Выставки и ярмарки как инструменты маркетинговой технологии реализации туристского продукта

Выставки, в первую очередь торговые, – самая сложная  форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы  торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в  выставке должно все это учитывать  и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки  проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно  обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии  предприятия.

Решение предприятия  об участии в выставке должно приниматься  в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с  подбора и анализа всех необходимых  для этого внутренних данных (о  товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе  о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного  определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в  выставке и правильного выбора характера  выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей  организации, регулирования и контроля.

Безусловно, вышеуказанные  подходы гораздо легче осуществить  в рамках экономически устойчивой предпринимательской  структуры, опирающейся в своей  работе на стратегический маркетинг  и рассматривающей выставку в  свете оперативного маркетинга, чем  малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе. Но и их рыночная деятельность не будет  успешной без маркетинга.

Экономическое процветание  невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся  деятельность предприятия должна ориентироваться  на конечную цель – удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, требование маркетинга является обязательным для  любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры  в участии на выставке это участие  должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.

Последствия участия  в выставке нужно осмысливать  в рамках общей концепции маркетинговой  политики предприятия. За счет участия  в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет  обеспечено ее согласование с другими  составляющими инструмента маркетинга.

Выставки и ярмарки  как инструмент маркетинга

 
 

2. Анализ развития  выставочно-ярмарочной деятельности  

2.1 Состояние выставочно-ярмарочной деятельности в России

биржа выставка туристический  маркетинг

Выставочный бизнес в России в настоящее время  представляют около 450 фирм – организаторов  выставок, а также предоставляющих  иные выставочные услуги (застройка, дизайн и др.). Основную роль на рынке  играют фирмы, имеющие собственные  выставочные программы и активно  продвигающие их на российском рынке. Эти фирмы составляют примерно половину от указанного числа.

Ведущие выставочные  компании образовали Международный  союз выставок и ярмарок (МСВЯ). Члены  МСВЯ проводят все наиболее значимые выставки федерального и регионального  значения. В Российской Федерации  ежегодно проводится около 2 тыс. выставочных  мероприятий, причем, только 45 российскими  членами Международного союза выставок и ярмарок в 2001 году была проведена 941 выставка, площадью нетто 1 млн. 334 тыс. кв. м, в которых приняли участие  почти 99 тыс. фирм. Организацией выставок и ярмарок занимаются торгово-промышленные палаты, Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей), объединения предпринимателей, некоторые из которых входят в состав Комитета ТПП РФ по выставочно-ярмарочной деятельности и поддержке товаропроизводителей и экспортеров и др. Из торгово-промышленных палат наибольшую активность демонстрирует Московская торгово-промышленная палата, организующая выставки «Экспортные возможности Центра России», как в России, так и за рубежом, а также иные выставочные мероприятия, деловые миссии, семинары и конференции по выставочной тематике.

В настоящее время  в России действует 16 выставочных  комплексов, общая площадь которых  составляет около 370 тыс. кв. м. Причем более 80% приходится на крупнейшие комплексы, расположенные в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Еще в девяти регионах (Екатеринбург, Иркутск, Казань, Калининград, Новосибирск, Пермь, Самара, Уфа, Чебоксары) площадь выставочных комплексов составляет от 1 до 5 тыс. кв. м.

По экспертным оценкам, за период 2003–2007 гг. произошел почти двукратный рост числа выставок и количества участников выставок, значительно улучшилось их качество. Происходит увеличение доли специализированных выставок по сравнению с универсальными выставками и ярмарками и национальными выставками зарубежных стран, проводимых в России.

Динамичное развитие получили туристические выставки. Всего  в России ежегодно проводится свыше 70 туристических выставок, которые посещает более полумиллиона посетителей. Таким образом, имеет место ярко выраженная тенденция к дальнейшему развитию выставочно-ярмарочной деятельности в стране, что оказывает стимулирующее влияние на повышение экономической активности в субъектах Федерации и на развитие российской экономики в целом.

В 2007 году в России проводилось около 2100 выставок. На Москву приходится 580 мероприятий (28% от общего количества), на Санкт-Петербург – 155 (7%) (см. диаграмму 1). Организацией и  проведением выставок в 69 городах  России занимаются 273 компании (см. диаграмму 2), в том числе:

·  в Москве – 154 (56% от общего количества работающих в России организаторов выставок);

·  в Санкт-Петербурге – 19 (7%);

·  в других городах России – 100 (37%).

Надо заметить, что  в столице 86 компаний проводят по одной  или по две выставки. Очевидно, что  их нельзя назвать специализированными  выставочными компаниями в общепринятом смысле, они представляют собой отраслевые ассоциации и объединения, или являются специально созданной дирекцией  одной выставки. В то же время 13 крупнейших московских выставочных компаний (АйТиИ, «ГАО «ВВЦ», «Евроэкспо», «Защита Экспо», «Крокус Экспо», «Максима», «Мессе Дюссельдорф», MVK, «Рестэк», «Экспо-парк Выставочные проекты», «Эксподизайн», «Экспоцентр») проводят в сумме почти половину общего числа выставок в столице.

В настоящее время  действительными членами Российского  Союза выставок и ярмарок (РСВЯ) являются 69 российских компаний, 9 – ассоциированными.

Действительными членами  Всемирной Ассоциации выставочной  индустрии (UFI) в настоящее время  являются 27 выставочных компаний, работающих в России, из них в Москве и  в Санкт-Петербурге – 22 фирмы.

