Жизненный цикл организации

 

3.1. Постановка задач

В условиях экономических изменений современная  туристская фирма, как и любое  предприятие, производящее товары или  услуги, сталкивается со множеством проблем. Источниками повышенной сложности управления являются: высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на туристские услугиужесточение конкуренции в туристском бизнесеи т.д. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. В краткосрочной перспективе успех турфирмы определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений текущей деятельности. Развитие на долгосрочную перспективу зависят от способностей фирмы своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом адаптировать свою организационную структуру и содержание портфеля заказов на туруслуги. Нацеленность на организацию будущего становится необходимой составляющей активного стратегического управления турфирмой.

Исходя из вышесказанного, в данном бизнес-плане ставится решение следующих  задач:

*определение сферы деятельности организации и доказательство ее перспективности;

*разработка и обоснование деятельности турфирмы на различных этапах жизненного цикла компании;

*определение долгосрочных и краткосрочных целей турфирмы;

*разработка гибкой стратегии деятельности турфирмы на ближайший период ее развития и возможных путей ее переработки в дальнейшем;

*определение прогнозируемых финансовых результатов деятельности турфирмы.

 

3.2 Продукт

Для более  глубокого понимания услуги целесообразно  рассматривать ее как удовлетворяемую  потребность потенциального туриста. При наличии условий, удовлетворяющих первичные (физические) потребности, у туриста появляются потребности вторичные, которые подразделяются по критерию «источник возникновения» на «внутренние (индивидуальные) потребности» и «потребности человека, формируемые обществом». Далее, необходимо учитывать, что услуга представляет собой комбинацию отдыха и процесса приобретения новых знаний в различном процентном соотношении этих составляющих, в зависимости от специфики тура. Сопоставление двух вышеприведенных допущений позволяет сформулировать следующие потребности человека в турпоездке.

При работе турфирмы необходимо учитывать вторичные  потребности человека, так как  наличие услуг, их удовлетворяющих, позволит выделить турфирму на фоне остальных  и может послужить фактором привлекательности  для потенциального туриста.

К «индивидуальным» относятся потребности, сформировавшиеся у человека под влиянием черт его  характера, личности, желаний и предпочтений. Вторичные потребности можно  обозначить как «желания», так как  нельзя сказать, что они также  характерны для каждого индивидуума  как первичные потребности.

Первое  желание современного туриста - турпоездка с комфортом. Это удобство передвижения, окружающей обстановки, продуманность маршрута, бытовые удобства, качественная и красиво оформленная пища, а также профессионализм обслуживающего персонала.

Общение в турпоездке подразумевает, в основном, потребность человека в неформальном общении с людьми, близкими по интересам, а не с теми, с кем приходится общаться «по долгу службы».

Еще одно желание человека на отдыхе - развлечения. В данную группу может входить  большое число различных объектов, способных удовлетворить данную потребность человека, поскольку  каждый развлекается по-своему. Необходимо определить, какие потребности доминируют у целевого потребителя и создать условия для их удовлетворения.

Как существо разумное и постоянно развивающееся, человек нуждается в познании нового. Он стремиться получить новые  ощущения, новые впечатления от увиденного, услышанного. Данный факт требует организации турфирмой разного рода познавательных мероприятий, независимо от вида услуги (познавательный туризм, рекреационный туризм и т.д.).

Т.к. человек  существо биологическое, в турпоездке у него возникают естественные потребности, связанные с получением физического удовольствия, что также необходимо учитывать при формировании услуги турфирмой. Удовлетворить такие потребности могут физические нагрузки, потребление пищи, напитков, купание, загорание, баня и т.д.

Помимо  того, что человек имеет тело, он также имеет и душу, которая  в свою очередь тоже «требует внимания». Душевное удовольствие человек может  получить, любуясь окружающей обстановкой (пейзажем), слушая приятную музыку, наслаждаясь  ароматами растений, вкусом напитков или от участия в каких-либо культурных мероприятиях (посещение театров, музеев, кинотеатров и т.д.).

В современном  обществе, человек, имеющий средний  достаток, выбирая ту или иную форму  турпоездки, вид турпоездки, дестинацию, старается удовлетворить потребность в признании в глазах окружающих. Он руководствуется такими критериями как мода, престиж, стоимость отдыха, также он учитывает стереотипы и традиции, сложившиеся в круге его общения.

Таким образом, подводя итоги, можно сделать  принципиальный вывод о том, что  каждый человек, отправляющийся в путешествие, имеет одинаковые первичные потребности (гигиена, пища, сон, безопасность), но предъявляет  разные требования по удовлетворению своих вторичных потребностей. Задача стратегического маркетинга состоит  в том, чтобы изучить вторичные  потребности потенциальных туристов, выявить из них наиболее преобладающие  для большинства, оценить, сколько  потенциальный турист готов заплатить  за удовлетворение своих потребностей, и соотнести полученные результаты с собственными возможностями.

 

 

 

 

 

 

4. ПРИНЦИПЫ ПРИНЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

В целом  процесс принятия решения о покупке  потребителем проходит 5 основных этапов: осознание необходимости сделать  покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение  купить, поведение после покупки.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания  потребителем потребности. Он ощущает  разницу между фактическим и  желаемым положением вещей. Потребность  может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыта  потребитель знает, как действовать  в случае возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее. В данном конкретном случае можно сформулировать целый  ряд возможных потребностей (или  «проблем») потребителя:

- отдых

- получение  новых впечатлений

- обогащение  новыми знаниями

- посещение  знаменитого города

Здесь необходимо учитывать, что возникновение ощущения потребности может быть легко  спровоцировано внешним стимулом, что  нужно принимать во внимание при  разработке программ стимулирования сбыта. В рекламе же необходимо наглядно показать, как с помощью приобретения услуги турфирмы решаются вышеназванные  проблемы.

