Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Апреля 2013 в 20:25, реферат
Среди разных видов продвижения товаров и услуг (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов продвижения и реализации продукта, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.
Выставочная деятельность позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата деятельности фирмы.
Санкт – Петербургский
Государственный
Кафедра : « Маркетинга и логистики»
Дисциплина : « Организация рекламного дела»
Реферат на тему : « Выставки и ярмарки»
Выполнила : студентка 336 группы
Бурак Кристина Владимировна
Проверила : к.э.н. доцент
Войнова Людмила Викторовна
Санкт – Петеребург
2013
ВВЕДЕНИЕ
Среди разных видов
Выставочная деятельность позволяет
использовать все возможные способы для
захвата рынка и достижения оптимального
результата деятельности фирмы.
В настоящее время безусловным лидером
по числу проводимых выставок и ярмарок
и их посещаемости является Западная Европа.
Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно
посещает ярмарку или выставку. При этом
лидирующее положение в ярмарочной и выставочной
деятельности принадлежит ФРГ- Это государство
располагает примерно 2 млн. м2 ярмарочной
и выставочной площади, где можно разместить
до 80 тыс. экспонентов и что позволяет
принять около 7 млн. посетителей в год.
Примерно четверть указанной площади
находится в городе Ганновере (489900 м2).
Одновременно с Германией важная роль
в проведении ярмарок и выставок на европейском
континенте принадлежит Франции, Италии,
Великобритании, Испании, Бельгии и другим
странам.
Наиболее крупными международными ярмарками
и выставками, проводимыми в развивающихся
странах, являются ярмарки и выставки
в Дамаске (Сирия), Триполи (Чили).
Таким образом, на основании имеющихся
данных, Европа по историческим, геополитическим,
экономическим и другим причинам продолжает
быть метрополией торговых ярмарок и выставок,
что, однако, не снижает значения выставочной
деятельности на Северо-Американском
континенте и в бурно развивающейся Юго-Восточной
Азии.
2. Понятие, классификация и
Выставки и ярмарки занимают особое
место в арсенале средств рекламного воздействия,
так как представляют очень широкие возможности
демонстрации рекламируемых изделий для
установления прямых контактов с непосредственными
покупателями и потребителями.
Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том
же месте, в рамках которого большое количество
предприятий с помощью образцов представляет
объективный масштаб товаров/услуг одной
или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант
получил ясное представление об их предпринимательских
возможностях, тогда как экспонент при
помощи экспонируемых товаров стремится
распространить информацию о своей фирме
и ее продукции и заключить прямые торговые
сделки.
Торгово-промышленная выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том
же месте, в рамках которого значительное
количество предприятий с помощью образцов
дают представительную картину предложения товаров/услуг одной
или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей
о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.
Ярмарки зародились как мероприятие рыночного
характера, основной целью которого являлся
сбыт. В отличии от них выставки возникли
как средство публичной демонстрации
тех или иных достижений человечества,
вначале они носили сугубо просветительский
характер, но по мере развития приобрели
ярко выраженную коммерческую направленность.
Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам
– экспонентам возможности выставить
образцы своего производства, продемонстрировать
новые достижения и технические усовершенствования
с целью заключения торговых сделок. В
то же время, цель выставки– показать научно-технические достижения
одной страны или различных стран в одной
или нескольких отраслях производства,
науки и техники.
.
Характерным для выставок и ярмарок является
рост их специализации, причем это в большей
степени относится к выставкам, чем к ярмаркам.
Усиление специализации объясняется огромным
увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых
различными отраслями промышленности,
до таких размеров, что даже демонстрация
только образцов всех товаров в одном
месте на одной площади становится затруднительной.
Поэтому все чаще организуются международные
выставки и ярмарки, представляющие лишь
одну или несколько родственных отраслей
производства. Кроме того, специализированные
выставки ориентированы на четко очерченную
группу специалистов, здесь выделена целевая
аудитория и, естественно, это выгодно
фирмам-экспонентам. Характерным является
значительное увеличение доли машин и
оборудования среди экспонатов выставок,
что связано с ростом торговли этими товарами
и с их спецификой. Оборудование, приборы
и машины лучше всего показывать в действии,
поскольку это помогает выявить их производительность,
технологические свойства и особенности
конструкции. Это широко практикуется
на выставках и поэтому привлекает широкий
круг потребителей. Наибольшее число специализированных
ярмарок приходится на отрасли, производящие
товары широкого потребления, в том числе
одежду, обувь, ткань.
