Коммерческая реклама на примере компании «ООО Евросеть-Ритейл»

Но главная  его особенность в том, что  он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым  стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

2.3 Цели корпоративной (имиджевой) рекламы

Имиджевая реклама может использоваться для  достижения многих целей, в их числе  можно назвать следующие:

•  сообщить общественности о деятельности фирмы; 

• определить конкурентное место фирмы на рынке;

•  привлечь инвесторов;

• повысить стоимость акций;
• отразить штатные изменения;
• упрочить моральные принципы служащих;

•  привлечь квалифицированных специалистов;

•  исправить пошатнувшийся имидж; 

• высказаться по важным вопросам, интересующим общественность;
• а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Основная цель имиджевой рекламы  – это информирование о себе целевой  группе, создание своего положительного имиджа.

Имиджевая реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Это реклама  «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и  на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы  предполагает, по возможности часто  финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких  слоев населения. Такая реклама  во многом помогает сгладить неудачи  отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной  практике имиджевую рекламу могут  позволить себе фирмы с устойчивыми  позициями на рынке, а значит, и  с устойчивыми доходами. С имиджевой  рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так  как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.

 

2.4 Задачи корпоративной  (имиджевой) рекламы 

 

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

• создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
• убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
• формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

•  повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Имиджевая реклама включает в себя:

1. Создание фирменного  стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака – логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых для написания коммерческих предложений, участия в тендерах и т.д.), папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала. Также изготовление и повсеместное распространение мини-наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика техники и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным покупателям.

2. Для того чтобы придать  рекламной кампании конкретную  тематику и оживить рекламу,  кроме логотипа разрабатывается  талисман и девиз для проведения  рекламной кампании в определенном  году. Если основные атрибуты  рекламного имиджа фирмы (эмблема,  логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться довольно свободно.

Талисманом могут являться, как неодушевленные предметы (минералы, предметы быта и т.д.), так и животные, сказочные и мифологические персонажи, явления природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми Вашей  фирмой и вызывать положительные  эмоции у потенциальных и реальных клиентов.

3. Сфера создания фирменного  стиля и талисмана включает  разработку собственного профайла  фирмы, а также макетов рекламных  объявлений в прессе, рекламные  буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле  и цветовой гамме, хорошо узнаваемое  даже при беглом взгляде. Т.е.  любые печатные материалы, любые  товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные  знаки, узнаваемые клиентом и  указывающие на принадлежность  к Вашей фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой»  вид рекламы, однако и самый  долгосрочный – он не призывает  клиента к немедленной выгодной  покупке, но долгое время напоминает  о Вашей фирме, работает на  создание имиджа Вашей фирмы,  как стабильного и надёжного  партнёра (компании-однодневке не  придет в голову выпускать  сувенирную продукцию, тем более  приличного качества и клиенты  это тоже прекрасно понимают).

В некотором смысле, имиджевая  реклама – это, как бы разговор о гарантиях, предоставляемых фирмой клиенту.

4. К этому же направлению  рекламы относятся изготовление  сувенирной поздравительной продукции,  приуроченной к праздничным датам.  Это могут быть поздравительные  открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты  и т.д.), распространяемые среди  «старых» клиентов фирмы («мы  помним о Вас») и потенциальных  клиентов и работающие на формирование  всё того же положительного  стереотипа восприятия фирмы.  В рассматриваемый период обязательна  поздравительная продукция к Новому году или к ноябрьским праздникам.

Вся имиджевая реклама, вне  зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле.

 

Глава3. Совершенствование корпоративной рекламы

 

Сектор  корпоративной рекламы в современных условиях своего развития стабильно развивается.

Расходы на рекламу в корпоративном секторе  остаются стабильными, хотя распределение  бюджета между различными средствами размещения рекламы может в последнее  время меняется.

Если  использование компьютерных технологий окажется выгодным по показателям увеличения количества запросов дополнительной информации и / или роста продаж, то не исключено, что рекламодатели изменят направление расходования своих рекламных бюджетов – от отраслевых печатных изданий перейдут на компьютерные средства размещения рекламы .¹⁶

Преимуществом последних выступает возможность  получить немедленную реакцию потребителей, мгновенно их идентифицировать и  устранить задержку во времени, неизбежную при поиске потенциальных покупателей  с помощью рекламы в отраслевой прессе.

К тому же практически неограниченное пространство, доступное на Web-сайте, позволяет компании разместить детальные характеристики товара и другую техническую информацию. Существующая аудитория пользователей Internet очень хорошо соответствует профилю потенциальных корпоративных потребителей: преимущественно мужчины, специалисты и управленцы, хорошо образованные.

