Управление сбытовой деятельностью

 

Інформація про ринок повинна постійно надходити й обновлятися, а ринкові дослідження необхідно зробити частиною повсякденної роботи, виконуваною відповідною службою. Це повинне знайти своє відображення в тих функціях і задачах, що повинні виконувати керівники і фахівці цієї служби. При цьому функції і задачі часто змішуються (що приводить, зокрема, до чисто технічних труднощів при складанні посадових інструкцій і інших внутрішніх нормативних документів).

Функції — це операції, здійснювані співробітниками служби у своїй повсякденній діяльності (що роблять), наприклад збір інформації, обробка даних, складання прогнозів і т.п.  Задачі служби дослідження ринку — результати, яких повинні домагатися співробітники служби у своїй повсякденній діяльності , наприклад складання прогнозу збуту, вироблення рекомендацій з цінової політики і т.п.

Деякі функції співробітників служби (що роблять)

• Збір і обробка внутрішньої і зовнішньої інформації, створення і ведення баз даних.

• Підготовка висновків і рекомендацій.

• Аналіз інформації, виявлення тенденцій, що складаються.

• Прогнозування.

• Координація робіт і заходів.

• Проведення опитувань, тестування, анкетування.

• Відвідування виставок, презентацій, ярмарків і т.п.

• Зразковий перелік задач співробітників служби (що  зроблять чи повинні зробити)

• Розробка заходів щодо  збільшення стимулюванню обсягів продаж. .

• Розробка заходів щодо просування на ринку нових продуктів або удосконалюванню асортименту.

• Розробка рекомендацій зі збільшення ємності цільових сегментів.

• Визначення нових сегментів ринку.

• Аналіз конкурентів.

• Планування рекламної діяльності.

• Аналіз поточних і перспективних нестатків і запитів споживачів.

• Розробка рекомендацій з цінової політики.

• Розробка заходів щодо стимулювання попиту.

• Аналіз збутової мережі.

• Формулювання стратегії збуту.

• Складання бюджету маркетингу і реклами (витрат по реалізації).

• Складання прогнозів збуту.

• Аналіз географічних факторів збуту.

Для розробки Положення про службу дослідження ринку необхідно визначити критерії і показники, за допомогою яких можна буде оцінювати ефективність маркетингової роботи в компанії, а також порядок взаємодії служби дослідження ринку з іншими підрозділами і службами підприємства (особливо це стосується підготовки і прийняття рішень при розробці і виконанні плану маркетингу).

Приклади показників оцінки ефективності  роботи служби дослідження ринку:

Кількісні

• точність і вірогідність прогнозу збуту;
• правильність виконання бюджету маркетингу і реклами;
• показники ефективності витрат на рекламу і заходи щодо плану маркетингу.

Якісні

•  своєчасність представлення рекомендацій, результатів аналізу і  складання прогнозів;

• своєчасність виконання плану маркетингу.

Таким чином, на наш погляд, удосконалення організації маркетингової діяльності на базовому підприємстві у вигляді створення служби дослідження ринку забезпечить більш високу конкурентноздатність  продукції в відповідності з  вимогами інформаційної ери, а прорив до лідерства в управління  дозволить підприємству бути найбільш успішним, а не виживати

Крім того удосконалення організації збутової діяльності на маркетинговій основі  на базовому підприємстві у вигляді створення служби дослідження ринку забезпечить більш високу конкурентноздатність  продукції в відповідності з  вимогами інформаційної ери, а прорив до лідерства в управління  дозволить підприємству бути найбільш успішним, а не виживати.

Аналіз динаміки та структури ринків збуту

Основними споживачами прокату відносно секторів споживчої продукції є наступні галузі:

• машинобудування та металообробна промисловість;
• гірничо-збагачувальні комбінати;
• цементні заводи;
• будівельні організації;
• капітальне будівництво;
• залізничний транспорт;
• ремонтно-експлуатаційні потреби всіх галузей.

