Коммерческая реклама на примере компании «ООО Евросеть-Ритейл»

Философия этой фирмы заключается в следующем: «Усилий, приложенных к созданию образа, не должно быть заметно. Избегайте  нарочитости. Хороший дизайн должен оставлять неизгладимое впечатление надолго»².

После Ландора  в 1940–1960 гг. Гордон Липпинкотт и Уокер Маргалис стали первопроходцами в области дизайна упаковки и оформления брэндов. Их основными заказчиками были компании с Восточного побережья США – «Такер», «Уотерман», «Мид Джонсон», «Кока-Кола» и «Ксерокс».

На базе этого агентства набирались опыта  специалисты в области консалтинга  и дизайна, которые впоследствии открыли собственные фирмы («Анспэч Гроссман портьюгал» («Эй-джи-пи») – 1969 г.).

В 1970 г. в Бостоне была основана некоммерческая организация Институт управления технологиями дизайна. Миссия этой организации заключалась в том, чтобы в процессе обучения донести до слушателей все возможности использования технологий дизайна. В этом институте основной акцент делался на преподавание дисциплины «Разработка дизайна товара». Такой же уклон наблюдался и в «Корпорэйт дизайн фаундэйшн», еще одной некоммерческой организации, основанной в середине 80-х гг.¹⁴

В 80-х гг. другие фирмы, например «Сигел энд Гэйл», сконцентрировали усилия на упрощении системы маркетинговых коммуникаций и внедрили новое понятие, получившее название «лицо компании».

В процессе работы над повой концепцией Алан Сигел, председатель и генеральный  директор фирмы, дополнил содержание понятия  имидж-менеджмента, усилив его связь  с корпоративным планированием  и выработкой стратегии организации.

Он считал, что лицо компании – это не только фирменный стиль.

Это явление  выходит за рамки стандартного набора компонентов – логотипа, слогана, ежегодного отчета по результатам деятельности пли рекламных акций, оно одновременно является их движущей силой.

Лицо  компании является интегрирующим фактором, обеспечивающим последовательность ее действий.

Именно  в этом заключается отличие одной  фирмы от другой, именно наличие  такого «лица» помогает фирме позиционировать  себя и служит веским конкурентным преимуществом.

Однако  в скором времени индустрия дизайна  подверглась значительным изменениям.

Агентство «Сигел энд Гэйл» было приобретено  на торгах гигантом рекламного бизнеса «Саатчи энд Саатчи», двойное название которого символизирует единство двух ключевых элементов рекламных коммуникаций. Это приобретение стало первым в серии аквизиций, имевших место в период спада в начале 90-х.

В условиях спада менеджеры быстро утрачивали интерес к планированию имиджа, так  как не считали его важным элементом  своей деятельности.

Имидж в корпоративной рекламе рассматривался с чисто эстетических позиций. В этот кризисный для отрасли период рекламные агентства предпринимали активные действия, чтобы дешево и без усилий заполучить в свои руки творческий потенциал дизайнерских фирм. Последовали новые аквизиции: рекламное агентство «Марш энд Маклеллан» приобрело «Липпинкотт энд Мар-галис»; в 1988 г. «Эй-джи-пи» стала частью маркетинговой компании «Уи-пи-пи груп»; в 1990 г. корпорация «Янг энд Рубикам» купила агентство «Ландор ассошиэйтс».

Пока  одни фирмы пускали корни за границей, расширяя рынки, другие самоликвидировались. В ходе данного процесса были сформулированы следующие тенденции:

1) фирменный  стиль, дизайн и эстетичность  стали частью системы корпоративной  рекламы;

2) дизайнеры  и имидж – консультанты стали заниматься не только вопросами полиграфии и дизайна, но и рассмотрением поведения потребителей и маркетинговой стратегии;

3) фирменный  стиль, как и любой организации  или ее отдельной марки стал  предметом стратегического планирования  при определении направлений  дальнейшего развития.

За последние  двадцать пять лет в Великобритании, Центральной Европе и в некоторой степени в Юго-Восточной Азии наблюдается всплеск интереса к проблемам управления имиджем с использованием эстетической концепции.

Среди европейских  стран более всего заинтересовались этим вопросом на Британских островах, где находятся компании, обладающие наиболее отработанным фирменным стилем.

Однако  заслуживающие внимание публикации на эту тему появились и в Дании, и в Германии, и во Франции, причем большинство так и не было переведено на английский язык. В отличие от англоязычной литературы в этих работах  глубже рассмотрено понятие имиджа как фирменного стиля компании.

Обратимся, к примеру, швейцарской консалтинговой компании «Цинцмеер энд Люкс», клиентами  которой являются все крупнейшие банки США.