Если  данная группа и впредь будет использовать Web как источник информации о товарах и услугах, то все больше рекламодатель в корпоративном секторе станут вкладывать свои средства в этот способ размещения рекламы.

Диаграмма 1.Рост потенциальных клиентов через интернет рекламу.

Также перспективным  направлением развития корпоративной  рекламы является управление фирменным  стилем.

В процессе управления фирменным стилем задействованы  механизмы планирования, которое  начинается с отбора членов команды. Люди, отвечающие за реализацию эстетического  проекта должны следовать определенным процедурам и нормам.

Имидж –  менеджмент в сфере корпоративной рекламы подразумевает четкую координацию решений, касающихся эстетичности каждого из элементов фирменного стиля.

Рис. 1. Механизм планирования в управлении имиджем

 

При этом акцент делается на стратегические последствия  таких решений, а этим не занимаются отдельно взятые специалисты в области  дизайна и эстетики. Считается, что  участие высшего звена управления банка важно для достижения положительных результатов в крупномасштабных имидж-проектах.

В процессе разработки элементов фирменного стиля  принимают участие специалисты  по архитектурному, графическому дизайну, дизайну интерьеров и веб-сайтов, рекламные агентства, агентства  по связям с общественностью и  эксперты и области фирменного стиля.

Правильный  выбор членов команды – ключ к успеху.

Для достижения поставленных целей участники команды должны хорошо понимать друг друга. Менеджерам следует разъяснять дизайнерам их задачи, чтобы они полностью осознавали, в чем заключается стратегия и к чему нужно стремиться. Это означает, что прилагательные, описывающие позиционируемый образ, должны фигурировать и в концепции дизайна, чтобы дизайнеры знали, какую информацию необходимо передать в образе и какие эмоции она должна вызывать.

Участникам  команды нужно четко сформулировать цели.

Управление  имидж-проектом часто сравнивают с  дирижированием оркестром. Д. Заккай, президент фирмы «Дизайн континуум», пишет:

«Хорошая  работа нашей фирмы с клиентами  подобна слаженной игре оркестра. Мы знаем, что у них есть, а чего недостает, и в этом случае можем  помочь. Эффективное сотрудничество основано на понимании сущности деятельности как своей фирмы, так и клиента. Если оно присутствует, у наших  деловых отношений есть будущее».¹⁷

Определение внутренней сущности организации и  индивидуальности брэнда. Как следует  из вышеизложенного, процесс формулировки эстетической стратегии должен начинаться с рассмотрения того, что составляет внутреннюю сущность компании или в  отдельном случае индивидуальность брэнда.

Без понимания  миссии, стратегических целей, сущности и сильных сторон организации  ее эстетическая стратегия обречена на провал. Та же участь постигнет и  эстетическую стратегию, разработанную  для отдельного брэнда, если не будут  выявлены его основные характеристики и их восприятие потребителями.

В этой части  процесса планирования проводится внешний  и внутренний анализ сильных и  слабых сторон организации с использованием различных моделей: СТЕП-анализа, ГЭП-анализа, анализа цепочки ценностей. Также  необходима процедура внутреннего  и внешнего аудита содержания фирменного стиля.

Разработка  формулы эстетического позиционирования.

Завершив  этап предварительных исследований, мы переходим к процессу формулирования содержания предмета позиционирования для осуществления управления в  рамках эстетической концепции.

Большинство формул позиционирования носят бессвязный характер и выражены в словесной  форме. В эстетическом позиционировании формула должна быть простой, но при  этом ее содержанию необходимо служить  основой управленческого процесса в организации.

Как правило, недостаточно использовать только одно средство выражения фирменного имиджа (например, логотип), поскольку оно  не может достаточно полно отразить существующую систему позиционирования и происходящие в банке перемены.

Использование корпоративного имиджа эффективно при наличии множества выразительных средств, обладающих, тем не менее, определенным единообразием.

Следовательно, необходимо решить, как наилучшим образом распределить свои ресурсы в целях рекламирования новых продуктов и банковских услуг. И какие эстетические элементы использовать для системы позиционирования банка.

В случае смены фирменного стиля банка  возникает вопрос о том, чтобы  поставить этот процесс в определенные временные рамки.

Один  из вариантов – изменить тот вариант  фирменного стиля не прошло незамеченным, который оказывает наибольшее влияние  на частоту контакта с потенциальными потребителями. Важно, чтобы внедрение  нового фирменного стиля не прошло незамеченным.

 

Глава 4.Анализ корпоративной рекламы на примере компании «ООО Евросеть-Ритейл.

Поскольку создание благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.