Большую роль стали играть постоянно
действующие торговые центры,
создаваемые развитыми странами за границей.
Они осуществляют широкую деятельность
по организации специализированных выставок
в странах их местонахождения. Они предоставляют
фирмам-экспонентам бесплатно выставочную
площадь, осуществляют за свой счет проектирование
и оформление выставок и отдельных стендов,
монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают
работу местных оформительских и других
фирм, предоставляют участникам выставок
информацию о положении на рынке.
Необходимо отметить,
что установившийся на многих торговых
ярмарках/выставках обычай допускать
посещение не коммерческой публики
в конкретные дни и часы, ни в
коем случае не свидетельствует об
изменении их характера.
По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают
выставки и ярмарки:
§ Региональные
§ Межрегиона
§ Национальн
§ Международ
Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе
100 км, представляют одну или несколько отраслей
и предназначаются главным образом для
демонстрации возможностей малых по величине
предприятий.
Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными,
однако располагают большим радиусом
действия и обычно адресуются более крупным
предприятиям.
Национальные ярмарки
и выставки, уходящие своими корнями
в конец 18-го века и появившиеся вначале
во Франции, являются витриной местной
промышленности. Они проводятся внутри
страны и за рубежом с целью демонстрации
продукции национального производства
и стимулирования ее сбыта и обычно имеют
межотраслевой характер.
Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так
и за рубежом, является участие в них экспонентов
и посетителей из различных стран. В них
обычно без ограничения могут участвовать
фирмы любой страны.
Международный или, лучше сказать, многонациональный
характер они приобретают лишь в том случае,
если в них участвуют, по крайней мере,
10-15% зарубежных экспонентов.
Среди международных выставок следует
выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений
стран – участниц и крупных международных
организаций в области науки, техники,
культуры. Они не преследуют непосредственно
коммерческих целей. На всемирных выставках
бывает представлено, как правило, большинство
стран мира.
По характеру выставляемых экспонентов
все выставки и ярмарки делятся на:
§ универсаль
§ специализи
Универсальными являются выставки, тематика которых
затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные
Характерным для развития международных
выставок и ярмарок является рост их специализации,
причем это в большей степени относится
к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление
специализации объясняется огромным увеличением
номенклатуры изделий, выпускаемых различными
отраслями промышленности, до таких размеров,
что даже демонстрация только образцов
всех товаров в одном месте на одной площади
становится затруднительной. Поэтому
все чаще организуются международные
выставки и ярмарки, представляющие лишь
одну или несколько родственных отраслей
производства. Кроме того, специализированные
выставки ориентированы на четко очерченную
группу специалистов, здесь выделена целевая
аудитория и, естественно, это выгодно
фирмам-экспонентам. Характерным является
значительное увеличение доли машин и
оборудования среди экспонатов выставок,
что связано с ростом торговли этими товарами
и с их спецификой. Оборудование, приборы
и машины лучше всего показывать в действии,
поскольку это помогает выявить их производительность,
технологические свойства и особенности
конструкции. Это широко практикуется
на выставках и поэтому привлекает широкий
круг потребителей. Наибольшее число специализированных
ярмарок приходится на отрасли, производящие
товары широкого потребления, в том числе
одежду, обувь, ткань.
По срокам и способу проведения выставки
и ярмарки можно подразделить на следующие
виды:
- краткосрочные выставки (соло-выставки)
Проводятся в течение не более трех недель.
Они могут носить либо общий характер,
т.е. представлять достижения своей страны
во всех отраслях производственной деятельности,
либо быть специализированными.
- Передвижные выставки
Они организуются с целью расширения круга
посетителей с использованием различных
средств транспорта. Получает все большее
распространение организация плавучих
выставок, в частности, Японией, Швецией,
Англией. Такие выставки устраиваются
на борту крупного судна, которое посещает
портовые города нескольких государств
и осуществляет показ, а также продажу
выставленных товаров. Довольно широко
стали использоваться передвижные выставки
образцов товаров в автофургонах, салонах
самолетов.
