Політичний маркетинг в сучасній Україні

      Суттєвим  підґрунтям маркетингового підходу  до політики є  також методологія  теорії Суспільного вибору (Е. Даунс, М. Олсон), а також теоретичне обґрунтування політичного ринку і маркетингового підходу до політики, здійснене П.Бурдьє. В цілому, нарощування ринкових тенденцій у політичному житті призвело до пошуку нових концепцій трактування політики, зокрема в категоріях „попит – пропозиція”.

      Разом з тим, сучасний стан теоретичного аналізу досліджуваної проблематики потребує подальшої систематизації теоретико-методологічних  і прикладних підходів до  розвитку політичного маркетингу. Це є особливо важливим для виявлення та узагальнення тенденцій, нових факторів  вдосконалення політичного ринку та їх адекватного відображення в технологіях, які застосовуються в процесі політичної діяльності.

      В третьому підрозділі «Технології як механізм функціонування політичного маркетингу» автор доводить доцільність використання інтегративного технологічного методологічного підходу у дослідженні політичного маркетингу в сучасній Україні.

      Зазначається  доцільність виокремлення певних напрямків  досліджень у галузі технологій політичного  маркетингу, а саме: технології як складова політичного управління; використання технологій при формуванні демократичних інститутів сучасного суспільства; технології політичного ринку; технології, пов'язані з акціями політичної мобілізації електорату на період виборів, організації та проведення виборчих кампаній; технології вирішення політичних конфліктів; технології формування лідера, вдосконалення його іміджу, забезпечення перемоги в політичній конкуренції; технології психологічного впливу; використання соціологічних технологій; технологій аналізу і прогнозу в політичній діяльності  тощо. Крім зазначених напрямків, варто вказати на перспективність розвитку Інтернет-технологій, які сьогодні активно використовуються в сучасній політичній діяльності.

      Модель  технологізації конкретного рівня  політичного простору, як правило, включає: середовище – політичну діяльність – самореалізацію особи, чинники і умови, що сприяють якісному протіканню політичної ситуації. Механізмом, що забезпечує впровадження технологій у практику, є політичне консультування. 

      На  думку дисертанта, застосовуючи концепцію інтегрованого маркетингу, маємо можливість досліджувати різноманітні аспекти політичного ринку, прогнозувати зміни в його структурі, знаходити ефективні шляхи регулювання політичних подій на підставі єдиного підходу, що базується на використанні  апробованих технологій.

      Таким чином, у першому розділі автором  було виокремлено власну нішу дослідження  політичного маркетингу, викладено  теоретико-методологічні засади дисертації,  визначено ключові політичні  категорії, обґрунтовано обрані напрямки дослідження та його загальну методологію.

      У другому розділі «Політичний маркетинг в сучасній Україні: особливості функціонування» доведено, що сучасна українська політична практика безсумнівно має ринковий вимір. Політичне поле України – це система, що включає ринок іміджів політичних лідерів і партій, у межах якого «просувається товар», орієнтований на різні смаки «покупців». Трансформаційність українського соціуму є підставою поширення маркетингових технологій щодо формування громадської думки відносно «політичного товару».

      У першому підрозділі «Особливості функціонування політичного ринку України» автор доводить, що створення нового формату українського політичного ринку відбувається активніше, ніж на ринку товарів й послуг. Наголошується на відсутності єдиних правил гри на політичному ринку, нерозвиненості його інститутів, внаслідок чого розширюється коло мотивацій електорату щодо вибору «політичних товарів».  Про нерозвиненість українського ринку влади і покупця-громадянина свідчить і невпевненість населення у власній спроможності впливати на політичні процеси.

    Для українського політикуму характерними є такі ознаки: інтереси громадян недостатньо враховуються або ігноруються; низький рівень політичної участі в між виборчий період; низький рівень довіри до державних інституцій тощо. Специфіка українського ринку влади визначається, з одного боку, поєднанням патріархального, підданського і частково активістського типів політичних культур „покупців”, а з іншого – низькою якістю „політичного товару”, пропонованого „продавцями”. Поряд з такими суб’єктами політичного ринку, як лідери і партії, виникають організації спеціалістів з продажу політичного товару, які вивчають і формують попит, а також надають споживачу необхідну інформацію про політичних акторів. Ці організації виступають повноправними, а інколи і головними суб’єктами політичного ринку. На сьогодні важко визначити типологію організацій, які досліджують політичний ринок України, оскільки ця підсистема дотепер не є інституціоналізованою і структурованою.

