно, что они обеспеченные (дорогой автомобиль, загородный коттедж и т.п.).

2.2 Образ «Мужика» в российской рекламе пива.

В потоках массовой культуры представлено большое разнообразие образов мужского. Культурный плюрализм, соответствующий постмодерной мозаике, отражается в «богатом ассортименте» гендерных маркировок мужского. Репрезентация мужского в российском шоу-бизнесе, например, предлагает широкий диапазон для выбора предпочтений.

Но в мелькании этих образов  есть такая фигура-репрезентант, которая требует особого внимания. Именно она представлена наиболее полно и выразительно. Именно в этом образе концентрируются некие базовые архетипические смыслы. Именно эта конструкция наиболее идеологична и выстроена как норма современной русской мужественности. Фигура эта присутствует повсеместно; она привычна и обыденна, и потому незамечаема. В соответствии с логикой современного визуального дискурса власти – чем более явлена, тем менее понятна. Явление транслируется масштабно и тотально, но сознанием не схватывается – слишком оно очевидно. В качестве такой «ловушки власти» предстает фигура Мужика. Современная российская маскулинность и в потоках повседневности, и в зазеркалье симуляций массовой культуры, наиболее полно представлена этим образом.

Отталкиваясь от данного образа, поместив его в центр российского  социального и ментального пространства, можно нарисовать определенную картину  этого мира. Мужик как центр  этой композиции связывает разные проявления социальности через линии соотношений: мужик и война, мужик и власть, мужик и дело, мужик и Родина, мужик и женское (отдельная линия – мужик и мать), мужик и Дом, мужик и детство, мужик и язык, мужик и юмор… Все эти грани образа Мужика высвечиваются в коллажах массовой культуры. Какие-то стороны отыгрываются четче, какие-то пока не очень заметны, но вглядываясь в мельтешение, мерцание этой поверхности, можно увидеть, что перед нами довольно стройная и целостная идеологема.