Поиск информации

Вслед за возникновением потребности что-нибудь купить может возникнуть и потребность  в информации о товарах, способных  удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра  и под рукой есть вполне приемлемый товар, потребитель возможно, сразу  же его купит. Но если такого товара нет, потребитель, отложив в памяти возникшую потребность, начинает поиск информации о нужном товаре (услуге).

Как долго  продлятся эти поиски, будет зависеть от интенсивности потребности в  товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от того, насколько приятен сам  процесс сбора информации.

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости  от товара и покупателя. Большую  часть информации потребитель обычно получает из коммерческих источников, но наиболее влиятельными все-таки остаются личные. Коммерческие источники обычно лишь информируют покупателей о  наличии товаров, в то время как  личные источники дают им оценку и  стимулируют покупку.

При организации  продаж услуги турфирмы необходимо интересоваться, когда потребители впервые услышали об этой услуге, что это была за информация, насколько они доверяют этому  источнику. Эти данные помогут при  подготовке эффективной рекламной  компании и планов стимулирования сбыта.

Хотя  невозможно вывести единую схему  процесса оценки вариантов, можно определить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

Каждый  покупатель видит нужный ему товар  как некий набор атрибутов. Например, турпоездка состоит из проживания, питания, переезда, экскурсий, качества обслуживания, цены. Для разных потребителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

Каждый  из этих атрибутов может удостаиваться  разного внимания со стороны потребителей. То есть каждый из потребителей уделяет  каждому из них большее или  меньше внимание в зависимости от своих потребностей.

Часто потребитель  вырабатывает свои собственные представления  о рейтинге каждого из известных  ему предприятий. Такой набор  представлений об определенном предприятии  известен как имидж фирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.

К каждому  из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.

Процесс принятия решения о покупке  нового товара

В данном случае необходимо рассмотреть один из частных аспектов процесса принятия решения о покупке: как потребитель  подходит к покупке нового товара (услуги).

Новым товаром  назовем продукт, услуги или идею, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые. Нас интересует, как  потребители впервые узнают о  новом товаре и как они с  ним осваиваются, решая, приобретать  ли его или не приобретать. Таким  образом, под процессом освоения нового товара мы понимаем умственный процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнает о ней достаточно, чтобы приобрести.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА (ЖЦП)

Как и  любой другой продукт, туристский продукт  живет на рынке определенное время, затем он вытесняется с рынка  другим более совершенным. С этим явлением связывается понятие жизненного цикла продукта. ЖЦП - время с момента  первоначального появления продукта на рынке до момента прекращения  его реализации на данном рынке. Жизненный  цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли во времени  и состоит из следующих стадий: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад.

Стадия  внедрения продукта на рынок характеризуется  незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за первоначальных финансовых вложений на создание продукта, затрат на маркетинг, малых объемов  выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Прогнозы  позволяют предполагать, что продукт  достаточно быстро выйдет на второй этап - этап роста (развитие и изменение  спроса в зависимости от различных  факторов рассматривается ниже).

На стадии роста предприятие получает максимальную прибыль за счет увеличения объема продаж, связанного с ростом популярности продукта и низким уровнем конкуренции, при относительно невысоких затратах на маркетинг; создается торговая марка, которая на дальнейших этапах жизни  турпродукта помогает поддерживать определенный уровень спроса.

Специфика услуги, заключающаяся в том, что  данный вид туризма является и  познавательным, и рекреационным, то есть потребность, в котором не исчерпывается, будет основой продления данного  этапа в ЖЦП. В целом, лояльности клиента в отношении турфирмы лучше всего добиваться путем  персонифицированного обслуживания, то есть гость должен чувствовать, что  фирма дорожит им и уделяет  много внимания персонально ему. Удерживать клиента также можно  путем предоставления ему скидок во время повторных посещений, бесплатных услуг, которые не принесут материальных потерь фирме, а станут частью имиджевой рекламы.

Для того, чтобы максимально продлить период роста для данного турпродукта, предприятие может использовать следующие методы:

*повышение качества продукта (данный метод на сегодняшний день наиболее актуален для сферы туризма, так как потребности туристов очень быстро растут, появляется такое понятие как «новый турист», который требует высокого качества не только роскошных и дорогих продуктов, но и всех остальных);

*выпуск модернизированного продукта (изменение видов услуг, разнообразие дополнительных услуг, переоснащение турфирмы по мере морального и физического старения и т.д. позволят предприятию следить и следовать за изменением спроса, что соответственно, приведет к поддержанию высокого уровня объема продаж);

*проникновение в новые сегменты рынка (необходимо искать новые рынки, появление которых будет обусловлено прогнозируемым улучшением экономической ситуации в стране и ростом доходов населения при приоритетном развитии внутреннего туризма);

*использование новых каналов распределения (данный метод используется в достаточно редких случаях, когда выбранные ранее каналы распределения не обеспечивают достаточного уровня объемов продаж, либо когда предприятие меняет целевой сегмент работы);