Лучшие выставки -182 российские выставки имеют Знак РСВЯ. В Москве проходят 76 из них, в Санкт-Петербурге – 30. Знак UFI присвоен 73 российским выставкам, 55 из них проходит в Москве, 11 – в Санкт-Петербурге (см. диаграмму 3).

Диаграмма 1                          Диаграмма 2           Диаграмма 3

Наибольшее количество мероприятий, получивших признание  в России и за ее пределами, проходит по следующим тематикам:

·  «Жилище и интерьер, мебель» (знак UFI – 8 выставок, знак РСВЯ – 12);

·  «Строительство» (знак UFI – 7, знак РСВЯ – 29);

·  «Продукты питания» (знак UFI – 6, знак РСВЯ – 10);

·  «Промышленная продукция, технологии и средства производства» (знак UFI – 5, знак РСВЯ – 16).

Анализ выставок, прошедших в Москве в течение 2006 года, дает следующее деление  общего их количества по числу экспонентов (диаграмма 4):

 

Диаграмма 4

В соответствии с  полученными данными в 60% московских выставок в 2006 году принимали участие  от 50 до 200 предприятий, как, впрочем, и  в абсолютном большинстве региональных выставок.

Только 9 крупнейших московских выставок имеют более 1000 экспонентов: «Здравоохранение», «Золотая осень», «World food Moscow», «Мебель», Mosbuild, «Текстильлегпром» (весна, осень), «Продэкспо», Mitt.

Достоверной статистики по всем региональным выставкам России не существует. РСВЯ включает в отчет  информацию только о выставках членов Союза, что составляет примерно 61% от общего количества региональных выставочных  мероприятий. По данным РСВЯ около 46,4% от общего количества экспонентов на выставках членов РСВЯ участвуют  в московских выставках, 14,4% – в  выставках в Санкт-Петербурге, 39,2%-остальные  регионы (см. диаграмму 5)*.

Около половины всех отечественных экспонентов выбирают выставки двух столиц: 51,1%-Москва, 34,2% –  Санкт-Петербург, 14,7%-остальные регионы (см. диаграмму 6)*. Иностранцы практически  полностью ориентированы на Москву: 67,6% зарубежных экспонентов работает только на московских выставках, и лишь 19,7% – на региональных (см. диаграмму 7)*.

Диаграмма 5                              Диаграмма 6           Диаграмма 7

Анализ распределения  выставок по тематикам показывает, что строительная отрасль по-прежнему является абсолютным лидером по количеству (242) и качеству выставок.

Наиболее популярными  являются специализированные выставки по следующим тематикам:

·  «Жилище и интерьер, предметы домашнего и хозяйственного обихода, мебель, бытовые приборы» (124);

·  «Продукты питания, напитки, табак. Пищевая и перерабатывающая отрасли промышленности» (119);

·  «Спорт, отдых, туризм, инвентарь и снаряжение» (130). По каждому из этих направлений проходит 6–7% от общего количества российских выставок.

 

2.2 Крупнейшие международные  туристические выставки  и биржи  

ITB – международная туристическая биржа в Берлине. Как считают специалисты, Германия – европейский лидер по проведению международных специализированных выставок.

Гостей ITB привлекают продуманность и организованность экспозиций, большое число профессионалов и почти полное отсутствие случайных  посетителей.

Всему туристскому  миру известен этот грандиозный форум, благоприятный для общения и  установления всесторонних коммерческих связей. В Берлине представлены все  сегменты индустрии: путешествия, дорожно-транспортные компании, туроператоры, международные  туристские союзы, техническое оснащение  и многое другое. На бирже участвуют  представители более 170 стран, а посетителей  порядка 140 тысяч.

В ходе выставки помимо собственно осмотра  экспозиций можно принять участие  в различных семинарах, симпозиумах, встречах с экспертами, «круглых стола». А посетители представляют все многообразие бизнеса, связанного с путешествиями  и отдыхом. Это туроператоры, агенты, хотельеры и издатели профессиональной литературы. Участники крупномасштабного шоу демонстрируют свои достижения широкому кругу профессионалов.

          WTM (World Travel Market) – Всемирная туристическая биржа в Лондоне;

FITUR – международная туристская выставка-биржа в Мадриде – одна из крупнейших в мире выставок. По мнению ее постоянных участников, помимо выполнения представительских функций в Мадрид приезжают для подписания коммерческих соглашений международного масштаба, оптовых продаж турпродукта, обмена опытом и консультаций. В рамках форума проводятся конференции, семинары и встречи. Все, что необходимо для создания рабочей атмосферы.

В числе участников – туроператоры, транспортные фирмы, гостиничный и  ресторанный бизнес, официальные  туристские организации и ассоциации, СМИ, фирмы по организации встреч и конференций.

BIT – Международная туристская выставка-биржа в Милане – считается самой известной и крупной туристской ярмаркой в Италии, где представлены лучшие предложения местных компаний. За четверть века у ярмарки определился постоянный состав участников, представляющих крупнейшие турфирмы Италии и Европы. Каждый год число их растет.

Миланская ярмарка обладает всеми  возможностями для успешного  ведения переговоров и заключения контрактов по оптовым и розничным  продажам.

Mitt – международная выставка «Путешествия и Туризм» в Москве. Это самая крупная в России ярмарка выездного туризма. Если по аналогии, Mitt по своей сути ближе к рабочим FITUR и BIT, чем к имиджевым ITB и WTM. Конечно, все перечисленные выставки, так или иначе, схожи. У них практически одни и те же участники: работа на крупных форумах для компании с именем входит в негласный список требований профессиональной этики.