Політичний маркетинг в сучасній Україні

      Дніпропетровський університет імені  Альфреда Нобеля

      кафедра Гуманітарних та соціально-політичних наук 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ПОЛІТИЧНИЙ  МАРКЕТИНГ 

      В СУЧАСНІЙ УКРАЇНІ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Дніпропетровськ – 2011

      ЗАГАЛЬНА  ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ 

    Актуальність  теми дослідження. Демократичні процеси, які відбуваються  в Україні, потребують нових методів та інструментів дослідження політичної сфери. Це пов’язано, зокрема, з розвитком ринкових відносин, які торкнулися усіх сфер суспільного життя. Для успішного просування політичного «товару», для оптимізації діяльності політичних суб’єктів необхідним стає всебічний аналіз як самого політичного ринку, так і технологій, використовуваних для його дослідження та вдосконалення. Саме тому політичний ринок  України, який сьогодні перебуває на стадії формування та інституціоналізації, привертає особливу увагу дослідників.

    У ситуації економічної нестабільності, поліваріантності стилів і методів  політичного управління, постійних  конституційних змін актуалізується потреба  застосування політичного маркетингу  як ефективного механізму дослідження політичного ринку та окреслення шляхів вирішення політичних конфліктів.

    Актуальність  дослідження зумовлена також загостренням в українському суспільстві протиріччя між об'єктивною необхідністю вдосконалення політичного ринку і недостатньою результативністю використовуваних технологій політичного маркетингу. В умовах посилення конкурентної боротьби і технологічної складової політичних процесів більше шансів досягти успіху з’являється у тих політичних лідерів, партій, організацій, які керуються виваженими маркетинговими рішеннями.

    На  сьогодні теорія і практика політичного  маркетингу виходять далеко за межі електорального простору. Розширення сфери діяльності політичного маркетингу, повсюдне використання моніторингів громадської думки; збільшення кола дійових осіб політичного процесу, зокрема фахівців з продажу політичного товару, політичних консультантів тощо сприяють, з одного боку, кращому висвітленню і доведенню до широких мас проблем, які постають перед суспільством, позицій і альтернатив, які висувають лідери і партії, а  з іншого –  збільшенню можливостей для маніпулювання настроями та орієнтаціями людей. Політичний маркетинг виявляється однією з найважливіших конструкцій в інфраструктурі політичної системи, оскільки бере на себе роль поєднання останньої з громадянським суспільством.

    За  таких обставин особливої актуальності набуває аналіз ключових технологій, які застосовуються для розкриття  специфіки та сутності політичного  маркетингу, а також у якості важливого інструментарію та механізму його впровадження і вдосконалення. Зважаючи на те, що технології розвиваються, трансформуються з урахуванням конкретно-історичної ситуації, актуальним стає дослідження технологічної складової політичного маркетингу, яка найбільше використовується в сучасному українському політикумі. В цьому процесі важливим є виокремлення певних особливостей та узагальнення досвіду використання тих чи інших технологій на політичному ринку України.

    Політичний  маркетинг  – це відносно нова, але перспективна  галузь, технологічні засоби якої сприятимуть регулювання політичного ринку. З розвитком та структуруванням політичного ринку викристалізовуватиметься понятійний апарат для його дослідження. Ринок – це один з найважливіших соціальних інститутів демократичного суспільства, і дискусії з цього приводу з часом переходитимуть в іншу площину, а саме: чи може існувати цивілізований ринок і демократична політика, які регулюються демократичними правовими механізмами і розвиненим громадянським суспільством? Відповідь на ці питання криється певною мірою в  теоріях, які допомагають зрозуміти сутність політичного маркетингу, та в реальній практиці його застосування. Крім того, аналіз вітчизняних і зарубіжних концепцій політичного маркетингу, визначення специфіки політичного ринку, особливостей застосування технологій політичного маркетингу дозволить розкрити основні тенденції розвитку політичного маркетингу в Україні, виявити його можливості та обмеження.

