Політичний маркетинг та політичний менеджмент

 
Не менш важливим є і термін виборів. Якщо певна партія або виборчий блок щойно перемогли, наприклад, 
на президентських виборах, цілком логічним для них буде намаганняякнайшвидше провести парламентські вибори, аби використати позитивний потенціал першої перемоги. Це також вагомий та ефективний інструмент політичної боротьби, який часто використовують разом з методами виборчої інженерії. 
Політичний лідер та його команда неминуче стикаються з проблемою образу реального та ідеального діяча, який сформувався в суспільній свідомості виборців. Такий образ отримав назву імідж, давши ім'я спеціальній науці іміджології.

 
Іміджологія - наука, що вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, виробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб'єктів політики. 
Політичним рекламуванням люди займалися ще в часи виникнення держави й політики. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на початку XX ст. Пов'язують її з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та зростанням ролі засобів масової інформації в політичному житті суспільства.

 
З розширенням арсеналу політичних досліджень, вивченням соціальних, ідеологічних і політичних настанов і уподобань виборців, їхніх симпатій і антипатій стали займатися професіонали в галузі політичної реклами. Серед них виокремилися експерти з організації та проведення опитувань громадської думки, фахівці з опрацьовування результатів досліджень, а також тлумачення та використання їх у масових "політичних кампаніях. 
Питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних кампаній, художники й актори - усі, хто пов'язаний з проблемами політичної комунікації, зацікавлений у досягненні результатів політичної діяльності.

 
Фахівці з іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування: 
- вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу "ідеального" політичного діяча, інституту на певному етапі суспільної свідомості; 
- дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата в засобах масової інформації до початку політичної кампанії; 
- створення завдяки рекламній кампанії ("упаковки" іміджу) образу кандидата, який буде ефективним на виборах; 
- вироблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у поширенні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі; 
- реалізація ("продаж") створеного іміджу через засоби масової інформації". 
Основні образи, які намагаються створити кандидатам на виборну посаду спеціалісти з політичної реклами, - "людина з народу" та "справжній лідер", "гарний сім'янин", "культурна людина". Конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано передбачити кілька домінуючих рис кандидата, які йому імпонуватимуть, зосередитись на якомусь одному образі.

 
Сучасна наука виокремлює кілька способів формування іміджу, основними з яких є функціональний, контекстний і  порівняльний. 
Функціональний імідж. До нього належать дзеркальний, поточний, бажаний, негативний, множинний іміджі. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політика або організації про себе. Здебільшого він є позитивним і не враховує думок інших. Поточний створюється на основі сприйняття суб'єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою. Бажаний е ідеалом, до якого прагне наблизитися суб'єкт політики. Негативний є варіантом свідомо створюваного опонентами своєрідного "антиіміджу". Множинний створюють під час об'єднання відомих політиків, політичних партій, громадських організацій у передвиборний блок чи політичне об'єднання.

 
Контекстний імідж. Передбачає сприяння впровадженню або функціонуванню іміджу в контексті його використання в  певній сфері, орієнтується на певні  верстви населення, рівні суспільної свідомості тощо. Наприклад, політик може мати неоднаковий імідж серед виборців та колег-депутатів, може користуватися популярністю серед товаришів по партії й мати негативний імідж у середовищі державних чиновників. 
Порівняльний імідж. Такий спосіб формування іміджу полягає в порівнянні певних іміджевих характеристик. Воно може відбуватися на рівні параметрів іміджу ідеального й реального політичних діячів, а також двох або більше лідерів, політичних партій та ін. Кожен політик, політична організація прагнуть переконати громадян у володінні якнайбільшою кількістю позитивних рис, але далеко не всі сприймуть цю інформацію так, як цього хотілося б політикам та їх іміджологам.