- Постоянные выставки
Эти выставки организуются чаще всего
при дипломатических консульствах и других
представительствах своей страны за границей
с целью демонстрации возможным иностранным
покупателям образцов экспортной продукции
для заключения сделок по образцам.
- Большую роль стали играть постоянно
действующие торговые центры,
создаваемые развитыми странами за границей.
Они осуществляют широкую деятельность
по организации специализированных выставок
в странах их местонахождения. Они предоставляют
фирмам-экспонентам бесплатно выставочную
площадь, осуществляют за свой счет проектирование
и оформление выставок и отдельных стендов,
монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают
работу местных оформительских и других
фирм, предоставляют участникам выставок
информацию о положении на рынке.
- Новым видом выставок являются т.н. торговые недели.
Они организуются обычно в универсальных
магазинах крупных городов для показа
и продажи потребительских товаров.
По частоте проведения выставки и ярмарки
могут быть:
1. Периодические (проводящиеся каждые
2,3 года и т. д.)
2. Ежегодные
3. Сезонные
Частота проведения ярмарки/выставки
зависит, главным образом, от вида предлагаемой
продукции и условий конкуренции. Так,
например, показы моды организуются 2-4
раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных
товаров, новинок технологии и т.д. может
проводиться с интервалами от двух и даже
пяти лет.
2.1 Организационные этапы работы выставки
В общем виде ярмарочная или выставочная
деятельность предприятия последовательно
реализуется на таких этапах:
1. Принятие решения об участии (определение
целей).
2. Этап подготовки участия.
3. Стадия работы ярмарки/выставки.
4. Послеярмарочная (послевыставочная)
деятельность.
Определяются основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:
а) мероприятия, проводимые на стенде,
б) тип стенда,
в) оформление стенда,
г) персонал на стенде,
д) реклама до выставки,
е) работа с прессой, ж) особые формы обращения
к посетителям, з) угощения на стенде, и)
транспорт, к) монтаж и демонтаж стенда,
л) текущие затраты по стенду.
Стенд – это образ предприятия-экспонента
в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую
культуру. Это уже само по себе действует
как средство передачи и приема сообщений
и выражает предприятие как единое целое.
В связи с этим стенд должен:
- выделять предприятие,
- привлекать, не будучи вызывающим,
- пробуждать интерес.
3. Стадия работы ярмарки/выставки.
В этот период связи с общественностью
являются одним из наиболее действенных
механизмов поддержки участия, который
дает предприятию возможность, воспользовавшись
случаем, параллельно усовершенствовать
свой имидж и развить деловые отношения
в широком плане.
Во время выставки крайне целесообразно
фиксировать все возможные контакты и
проявлять интерес к любому потенциальному
клиенту (партнеру). Для этого лучше всего
использовать специальную анкету.
4. Послеярмарочная (
По отдельно взятой выставке составляется
финальный обзор, в котором подробно указывается
количество посетителей вообще, количество
посетителей на стенде, количество розданных
проспектов, количество заполненных анкет.
На этой стадии, начинающейся с момента
закрытия выставки и длящейся затем не
один месяц, выполняется следующая работа:
1) Анализ контактов, осуществленных за
период работы стенда;
2) Проверка результатов участия;
3) Составление отчета об участии.
5. Рекомендации по оформлению стенда
Посетитель выставки, если только он заранее
не наметил для себя обязательные к посещению
компании, не более чем на 5-10 секунд останавливает
взгляд на каждом стенде, мимо которого
проходит. Значит, за эти секунды необходимо
"зацепить" его внимание. Есть две
возможности: или очень оригинальным,
ярким приемом, или чем-то, что ему, посетителю,
по-настоящему интересно. Лучше, конечно,
комбинировать эти два решения.
Есть несколько проверенных формальных
средств привлечения внимания. Это оригинальная
форма стенда, яркий элемент декора, яркая
окраска самого стенда, необычная и заметная
издалека форма стендистов.
Одно из самых надежных и потому самых
лучших средств привлечения внимания
к стенду - движущиеся элементы. Вот несколько
удачных примеров мобильных элементов:
Видеофильмы о сфере деятельности экспонента
или демонстрация на экране фильма о жизни
института . Необходимо заранее проверить,
не будет ли падать прямой свет на экран
монитора. Такая вероятность весьма велика,
и в этом случае изображение трудно рассмотреть.
