Выставки и ярмарки как инструменты маркетинговой технологии реализации туристского продукта

¨  Постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

¨  Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

¨  Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По  частоте проведения выставки и ярмарки  могут быть:

¨  периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т.д.);

¨  ежегодные;

¨  сезонные;

Частота проведения ярмарки / выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2–4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки  и выставки можно классифицировать по направлению работы:

¨  ярмарки (выставки) по осуществлению продаж / заказов;

¨  информационные (ознакомительные);

¨  проводимые в целях развития коммуникации / контактов.

Выставки и ярмарки  имеют большое значение как место  встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания  ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку  на выставках и ярмарках экспонируются, прежде всего, лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных  мировых стандартов, их посещение  инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых  товаров в мировой торговле. В  этом смысле выставки и ярмарки, являясь  центром обмена экономической и  научно-технической информации, имеют  огромное информационное значение.

Выставочный и ярмарочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет – самый удобный для потенциальных  экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной  компании можно поместить такую  полезную информацию, как план выставок, координаты и имена ответственных  лиц за каждую выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся  переговоры и с которыми подписаны  документы; программы семинаров, конференций, пресс-конференций для каждой выставки.

Однако в то же время в современных дискуссиях о будущем ярмарки или выставки порой рисуются перспективы, с которыми не всегда можно согласиться. Например, «физическое присутствие в качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод основан на широком  использовании телекоммуникаций, т.е. происходит замена классической ярмарки  «телеярмаркой». С технической точки зрения это осуществимо. Но в этом случае пропадает сама атмосфера. А именно она в значительной степени способствует успеху развития компании и продаж на ярмарках. Часто можно услышать, что ярмарки изжили себя, однако значение и результативность ярмарок и выставок все еще очень велики.

Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение  они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран  – Германии, Англии, США, Франции  и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок  и выставок.

Среди наиболее крупных  торгово-промышленных ярмарок развитых стран следует назвать международные  ярмарки, проводимые в Ганновере  и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новаяб Зеландия).

Однако более динамическое развитие ярмарочно-выставочной деятельности по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии и в России. Наиболее крупными международными ярмарками и выставками, проводимыми в развивающихся странах, являются ярмарки и выставки в Дамаске (Сирия), Триполи (Ливия), Аккре (Гана), Мадрасе (Индия), Касабланке (Марокко), Сантьяго (Чили).

 

1.2 Становление и  развитие выставок  и ярмарок

Становление ярмарок  и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений  развивалась ярмарочная и выставочная  деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII в. В это время ярмарки I получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи. До того времени в крупных центрах Ближнего Востока местные ярмарки проводились во время больших религиозных праздников.

Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование  средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности.

Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала выставка в Париже в 1867 г., на которой было представлено около 52 тыс. экспонентов. В 1879 г. состоялась Всемирная выставка в Филадельфии.

В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России. В 1886 г. в Нижнем Новгороде состоялась Всероссийская выставка. На этой выставке, продолжавшейся 120 дней, было представлено 9700 экпонентов, которые размещались в 172 крытых павильонах.

В настоящее время  безусловным лидером по числу  проводимых выставок и ярмарок и  их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно посещает ярмарку или выставку. При  этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит  ФРГ – Это государство располагает  примерно 2 млн м2 ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонентов и что позволяет принять около 7 млн посетителей в год. Примерно четверть указанной площади находится в городе Ганновере (489900 м²).

Одновременно с  Германией важная роль в проведении ярмарок и выставок на европейском  континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и  другим странам.

Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятельность получила широкое развитие в США  и Канаде. Однако за последние годы более динамичное развитие по сравнению  с Америкой и Европой получила ярмарочная и выставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии.

1.3 Современная концепция  выставок и ярмарок

В настоящее время  наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка  или ярмарка-выставка) рассматривается  как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в  целях привлечения значительного  числа фирм (экспонентов) одной или  нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

В то же время, выставка обычно рассматривается, как кратковременное  мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число  фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые  товары, идеи или услуги одной или  нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей  фирме и ее продукции в целях  содействия продажам.

Из приведенного определения выставки следует, что  основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставке книг, обуви, одежды, продуктов питания  и др., подчеркивая тем самым, о  демонстрации каких товаров, идей или  услуг идет речь.

Следует отметить, что  в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую  экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам  или событиям. Такие выставки и  их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.

Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий  для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках – конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки.

Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих  возможностях, которые предоставляются  фирме благодаря ее участию в  их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных условий, создаваемых  в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие  перед фирмой, и прежде всего относящиеся  к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения  и продвижения.

Данные задачи можно  успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех  или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок  и выставок.

 

1.4 Выставочная деятельность  среди инструментов  маркетинга  

Участие предприятия  в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана  со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных  предпринимательских целей –  позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте  предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность  личного контакта с клиентами  и изучения конкурентов. Выставки позволяют  увидеть множество необходимых  отправных точек для осуществления  предпринимательской политики, ориентированной  на сбыт. Именно здесь, как нигде  более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление  и темп будущего развития (рис. 1).

Выставки служат достижению самых разнообразных  предпринимательских целей. Маркетинг  при помощи выставки означает возможность  более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют  мультифункциональное значение.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами  маркетинга. Например, если центральным  звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным  образом новый покупатель, то перед  выставкой должна быть развернута широкая  рекламная кампания.

Затраты на участие  в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской  стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

Ø  является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

Ø  воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;

Ø  обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

Ø  позволяет прояснить ситуацию на рынке;

Ø  открывает доступ к новым рынкам;

Ø  позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или  паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.