Продукція постачається в 52 країни світу, окрім традиційних споживачів у країнах СНД. Експортується майже на всі континенти – в західну і східну Європу, на американський ринок, в країни Ближнього Сходу, в Китай. На протязі останніх років комбінат постійно здійснює поставки трубної заготівки в Румунію, квадратна заготівка користується великим попитом у Єгипті, Лівії, Індонезії, Китаї, Тайвані, Сирії, Алжирі, Кот-д-Івуарі. Також ведеться безперервне відвантаження сортового прокату в країни СНД і Прибалтики.

Від ринків збуту залежить обсяг продажів, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку  та інше. Тому в першу чергу необхідно проаналізувати динаміку позиції окремого виду продукції на ринках збуту за останні 3-5 років.

Попит на чавун знизився як на внутрішньому так і на зовнішньому ринку. Попит на квадратну заготівку  зріс як на внутрішньому так і на зовнішньому ринку.. По усім ринкам спостерігається зниження рентабельності продукції, при цьому слід відмітити що рентабельність продаж на внутрішньому ринку вище ніж на зовнішньому. Виключенням є лише ситуація з реалізацією вісей. У останні роки переважає реалізація продукції на внутрішньому ринку, тільки питома вага реалізації квадратної заготівки та швелеру на зовнішньому ринку вище. Співвідношення питомої ваги реалізації на українському ринку та на експорт збереглось лише по квадратній заготовці. По іншим видам продукції значно збільшилась питома вага реалізації на внутрішньому ринку і по таких видах продукції як заготівка трубна, осі, швелер, кулі, шпунт досягла майже 100%. Ця тенденція пов’язана з загальносвітовими тенденціями на ринку металопродукції. Посилення конкуренції на ринку металу примушує держави-виробники обмежувати імпорт з метою захисту національної металургії. Також на світовому ринку спостерігається перевиробництво металу. Все це негативно впливає на експорт металопродукції з України, і у тому числі продукції ВАТ ДМКД.

Проведений аналіз показав, що найбільш рентабельної продукцією для підприємства є квадратна і трубна заготівка, тобто їх питома вага в структурі реалізації повинна залишатися високою. Перспективними видами для розширення продажу на експорт є вісі і шпунт.

Інформаційна база дослідження політики збуту продукції на підприємстві

Інформація - вихідний момент досліджень в системі збуту. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії й тактики. При формуванні збутової політики підприємства користуються різними формами  і видами інформації. Загальна класифікація інформаційної бази дослідження політики збуту   представлена н в таблиці 3.5

Таблиця 3.5 Класифікація інформаційної бази, що використовується в збутовій політиці підприємства

 

Ознака класифікації		Вид інформації	Коментар
1		2	3
Призначення		Вихідна	Для визначення проблеми та її вирішення
		Контрольна	Для оцінки ефективності маркетингових заходів, зіставлення запланованих цілей і досягнутих результатів
Рівень		Макропланова	Дані щодо державної політики, регулювання економічних зв'язків, цін, фінансової системи доходів, податків та ін.
Продовження таблиці 3.5
1	2		3
	Мікропланова		Дані про фірму, ринки збуту, споживачів, конкурентів, постачальників та ін.
Власність	Власна		Дані, які зібрані фірмою і належать їй
	Чужа		Дані, які належать іншим фірмам і які потрібно придбати
Доступність	Відкрита		Доступна всім
	Приватна		Доступна для службового користування
	Таємна		Доступна для обмеженого кола осіб
Термін отримання	Вторинна		Зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем
	Первинна		Дані, які збираються спеціально для вирішення конкретної проблеми
Роль в діяльності фірми	Стратегічна економічна		Для вирішення стратегічних завдань
	Тактична           економічна		Для вирішення тактичних й оперативних питань
	Технологічна		Технічна інформація
Зміст	Аналітична		Ідеї, гіпотези, поняття
	Методологічна		Методики, підходи
	Фактична		Статистика
Джерела отримання	Внутрішня		Звіти фірми, списки покупців, постачальників, листування
	Зовнішня		Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань
Маркетингові  аспекти	Попит		Що саме користується попитом і в які часові періоди він існує, хто покупці, яка їхня поведінка, місце попиту
	Прогнозування		Які продукти пропонуються на ринку, обсяг і час пропонування. Продавці товарів, їхня поведінка, місце пропонування
	Стан ринку		Потенціал і обсяг ринку

 