 
Не варто перебільшувати ролі іміджу, який лідер та його команда намагаються "втлумачити" в суспільну свідомість. Адже в разі з'ясування невідповідності особистих якостей реального політика уявленням про нього, що вдалося сформувати через засоби масової інформації, негативний ефект виявиться настільки сильним, що нейтралізувати його буде надзвичайно важко. 
Імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється завдяки специфічному сплетінню інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на суспільну та індивідуальну свідомість передбачає використання як політологічних і соціопсихологіч-них наукових досліджень, так і творчих методів, притаманних світу мистецтва.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Поняття і функції політичного менеджменту

 

Менеджмент (від англійського menegment — управляти) — процес управління матеріальними та людськими ресурсами задля ефективного їх використання з метою досягнення стабільного розвитку підприємства, транснаціональної компанії, суспільства. 
 
Історія розвитку управлінської думки свідчить, що у XX столітті виникло кілька напрямів менеджменту: раціоналістична школа (дослідження питання відповідності фізичних та інтелектуальних характеристик людей у виконуваній ними роботі); школа людських відносин (вивчала соціально-психологічні чинники працівників виробництва, від яких залежить зростання продуктивності праці); школа взаємопов'язаних дій (управлінська концепція, що поєднує досягнення науки про людську поведінку, психологію з процесом управління). 
 
Усе, що сказано про менеджмент як теорію і практику управління економікою, можна застосувати у політичній діяльності, яка, зрозуміло, має свою специфіку. 
 
Політичний менеджмент — це наука й мистецтво аналізу тенденцій політичного розвитку, передбачення його наслідків, вироблення рекомендацій для політичного керівництва та забезпечення реалізації цих рекомендацій в політичній практиці. Зрештою, політичний менеджмент — це система управління політичною сферою суспільства на засадах використання форм, методів і технологій політичного маркетингу і правового менеджменту. 
 
Загалом політичний менеджмент полягає у безпосередньому розгляді, ухваленні й утіленні в життя політичних рішень. Здійснює цю діяльність спеціалізована група людей — політична (владна) еліта. Тож головні функції політичного менеджменту: 
 
- експертно-аналітичне і прогностичне обґрунтування організаційно-політичних і адміністративно-управлінських рішень. Ідеться про досягнення «якості влади» й професійної культури управлінців; 
 
- розроблення сценаріїв і вибору політичних технологій з проведення різноманітних політичних акцій і кампаній (вибори до місцевих і державних органів влади, референдуми); 
 
- категоріальне осмислення стану політичного життя, розроблення парадигми політики, спрямованої на трансформацію політичних інститутів у напрямі становлення демократичних і правових інститутів суспільства. 
 
Сучасна політологія виокремлює такі види політичного менеджменту: 1) менеджмент виборчої кампанії і 2) менеджмент владної команди. Процес управління може розглядатися на різних рівнях управлінської ієрархії: загальнодержавному, регіональному, місцевому, галузевому тощо. 
 
Менеджмент виборчої кампанії. Процес організації і проведення виборчої кампанії політичного лідера (президента держави чи депутата законодавчого органу) надзвичайно складний. Він потребує не тільки значних матеріальних і фінансових ресурсів, відповідного політичного й інтелектуального потенціалу кандидата, а й добре організованої команди професіоналів, що досконало володіють усіма технологіями політичного менеджменту. 
 
Принципове питання, яке має вирішити кандидат, — це формування дієвої команди. Особливу увагу слід звернути на розподіл функцій усередині команди: на тих, хто готує матеріали для кандидата безпосередньо, і тих, хто опікується поточними організаційними проблемами. 
 
Досвід показує, що загалом найближче оточення кандидата за кількістю осіб має не перевищувати відоме «психологічне число» 7 плюс — мінус 2 особи. В ідеалі команда кандидата має бути своєрідним прототипом майбутньої урядової команди. Хоча в житті все набагато складніше. До складу команди, яку очолює головний менеджер, зазвичай входять радники з економіки, внутрішньополітичних питань, проблем зовнішньої політики, прес — секретар і фахівець, який створює відповідний імідж. 
 