      Незавершеність  формування соціально-політичної структури  України, відносна розмитість меж між  сегментами суспільства корелює з слабкою структурованістю партійної системи, а відтак – з відсутністю усталених норм, правил партійної взаємодії з їх електоратом і з державою. Така ситуація не сприяє розвитку цивілізованого політичного ринку, який потребує розвитку незалежного, партійно незаангажованого політичного консультування і формування професійної спілки консультантів.

      У другому підрозділі «Використання  технологій політичного маркетингу у виборчих кампаніях та міжвиборчий період» здійснено узагальнення та аналіз технологій, які найчастіше застосовуються в українському політичному середовищі. Підкреслюється, що найбільш розповсюдженими є виборчі технології. На сьогодні посилюється роль технології вибору стратегії (програмна, апаратна, проблемна, рекламна, лідерська, диференційована стратегія тощо) політичного суб’єкта внаслідок запровадження пропорційної виборчої системи.

    Зазначається, що накопичений на Заході досвід в  галузі вивчення і проведення передвиборних  кампаній має застосовуватися, виходячи з українських політичних реалій. Підкреслюється, що для українського політикуму найбільшу цінність представляють не тільки і не стільки конкретні виборчі технології, апробовані в інших країнах, скільки власне професійний підхід до організації виборчих кампаній, роботи з виборцями і засобами масової інформації.

    Дисертант акцентує увагу на тому, що конкретне  суспільно-політичне середовище зазвичай слугує індикатором демократичної  або маніпулятивної спрямованості  застосовуваних технологій, зокрема  через: наявність у суспільстві  ціннісного консенсусу; дотримання в державі прав людини, зокрема виборчого права; обізнаність громадян щодо виборчих правил і процедур, політичних партій, їх програм; демократичний характер реєстрації виборців, тобто, відсутність дискримінацій за національною, расовою, майновою або будь-якою іншою ознакою;  демократичний порядок реєстрації суб’єктів виборчого процесу, зокрема, партій; формування незалежних, неупереджених і компетентних органів управління виборчим процесом тощо.

      Водночас  недостатньо використовуються технології політичного аналізу та прогнозу, багато заявлених прогнозів не знаходять свого підтвердження у політичній практиці. Не зважаючи на велику кількість державних і недержавних аналітичних центрів, в Україні відчувається брак якісної аналітичної та прогностичної продукції. Проблема якісного політичного аналізу та прогнозу загострюється на тлі автономного існування представників теоретичної фундаментальної науки та співтовариства "політологів-прикладників". Це, в свою чергу, породжує розбіжності в критеріях аналізу, методиках, стандартах проведення досліджень тощо. Тому проблема стандартів якісного політичного аналізу та прогнозування для надійної фіксації змін, вияву механізмів політичної динаміки, для реалізації адекватної стратегії прийняття політичних рішень, набуває особливої актуальності.

      Виходячи  з того, що будь-який ринок функціонує, реагуючи на попит, в третьому підрозділі «Соціологічні технології політичного маркетингу» автор вважав за доцільне з’ясувати роль соціологічних технологій у вивченні  громадської думки щодо функціонування політичного ринку.

      Аргументовано, що соціологічні технології досить активно  застосовуються в царині політичного  маркетингу. Відбувається це внаслідок  того, що до сфери уваги дослідників  потрапляє величезна кількість  суб’єктів  ринку (політики, державні органи влади, політичні партії, громадські організації, ЗМІ тощо), а також “продуктів” і послуг, що функціонують на ринку (від політичних програм і гасел, ідей та ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів тощо). З точки зору політичного маркетингу важливим є їх технологічний аспект, тобто застосування найефективнішої технології в кожному конкретному випадку та в залежності від поставленої мети. Соціологічні технології, зокрема, на виборах є суттєвим елементом успішної кампанії. До післявиборчих соціологічних технологій відносять технологію створення історії виборів, технології розроблення портрета виборчого округу, технології відстеження виконання обіцянок кандидатів. Такі технології мало застосовуються в Україні за сучасних умов.

      Останнім  часом на українському політичному  ринку досить розповсюдженими є  новітні соціологічні технології, зокрема, інтернет-опитування, інтерактивні опитування (телеопитування, телеголосування).На практиці останні стали серйозним  засобом маніпулювання громадською думкою.