    Зв'язок роботи з науковими  програмами, планами, темами. Тему даного дисертаційного дослідження затверджено Вченою Радою Донецького національного університету. Дисертаційне дослідження пов’язано з розробкою наукової теми «Методологія аналізу комунікативних процесів у соціально-політичній сфері українського суспільства», що її здійснює кафедра політології Донецького національного університету.

      Мета  і завдання дослідження. Метою роботи є з’ясування сутності та визначення особливостей функціонування політичного маркетингу за сучасних умов для подальшого вдосконалення і підвищення дієвості політичного ринку України.

      Реалізація  мети зумовила необхідність вирішення  таких завдань:

• з’ясувати основні теоретико-методологічні підходи до вивчення  сутності політичного маркетингу;
• уточнити зміст поняття “політичний маркетинг” та виявити напрями доцільних практичних змін щодо підвищення його дієвості в сучасних умовах;
• проаналізувати особливості українського політичного ринку для подальшого ефективного застосування відповідних технологій політичного маркетингу;
• виявити найпоширеніші технології політичного маркетингу, що застосовуються у виборчий та міжвиборчий періоди в Україні;
• дослідити специфіку реалізації маркетингових технологій в комунікаціях українського політичного поля;
• окреслити перспективи розвитку політичного маркетингу в сучасній Україні.

      Об’єктом  дослідження є політичний маркетинг у системі політичних процесів.

      Предмет дослідження - особливості та перспективи політичного маркетингу в сучасній Україні.

      Методи  дослідження. Для вирішення поставлених завдань і досягнення мети дослідження використано загальнонаукові методи системно-структурного і структурно-функціонального аналізу у поєднанні з конкретно-історичним методом, що дало змогу простежити процес становлення і розвитку політичного маркетингу в його взаємозв'язку з іншими політичними процесами та явищами.

      При вивченні особливостей політичного  маркетингу застосовувалися порівняльний і діалектичний методи, що дозволило  в цілому виділити загальні та відмінні ознаки в підходах представників  різних наукових шкіл щодо теоретичного аналізу процесів функціонування політичного маркетингу з урахуванням конкретно-історичних умов і суспільних змін.

      Використання  системного підходу дозволило, з  одного боку, відобразити загальні ознаки політичного маркетингу, зважаючи на його “ринково-економічні” витоки, з іншого – розкрити його специфіку як механізму дослідження політичного ринку в сучасній Україні. Застосування функціонального та інституційного підходів дало можливість розглядати політичний маркетинг як особливий вид управління і ймовірний дієвий засіб досягнення політичного консенсусу.

      Наукова новизна одержаних  результатів полягає у тому, що в результаті комплексного дослідження політичного маркетингу в сучасній Україні, виявлено особливості та запропоновано перспективні напрями його розвитку.

      Наукова новизна дослідження обумовлена сукупністю поставлених завдань, способами  їх вирішення і розкривається  у таких положеннях:

• отримало подальшого розвитку поняття політичного маркетингу як сукупності технологій, завдяки яким політичне поле набуває ринкового виміру та визначається через процеси виробництва й просування політичного «товару», формування попиту на нього, функціонування ринку влади;
• запропоновано в подальшому розглядати політичний маркетинг як теорію і, водночас, як сукупність практичних засобів (зокрема, технологій), за допомогою яких суб’єкти політики визначають свої цілі, програми, цінності, досліджують суспільні проблеми, забезпечують політичні та управлінські рішення;
• з’ясовано особливості формування та розвитку політичного ринку в Україні, серед яких нерозвиненість інститутів громадянського суспільства як каналів захисту інтересів «споживачів»; наявність багатьох центрів прийняття політичних рішень, що ускладнює розвиток політичного маркетингу; застосування зарубіжних технологій без урахування українських політичних реалій; поширення технологій маніпулювання суспільною свідомістю; брак професійних політичних консультантів тощо;
• доведено, що найрозвинутішою галуззю політичного маркетингу в Україні є виборчий маркетинг, технології якого поєднують традиційні та новітні форми і методи проведення виборчих кампаній з активним використанням інформаційної складової та  засобів політичної психології; водночас відзначено, що політичні маркетологи недостатньо аналізують досвід попередніх виборчих кампаній, не розробляють дієвих політичних прогнозів;
• визначено основні тенденції громадської думки українців, сформовані під впливом технологій (передусім, соціологічних) політичного маркетингу, а саме посилення уваги до політичних процесів, зменшення кількості респондентів, які висловлюються за багатопартійність в Україні, збільшення кількості відповідей стосовно напруженої політичної ситуації; 
• доведено, що політичний маркетинг в сучасній Україні є недостатньо розвинутим внаслідок: суттєвих змін ціннісної парадигми суспільства, яка б зумовила якісний запит на політичний товар; копіювання маркетингових проектів інших країн; малоефективних політичних комунікацій; відсутності досвіду застосування технологій, спрямованих на вирішення політичних конфліктів, управління політичними ризиками,  формування ефективної державної політики тощо;
• запропоновано перспективні напрями розвитку українського політичного ринку: постійно випереджальний розвиток політичної культури; вдосконалення комунікаційних процесів, які забезпечують відтворення політичної системи, тобто на політичну соціалізацію, інституціоналізацію та легітимацію; створення єдиного освітнього простору, в якому ідеї, цінності, демократичні принципи інтегруватимуться в структуру масових політичних орієнтацій і значно розширюватимуть соціальну базу державотворчих процесів; посилення ролі інститутів громадянського суспільства (громадські об’єднання, асоціації, партії, групи тиску), інститутів інформації (насамперед, незалежних ЗМІ); інституту трьохсторонніх переговорів між державою, громадянським суспільством і бізнесом; інституту виборів тощо. Все це в подальшому забезпечуватиме високу якість політичного товару, посилюватиме конкурентноздатність суб’єктів політичного ринку, підвищуватиме рівень їх політичних взаємодій, сприятиме вдосконаленню технологій політичного маркетингу та професійного політичного консультування у відповідності до національних інтересів держави. 

      Практичне значення одержаних  результатів. Основні положення і висновки дисертації розширюють простір для подальшого теоретичного дослідження проблематики політичного маркетингу в Україні. Дисертаційне дослідження може бути також використано при підготовці загальних і спеціальних курсів у вищих навчальних закладах, при написанні підручників і навчальних посібників з теоретичної, прикладної, порівняльної політології.

      Результати  дослідження можуть застосовуватися  в процесі інформаційного забезпечення органів державної влади; політичними  технологами і політичними консультантами при підготовці та проведенні виборчих кампаній; викладачами при розробці учбових і спеціальних курсів з політології.

      Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою розробкою здобувача, що спирається на концептуальні підходи зарубіжних та вітчизняних науковців, реалізовані в міжгалузевому дискурсі щодо розвитку політичного маркетингу в сучасній Україні.

      Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження висвітлено у доповіді на Всеукраїнській науково-практичній конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна свідомість» (Київ, 2003р.) а також під час участі у роботі спеціалізованих груп на майстер-класах за фахом під керівництвом Джанелл Барлоу "Сервіс, орієнтований на бренд" (Київ, 4 квітня 2007р.) та Джека Траута "Маркетингові війни" (Київ, 12 жовтня 2006р.), що підтверджено відповідними сертифікатами.

      Наукові положення і висновки дисертації були апробовані також під час  читання автором загальних курсів політології та соціології на кафедрі політології Донецького національного університету.

      Публікації. Основні положення і результати дослідження викладено в чотирьох наукових статтях, опублікованих у фахових наукових виданнях, затверджених ВАК України та одних тезах наукових конференцій.