На етапі висування претендента у кандидати члени команди, групи підтримки здійснюють агітаційну роботу, збирають підписи на користь свого лідера (кандидат у Президенти України має зібрати 500 тис. підписів виборців). 
 
Під час проведення виборів утворюються неформальні групи підтримки: група прихильників з відомих представників художньої і наукової інтелігенції; група організаційно-методичного та наукового забезпечення; група швидкого реагування — оперативного вивчення громадської думки щодо динаміки рейтингу популярності кандидата, його програми. На підставі цих даних визначається (а за необхідності коригується) стратегія і тактика передвиборчих дій, складається оцінка реального іміджу кандидата. 
 
До початку передвиборчої кампанії важливо мати об'єктивну, ґрунтовну інформацію про політичну ситуацію в країні та в обраному виборчому окрузі. Для всебічної оцінки ситуації необхідно, зокрема, володіти інформацією про політичні традиції голосування виборців, соціально-економічну структуру, соціально-демографічний портрет округу; діяльність політичних партій, громадських організацій, наявність впливових авторитетних осіб; наявність владних, громадських, комерційних та інших структур, які можуть підтримати кандидата; матеріальні та інтелектуальні можливості конкурентів. 
 
При оцінюванні політичної ситуації, не слід обмежуватися результатами попередніх виборів та аналізом впливовості політичних структур і окремих політичних лідерів, що діють у певному окрузі. Як показує досвід, стратегічну ключову інформацію можуть дати професійно здійснені соціологічні дослідження, які уможливлюють визначення рівня популярності окремих лідерів, потенційних кандидатів на балотування. І цей попередній стартовий рейтинг має стати точкою для остаточного відліку рішення про балотування в тому чи тому виборчому окрузі. 
 
Провідні положення стратегічної лінії виборчої кампанії ґрунтуються на аналізі результатів політичної ситуації, а стратегія виборчої кампанії передбачає такі напрями: декларування належності до певної політичної партії, передвиборного блоку владної структури, які здобули популярність на території округу; створення міжособистісного контрасту (цей метод суто психологічний і побудований на порівнянні кандидатів, їхніх особистісних характеристик, соціально-психологічних і професійних рис, віку, зовнішності, статі, освіти тощо); створення ідеологічного контрасту (наприклад консервативна філософія проти ліберальної, комунізм проти антикомунізму); ставка на проблему, яка є надзвичайно актуальною для певного округу чи регіону; формування позитивного іміджу кандидата: йдеться, зокрема, про такі риси, як чесність, увага до інтересів людей, уміння усвідомити себе лідером, поєднання слів і справ, ґрунтовна освіта, життєвий досвід, відносна молодість; створення негативного іміджу опонента: не варто "атакувати" сильні сторони програми та іміджу опонента, слід знаходити його вразливі риси (непрофесійність, необов'язковість у ділових стосунках); утворення передвиборних коаліцій: ідеться про встановлення контактів із впливовими лідерами, політичними структурами, які формують у виборчому окрузі громадську думку; ставка на владні суспільно-політичні структури та засоби масової інформації. 
 
Зрозуміло, що стратегії виборчої кампанії має відповідати й тактика її проведення, реалізація таких її головних завдань, як чітка організація роботи команди; побудова і реалізація графіка роботи кандидата; спостереження за діями конкурентів й оперативна та кваліфікована протидія; підготовка й організація виступів кандидата на зібраннях виборців, мітингах, у засобах масової інформації; створення рекламної (друкованої або відео ) продукції на підтримку кандидата; розв'язання проблем матеріально-фінансового та транспортного забезпечення кампанії; налагодження неформальних контактів з громадськістю, суспільно-політичними структурами та впливовими людьми в окрузі. 
 
Зазначені напрями стратегії і тактики виборчої кампанії мають використовуватися творчо, з урахуванням реальної ситуації, що склалася в окрузі, а також дій команд конкурентів. 
 