      Таким чином, автор дійшов висновку, що трансформаційність українського соціуму є підставою поширення маркетингових технологій щодо формування й коригування громадської думки відносно «політичного товару». Наддинамічність українського політичного ринку призводить до активізації форм маніпуляційних сценаріїв та використання брудних технологій.

      У третьому розділі «Перспективи розвитку політичного маркетингу в Україні» аргументовано, що підвищення дієвості політичного маркетингу безпосередньо пов’язано з упорядкуванням процесів та процедур, які сприятимуть вдосконаленню політичного ринку України. запропоновано можливі шляхи вдосконалення політичного ринку; технологій політичного маркетингу в процесі вдосконалення політичних комунікацій; окреслено перспективи розвитку політичного консалтингу в Україні.

      У першому його підрозділі «Вдосконалення політичного ринку як чинник ефективності політичного маркетингу в Україні»  зазначається, задля ефективного розвитку політичного поля і, відповідно, політичного ринку необхідним є постійно випереджуючий розвиток політичної культури, трансформація існуючої системи цінностей, що створюватиме адекватні передумови для різних організаційних змін, для політичного прогресу. Уявляється доцільним, на думку автора, створення єдиного освітнього простору з метою підтримки необхідного рівня культурної єдності, що дасть змогу всім членам суспільства ефективно взаємодіяти між собою, потребуючи високоякісного політичного «товару». А оскільки попит визначає пропозицію, то і самі виробники політичного «товару» будуть змушені навчатися нових правил гри, гри з „ненульовим результатом”, і пропонувати дійсно якісний політичний „товар”.

      Враховуючи  те, що на політичному ринку на перший план за сучасних умов виходять електоральні процеси, стає необхідним ефективне регулювання конкурентної боротьби політичних суб’єктів, насамперед законодавче.

      Професіоналізація партійно-політичної діяльності сприяє виникненню значної дистанції між  постачальниками-політиками і громадянами-споживачами політичного товару. Через розбіжність інтересів контрагентів будь-якого ринку необхідним стає спеціальний законодавчий захист прав споживачів. Це вимагатиме від партій використання нових, більш універсальних методів мобілізації, застосування нових політичних технологій, сучасних засобів масових комунікацій, маркетингового підходу до політики.

      Вдосконалення політичного ринку і політичного  продукту набагато підвищуватимуть  значущість функцій довіри як багатомірного  феномену. Маркетингова стратегія виживання політичних партій за нових політичних умов може бути визначена, насамперед, як побудова довіри, а не продаж кандидатів, як товару. Перехід партій до парадигми маркетингу взаємовідносин має стати важливим чинником розвитку демократії, вдосконалення політичного ринку  в Україні.

    Крім  того, для  успішного завершення інституціоналізації, а відтак вдосконалення  політичного ринку України необхідним є: формування нового типу політичної культури, нової системи політичних цінностей; розвиненого громадянського суспільства; відновлення довіри громадян до владних структур; вдосконалення системи державного управління за допомогою системи прогнозування; створення вільного інформаційного простору тощо.

      В другому підрозділі «Технології політичного маркетингу в процесі вдосконалення політичних комунікацій» наголошується на тому, що функціонування політичного маркетингу залежить безпосередньо від якості політичних комунікацій, тобто системи взаємодії суб’єктів політичного ринку і способів спілкування, за допомогою яких створюється інформаційне поле політики. Маркетинговий принцип розповсюдження інформації має вибудовуватися з урахуванням попиту та пропозиції на неї.

      Технології  політичного маркетингу мають бути спрямовані на формування усвідомленого  вибору та усвідомленої політичної поведінки, постійного конструктивного діалогу політичних акторів з метою забезпечення легітимності існуючого порядку й надання йому стабільності. Саме у такому значенні застосовувані технології перетворюватимуться на систему багатоканального взаємовпливу. На основі комунікативних схем, стратегій, прийомів і залежно від конкретних осіб та цілей визначатимуться певні PR-сценарії політичних дискурсів.  Під цим кутом зору перспективним видається підхід, за якого використання ефективних комунікацій стає характерною тенденцією глобальної професіоналізації політичного дискурсу. В нинішній політичній ситуації, коли конституційна реформа стає реальним політичним процесом, на перше місце має вийти так звана діалогова модель політичної комунікації, характерною ознакою якої є горизонтальна рівність її учасників, а основними функціями – їх інтеграція, мобілізація та соціалізація.