Специалисты этой компании рассматривают банки  и их фирменный стиль как факторы  непосредственного воздействия  на современную систему ценностей, восприятия и культуры. Подобно американскому  агентству «Сигел энд Гэйл», «Цинцмеер  энд Люкс» придает огромное значение разработке фирменного стиля как  средства выражения миссии организации, ее организационной культуры и социальной ответственности.

Пионером  имидж – менеджмента в Японии стало агентство «ПАОС», основанное Моту Наканиши.

«ПАОС»  специализируется в области крупномасштабных имидж-проектов.

Основатель  агентства М. Наканиши в 1968 г. окончил престижный университет Васэда в Токио, получив диплом специалиста в сфере изящных искусств.

Основанное  им агентство стало первой в Японии фирмой, осуществляющей консультирование по вопросам формирования фирменного имиджа в духе национальных японских традиций.

К услугам  агентства прибегали такие компании, как «Мазда», «Мацуйя», «Бриджстоун», «ИНАКС», «НТТ», «Рико», «Сумитомо бэнк», «Кирин», «Кенвуд» и крупнейшие банки  Японии. Наканиши является автором  множества книг по созданию имиджа японских и транснациональных банков и построению системы маркетинговых  коммуникаций.

Наканиши  был первым, кто указал на важность эстетической концепции в формировании имиджа банка для рекламы новых  банковских продуктов.

Он определяет «фирменную эстетическую концепцию» как  программу контроля качества, призванную усовершенствовать все элементы имиджа компании для более эффективной  деятельности в деловой среде.

В Юго-Восточной  Азии нельзя не отметить заслуги Штейнера, который с нуля, шаг за шагом  создал концепцию графического дизайна  и имидж-менеджмента.

В 1964 г. Он основал компанию «Стейнер энд К°», работающую с клиентами из Шанхая и Джакарты, Сингапура и Сеула.

Его взгляды  во многом схожи с взглядами Алана Зигеля и Моту Наканиши.

Он считал, что «то, чем вы занимаетесь, называется персонализацией, увековечением имени компании. То, чем занимаюсь я, называется процессом самоопределения компании».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что процесс развития представлений  о роли имиджа в процессе корпоративной рекламы прошел определенный путь в своем развитии.

Общей тенденцией в историческом развитии роли корпоративного имиджа нашел отражение в отождествлении представлений о корпоративного имиджа и понятием «фирменного стиля» имиджа.

В ходе данного  процесса были также сформулированы следующие тенденции:

1) фирменный  стиль, дизайн и эстетичность  стали частью системы корпоративной рекламы;

2) дизайнеры  и имидж – консультанты стали заниматься не только вопросами полиграфии и дизайна, но и рассмотрением поведения потребителей и маркетинговой стратегии;

3) фирменный  стиль, как и любой организации или ее отдельной марки стал предметом стратегического планирования при определении направлений дальнейшего развития.

 

2.2 Сущность понятия «корпоративный имидж»

Его цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесятипроцентным залогом успеха.

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало  работать первое объединение людей, связанных единой целью продать  свой товар и заполучить как можно  больше лояльных потребителей их продукции .

Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее  и жизнь в нем. Каждый современный  человек, который стремится к  жизни в обществе, задумывается о  том образе, который он являет миру.

Человек лишь малая крупица огромной индустрии, в которой он является легко заменимым  субъектом, но от которого часто зависит  решение сложнейших задач. В зависимости  от того, в какой страте социологической  пирамиды он находится, зависит уровень  и значимость принимаемых им решений.

Также и  компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень  вложения ресурсов для поддержания  и увеличения уровня лояльности и  потребности в продукции и  услугах собственника. Региональные компании и огромные международные  корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения.

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает  активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность – это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

Западные  теоретики намного ранее стали  разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным  имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих  пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.

Компания  – это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель. Каждый управляющий – это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании – ее корпоративный имидж.

Формирование  видения – одна из задач главенствующего  звена. Знание сегмента рынка, в котором  работает компания, ее реальные возможности  и ее потенциала – черта управляющего, который может задать верное направление  развития. Следующим этапом, для  создания корпоративного имиджа, должна стать корпоративная миссия.

К чему стремится  организация? Какие цели перед собой  ставит руководитель и его подчиненные?

Социально значимая роль данной миссии неопровержима  и должна стать стратегическим инструментом для достижения главной цели –  формирование благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение  дел несколько отстраненно, чтобы  понять действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей.

Каждая  компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое  на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так  и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые  продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

В регионах большинство компаний ограничиваются рекламированием собственной продукции, совсем не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малые  объемы населения, а значит и потребления, атрофируют все начинания региональных компаний. В областных организациях, корпоративный имидж складывается на основе верований, ценообразования  и приближенности объекта к населению. В столице, несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность  всей площади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет  многие недостатки.

Достижение  благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж выступает  как средство, инструмент для решения задач .¹⁵