Менеджмент владної команди. Ефективність соціального управління залежить від багатьох чинників. Одним із найвагоміших у цьому контексті є легітимність влади. Термін «легітимність» увів у науковий обіг відомий німецький мислитель Макс Вебер для того, щоб назвати ним фактичний соціальний лад, який громадяни «узаконюють», визнають і підтверджують своєю поведінкою, своїм ставленням до цього ладу. 
 
Відповідно до класичної теорії Макса Вебера, авторитет влади може ґрунтуватися на таких трьох різних джерелах: 1) силі традицій, звичаїв, відповідних культурних і релігійних засад; 2) вірі в законність, раціональність відпрацьованих правил і вірі в тих, хто володіє авторитетом, відповідно до цих правил, тобто обраний чи призначений згідно з визначеною нормативною процедурою; 3) вірі у винятковість лідера, наділення його особливими, моральними, емоційними, а подеколи й надприродними здатностями, тобто тим, що називають терміном «харизма». 
 
Як відомо, монархічна традиція в Україні, перервана з часів Київської Русі, не набула потім сталого розвитку. Сильних харизматичних особистостей в Україні немає і в найближчій історичній перспективі, швидше за все, не буде. Залишається тільки раціональна легітимність, тобто віра в законність обраної влади і в те, що ця влада спроможна розв'язати ті надзвичайно складні політичні, економічні, соціальні проблеми, з якими нині зіткнулось українське суспільство. 
 
Перше. Формування та організація роботи панівної команди. Політичний досвід показує, що урядовий кабінет формується з членів передвиборної команди, точніше з її частини, представників інших політичних сил, які дають згоду дотримуватися командної стратегії, політично незаангажованих фахівців — професіоналів. Члени урядової команди мають бути професіоналами у своїй справі. 
 
Щодо кількісного складу урядового кабінету, то й у цьому разі найбільш виправданою є група, яка налічує 7 плюс — мінус 2 особи. 1 ще: для ефективної роботи будь-якого колективу потрібна присутність 1—2 осіб протилежної статі. 
 
Управлінський досвід показує, що будь-який керівний колектив передбачає наявність у ньому осіб, які «грають» такі ролі: «голова», «секретар», «генератор ідей», «аналітик», «інформатор», «психолог». Зрозуміло, що такий розподіл ролей доволі умовний, у реальних колективах окремі особи часто поєднують у собі рольові функції у найрізноманітніших їх співвідношеннях. Важливо оптимально використовувати їхній потенціал, аби досягти кінцевого результату — ефективної роботи й адекватних урядових рішень. 
 
Друге. Інформаційне забезпечення роботи владної команди. Збирання, опрацювання та інтерпретація інформації — найважливіший етап, оскільки від вірогідності інформації залежить оптимальний варіант ухвалених рішень, а отже й ефективність управління. У масштабах держави бажано налагодити систему інформування влади органами державної статистики, силовими структурами, науково-дослідними установами. Важливо всебічно використовувати соціологічні дослідження, аналіз публікацій преси, повідомлень радіо й телебачення, листів і звернень громадян до урядових структур. Інформаційна система має реалізувати три функції: попереджувальну; освітню; прогнозну. 
 
Отже, отримання владною командою правдивої інформації у повному обсязі є необхідною передумовою для прийняття адекватних урядових рішень. 
 
Третє. Вибір моделі та технологій ухвалення урядових рішень. Діяльність урядової структури (Адміністрації Президента, Кабінету Міністрів, міністерств) передбачає відпрацювання моделі та процедур прийняття урядових рішень. Неодмінними передумовами вибору моделі й визначення технології ухвалення урядових рішень мають бути правове поле, функції і традиції об'єкта управління. 
 
Правове поле — це повноваження Президента країни або уряду, які визначені Конституцією, в межах якої і мають діяти посадові особи. Щодо функцій і традицій у діяльності владних структур, то йдеться про те, що в різних країнах інститут президентства, наприклад, має свої відмінності. 
 