Если проверить не удастся, от этого компонента
стенда лучше вообще отказаться.
Стенд должен быть ярко освещен. Дело
даже не в том, что экспозицию должно быть
хорошо видно, просто глаз человека всегда
обращается в сторону более ярко освещенного
объекта.
Желательно использовать для экспозиции
только высокие стойки, чтобы посетителям
не приходилось наклоняться, рассматривая
экспонаты, литературу.
Павильон должен постоянно содержаться
в идеальной чистоте. Чистый павильон
- это признак того, что компания заботится
о своей репутации и о своем клиенте. А
значит - это признак профессионализма.
Нужно изготовить достаточное количество
рекламных материалов и буклетов для раздачи
на выставке.
Необходимо провести тренинг стендистов
и сотрудников, которые будут работать
на выставке (общение с посетителями, экипировка,
система «обратной связи» - дальнейшая
работа с потенциальными клиентами) подготовить
стендистов.
Предпочтительнее использовать фотографии
и другие изображения, выполненные в большом
формате. Одна фотография крупного масштаба
привлекает к себе внимание больше, чем
серия мелких фотокарточек. Можно использовать
аудиовизуальную технику, сделав ее частью
вашего дизайна, чтобы произвести максимум
впечатления на посетителя. Но может оказаться
так, что музыкальное оформление будет
на каждом третьем стенде, а видеооформление
на каждом втором. Иногда на выставке разгорается
настоящее состязание в громкости звучания
техники. Поэтому может удастся отличаться,
если на стенде будет тишина.
Еще один действенный способ привлечь
внимание к стенду - раздача сувениров.
Разумеется, люди всегда интересуются
бесплатными удовольствиями. Можно раздавать
что-нибудь съедобное. Какие-нибудь конфеты
или печенье. Но есть один нюанс: нужно
проявить фантазию и приготовить для раздачи
что-то, связанное с экспозицией. По названию,
по форме. Например, обертки для конфет
с тем же изображением и так далее. Существуют
сотни и несъедобных рекламных сувениров,
которые можно раздавать посетителям.
На каждом рекламном сувенире должны быть
напечатаны либо логотип, либо рекламное
обращение. Как правило, рекламные сувениры
очень дешевые.
Естественно, помимо визуальных способов
привлечения внимания существуют и звуковые.
Музыкальное сопровождение - один из них,
хотя достаточно рискованный: на выставке
и без того всегда шумно, музыка звучит
со всех сторон - и внимание чаще рассеивается,
чем концентрируется на нужном объекте.
Удачнее работают объявления по внутривыставочному
радио, в которых упоминается номер стенда.
Итак, можно сделать вывод. Выставочный
стенд - это лицо института. Поэтому успех
участия в выставочных мероприятиях во многом
зависит от искусства оформления выставочной
экспозиции. Для потенциальных посетителей
чтение газет с рекламой - занятие ежедневное,
а посещение стенда фирмы может стать
событием. Хорошо проведенная выставочная
кампания определяет успех предприятия.
Следовательно, необходимо приложить
все усилия, смекалку, опыт, интеллект,
чтобы это событие было запоминающимся.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Боткина О. Психология рекламы: откуда
она пошла // Рекламные технологии. 2010
2. Борисов Б.Л. Технологии Рекламы И PR.
2009
3. Бузин В. Анатомия рекламного блока //
Рекламные технологии - 2010
4. Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н., Самарина
С.М. Маркетинг. 2-е издание, 2008
6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 11-е
издание, 2008
7. Маликова Л.В. Библиотечные книжные выставки-ярмарки
.- М.: Искусство, 2009
8. Моисеева Н.К. Международный маркетинг,
Москва, 2012
9. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент
маркетинга. - М., 2011
10. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг,
2005
11. Перцовский Н.И. Международный маркетинг,
Москва, 2010
12. Роль выставок и ярмарок в продвижении
товара // Практический маркетинг. - 2009
13. Соколова Ю. Возьмите рекламу... с рекламного
стенда // Рекламные технологии - 2011
14. Стрыжко А. «Как добиться успеха на выставке»,
2010
15. Семенцова Т. Современные технологии
выставочного маркетинга // Вопросы экономики.
- 2008
16. Ресурсы Интернет