Продовження таблиці 3.5
1	2	3
	Споживачі	Поведінка споживачів
	Ціни	Величина, динаміка, еластичність
	Конкуренція	Кількість і сила конкурентів, їхні цілі, поведінка, стратегія, реакція
	Макросистеми	Економічна політика держави, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми, правила поведінки, нові товари  й технології, екологічні норми й показники

Для збирання необхідної  інформації можна використати багато джерел, зокрема:

- друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди  ринків, довідники, статистичні збірники  та ін.;

- спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів;

- спеціальні довідки - від  офіційних організацій, представників

фірм, експертів;

- балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

- виставки, ярмарки, конференції, презентації;

- клієнти, покупці, споживачі;

- постачальники матеріально-технічних  ресурсів;

- сфера торгівлі;

- фінансова сфера;

- неформальні джерела - чутки, друзі.

Найбільш цінною для досліджень стосовно збуту продукції є первинна інформація. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.

У  практиці вітчизняних  підприємств усе частіше використовують інформаційні системи - сукупність планових і систематизованих методів і процесів збирання, аналізу і обробки інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень.

Її основні завдання:

- постійний пошук, збирання  і збереження маркетингової інформації;

-  обробка, інтерпретація  і аналіз даних, вироблення відповідних

гіпотез;

- вирішення математичних  задач (обрахування процентів,

співвідношень тощо);

- створення, збереження, обробка  і пред'явлення рядів динаміки;

- стиснення інформації, її  фільтрація, виявлення корисних  даних;

- самооцінка.

Таким чином, для дослідження ринків збуту і просування продукції на цих ринках інформація являється важливим елементом і їй необхідно приділяти особливої уваги.

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

 

Під час виробничої практики я ознайомилась зі станом ПАТ «Дніпровський меткомбінат», проаналізувала основні показники його діяльності, розробила  пропозиції щодо удосконалення окремих аспектів його діяльності на майбутнє, опанувала систему умінь і набула навички вирішення типових завдань менеджера, поглибила та закріпила теоретичні знання. За результатами практики я набула евристичної компетенції щодо роботи менеджера та управління структурними підрозділами підприємств на первинному рівні, операційними системами та процесами в організації.

Отже, діяльність будь-якого підприємства залежить від збуту продукції. Проведений аналіз теоретичних і практичних аспектів збуту продукції дозволили зробити наступні висновки:

- збут продукції виступає  як інструмент регулювання, орієнтуючи виробничу діяльність підприємства, його структурну політику на ринковий попит;

• вивчення попиту  та розробка прогнозів збуту продукції тісно пов'язане з оцінюванням ризику незатребуваності продукції;
• високий рівень витрат постійно спонукує підприємства до пошуку більш ефективних методів збуту;
• ціноутворення відіграє велику роль у стимулюванні збуту продукції;
• дохід являється результатом збутової політики підприємства;

- вивчення платоспроможного попиту на продукцію, ринків її збуту й обґрунтування плану виробництва і реалізації продукції відповідного обсягу та асортименту являється складовою збутової політики підприємства;

• аналіз факторів, що формують еластичність попиту на продукцію й оцінювання ступеня ризику незатребуваної продукції дозволяють знизити ризики збуту продукції в мінливих ринкових умовах;
• оцінювання конкурентоспроможності продукції і вишукування резервів для підвищення її рівня є ваговим внеском в систему поліпшення збуту продукції;
• розробка стратегії, тактики, методів та засобів формування попиту і стимулювання збуту продукції є необхідними в розробці заходів по удосконаленню менеджменту збуту;
• на ринкові позиції базового підприємства найбільш впливають небезпечності фактори з боку зовнішнього середовища. Оскільки ці фактори підприємство практично не може  контролювати, то необхідно розробляти стратегію розвитку збуту продукції, яка, у першу чергу, буде гнучко адаптуватися до можливих змін зовнішнього середовища;
• удосконалення організації збутової діяльності на маркетинговій основі  на базовому підприємстві у вигляді створення служби дослідження ринку забезпечить більш високу конкурентноздатність  продукції в відповідності з  вимогами інформаційної ери, а прорив до лідерства в управління  дозволить підприємству бути найбільш успішним, а не виживати.