      Структура дисертації. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Повний обсяг дисертації – 205 сторінок, обсяг основної частини – 181 сторінка, список використаних джерел містить 306 найменувань.

      ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

      У «Вступі» подається загальна характеристика дисертаційного дослідження:  обґрунтовується актуальність обраної теми; зазначається її зв'язок з науковими програмами, планами, темами; визначається мета та завдання, поставлені задля її досягнення; формулюються об’єкт і предмет дослідження; визначаються методи дослідження; висвітлюється наукова новизна, теоретичне та практичне значення отриманих результатів та їх апробація.

      Перший  розділ «Теоретико-методологічні засади дослідження політичного маркетингу» присвячено аналізу провідних концептуальних підходів, що відображені в сучасній науковій літературі з проблем політичного маркетингу, а також  виокремленню його сутнісних ознак.

        У першому підрозділі «Політичний маркетинг: сутність, основні поняття, суб’єкти» зазначається, що поняття „маркетинг” було запроваджено в сфері економіки як поняття, що означало систему цінового, товарного та інформаційного впливу на ринок з метою зростання ефективності діяльності фірми. Концепція політичного маркетингу в політичній науці з’явилась задля пояснення політики з позицій „політичного ринку”. Поведінка людини у політичній сфері має багато спільного з поведінкою в сфері економіки. Підкреслюється, що виокремлення політичного маркетингу, як галузі політичних досліджень, пов’язується науковцями з виборчою кампанією Д. Ейзенхауера, а також з розвитком некомерційного маркетингу, який поширюється і на політичну сферу.

      Наголошується на співіснуванні різних підходів до визначення поняття політичного  маркетингу. Дисертант вважає за доцільне розглядати політичний маркетинг як теорію і сукупність практичних засобів, якими користуються суб’єкти політики для визначення своїх цілей, програм, цінностей, для дослідження суспільних потреб і їх одночасного формування, для забезпечення політичних і управлінських рішень тощо. Серед суб’єктів політичного маркетингу виокремлюються замовники - політичні лідери, партії, організації, групи тиску, уряд, держава в цілому; технологи, аналітики, тобто спеціалісти в галузі політичного маркетингу; виконавці політичного замовлення.

      У другому підрозділі «Класичні та новітні підходи у дослідженні політичного маркетингу» проаналізовано теоретичні засади політичного маркетингу в інтерпретації зарубіжних та вітчизняних дослідників.

      Дослідження ролі та значення політичного маркетингу в розвитку політичних процесів здійснено зарубіжними фахівцями – Ф. Котлером, Й. Шумпетером, С. Ліпсетом, М. Паренті, О. Морозовою, С. Андрєєвим, Г. Маузером, О. Соловйовим, Ф. Ільясовим, А. Ковлером, С. Пшизовою, Ф. Гоулдом, П. Бурдьє, О. Мелешкіною, А. Максимовим, Ч. Лінбломом, В. Парето, А. Полуектовим, Д. Неждановим та ін.

      Важливими джерелами становлення політичного  маркетингу в Україні є праці  вітчизняних фахівців – Г.Почепцова, О. Вишняка,  А. Пахарєва та ін. У розробці концепції політичного маркетингу вагомим є внесок В. Бебика, В. Полторака, М. Головатого, В. Королька. Вивченню  технологій політичного маркетингу присвячені роботи М. Томенка, О. Петрова, А. Пойченка, Л. Кочубей, Ю.Сурміна та ін. Крім того, маніпуляційний вимір політичного маркетингу виявився основним в роботах А. Купцова, І. Варія, Г. Постриганя, В. Петренко, О. Чекмишева, Д. Богуша; розвиток політичного ринку під впливом політичних комунікацій та формування інститутів громадянського суспільства, націлених на контроль ринку влади, розглядали Н. Войтович, А.Колодій, І. Кресіна, О. Мазур, Г.Щєдрова та ін.