Так, у США Президент водночас очолює уряд і несе відповідальність за його діяльність. У Франції Президент, хоч і є найвищою посадовою особою в державі й головою виконавчої влади, проте разом із ним відповідальність за стан справ у державі несе прем'єр-міністр. В Україні Президент є главою держави, а виконавчу владу очолює прем'єр-міністр, який підконтрольний Верховній Раді й відповідальний перед Президентом України. Ці політичні традиції, які закріплено правовими нормами, треба враховувати для забезпечення ефективності роботи владних структур і суспільно-політичної системи загалом. 
 
Процес ухвалення урядового рішення передбачає проходження таких етапів: 1) збирання, опрацювання та інтерпретація інформації; 2) виокремлення альтернативних проектів рішень і вибір остаточного їх варіанта; 3) реалізація на практиці прийнятого рішення; 4) контроль за його виконанням, коригування (в разі потреби). 
 
Є три головні моделі прийняття рішень: формальна модель передбачає наявність чіткої системи прийняття рішень, відхід від якої не допускається; змагальна модель — рішення приймаються на підставі альтернативних варіантів; з нею кореспондується колегіальна модель, яка передбачає прийняття рішень у результаті міжособистісного спілкування, ґрунтовного обговорення в команді проекту рішення. Використання тієї чи тієї моделі прийняття рішень значною мірою залежить не лише від правової регламентації й традицій управління, а й від психологічних характеристик особистостей, що входять до владної команди, а також її лідера. 
 
Четверте. Зв'язки з громадськістю. Організація роботи пресової служби. 
 
Демократичне суспільство передбачає, що громадяни, обираючи легітимні владні структури, мають повне право отримувати інформацію про діяльність своїх обранців, яким вони передоручили свою владу. 
 
Зв'язки владної команди з громадськістю (переважно через засоби масової інформації) покладено на відповідні служби. Як правило, це пресові служби, які в кожній команді керуються, на їхній погляд, найефективнішими політичними технологіями. 
 
Політичний досвід підказує, що дійовими засобами інформування населення про діяльність владних структур є: прес-конференції політичних лідерів чи глав адміністрацій; брифінги прес — секретаря політичного лідера; інформування про заходи, у яких бере участь перша особа, перелік людей, що їх вона приймає. Окрім першої особи, інформацію про діяльність правлячої команди повинні давати її члени, виступи яких мають бути скориговані пресовою службою в часі й погоджені за тематикою у руслі єдиної стратегічної лінії. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновок

 

Поняття «політичний  маркетинг» є одним із ключових у  практичній політології. «Ринок влади» має свої особливості в тоталітарному, авторитарному й демократичному суспільствах. 
 
Дослідження політичного ринку є важливою передумовою ефективності політичного маркетингу. Одним із найпоширеніших його видів у боротьбі за владу є виборча інженерія. Надзвичайно важливе значення у формуванні іміджу політичного лідера чи політичної організації, в їхній перемозі та оволодінні владою має політичне рекламування. 
 
Політичний менеджмент — це наука й мистецтво аналізу політичного розвитку суспільства, що ґрунтується на використанні форм, методів і технологій політичного маркетингу та правового менеджменту. 
 
Однією з важливих проблем, яка вирішується за допомогою політичного менеджменту, є організація і проведення виборчої кампанії політичного лідера, формування легітимних владних структур. 
 
Успіх роботи владної команди, яка перемогла, залежить від її інформаційного забезпечення, вибору моделі й технологій ухвалення урядових рішень, організації власної роботи й діяльності пресової служби.

 

 

 

 

 

 

 

Список літератури

 
1. Бебик В. М. Політологія для  політика і громадянина: Монографія. — К„ 2003. - 424 с. 
 
2. Вибори і референдуми в Україні: проблеми теорії і практики: Збірник / Редкол.: М. М. Рябець (голова) та ін. — К., 2001. — 360 с. 
 
3. Головатий М. Ф. Мистецтво політичної діяльності: Навч. посібник. — К., 2002. - 176 с.