Управление сбытовой деятельностью

Результати аналізу повинні допомогти керівництву підприємства розробити асортимент товарів відповідно до його стратегією і вимог ринкової кон'юнктури. У процесі аналізу необхідно також виявити реальних і потенційних конкурентів , провести аналіз показників їх діяльності , визначити сильні і слабкі сторони їх бізнесу , фінансові можливості , цілі і стратегію конкурентів в області експансії на ринку , технології виробництва , якості продукції та цінової політики . Це дозволить передбачити образ їхньої поведінки і вибрати найбільш прийнятні способи боротьби за відвоювання у конкурента ніші на ринку.

Аналіз якості виробленої продукції

Важливим показником діяльності виробничих підприємств є якість продукції . Його підвищення - одна з форм конкурентної боротьби , завоювання і утримання продукції на ринку. Також високий рівень якості продукції сприяє підвищенню попиту на продукцію і збільшення суми прибутку за рахунок не тільки обсягу продажів , але і більш високих цін .

Якість будь виробленої продукції характеризують такі узагальнюючі показники :

§ питома вага нової продукції в загальному її випуску;

§ питома вага продукції вищої категорії якості;

§ середньозважений бал продукції ;

§ середній коефіцієнт сортності (відношення вартості продукції до її вартості за цінами першого гатунку) ;

§ питома вага атестованої і не атестованої продукції ;

§ питома вага сертифікованої продукції ;

§ питома вага продукції , що відповідає світовим стандартам;

§ питома вага експортованої продукції ; в т.ч. в високорозвинені країни.

Індивідуальні (одиничні ) показники якості продукції характеризують одну з її властивостей :

1 . Корисність .

2 . Надійність , тобто безвідмовність  в роботі , довговічність.

3.Технологічність,тобто ефективність конструкторських і технологічних рішень (трудомісткість , енергоємність ) .

4 . Естетичність виробів.

Є ще й непрямі показники - це штрафи за неякісну продукцію , обсяг і питома вага забракованої продукції , на яку надійшли претензії.

Шляхи удосконалення збутової політики на базі еластичності попиту

На рівень попиту впливають багато факторів: ціни на пропонований товар, його якість, доходи покупців, споживчі переваги, ціни на сполучені (взаємозамінні) товари, чекання споживачами зміни їхніх доходів і цін на товари, насиченість ринку, процентні ставки по внесках і т.д.

Ступінь чутливості попиту до зміни ціни виміряються за допомогою коефіцієнта цінової еластичності (Ер):

Процентна зміна кількості попиту на і-ий товар

Ер     =                    Процентна зміна цін на товар                             (3.1)

 

Коефіцієнт еластичності попиту по доходу (Ед) характеризує ступінь чутливості попиту на товар при зміні доходу споживачів:

Процентна зміна кількості попиту на і-ий товар

    Ед =            Процентна зміна доходів покупців                               (3.2)

 

Установлено, що на ринку засобів виробництва виявляється наступна закономірність: еластичність попиту у готових виробів у цілому нижче, ніж у сировинних товарів.Більш висока цінова еластичність попиту сировинних товарів є причиною того, що на ринках сировини відбуваються   більш інтенсивні і масштабні злети і падіння цін.   

 Зробивши розрахунок  коефіцієнтів цінової еластичності  по різних видах продукції  підприємства. Розрахунки проведені  за період 2009 року, були отримані  два показника еластичності попиту  по кожному виду продукції  – чавун, заготівка квадратна, заготівка  трубна, сортовий прокат, балка № 27 СА, швелер, кулі, шпунт, рейки, бронь  плити, універсальна смуга, вісі. Продукцією  з високою еластичністю попиту  виявились – чавун, трубна заготівка, кулі, осі. Низку еластичність мають  – шпунт, рейки, бронь плити, універсальна  смуга. Невелика кількість спостережень  дозволяє говорить лише про  еластичність або нееластичність  попиту за конкретний період  часу, не  в загалі про еластичність  попиту на цій вид продукції. Розрахунки продемонстрували різні  показники еластичності на достатньо  незначному проміжку часу (два роки) по таким видам продукції як квадратна заготівка (1,34 і 0,12), сортовий прокат (1,63 і 0,17), швелер (4,10 і 0,07). Показники еластичності попиту враховуються в практиці діяльності підприємств для обґрунтування політики ціноутворення та прогнозування обсягів збуту. Однак значення цих показників для продукції комбінату буде об’єктивним лише при збільшенні кількості інтервалів спостереження.

Оскільки металопрокат є продукцією виробничо-технічного призначення для нього  притаманні особливості зв’язків попиту і цін, які промисловий маркетинг характеризує наступним чином.

Прагматичність підприємницької діяльності обумовлює розрахунок і раціоналізм у питаннях здійснення закупівель. Навіщо здобувати матеріальні ресурси за цінами, що знижуються, але при нез'ясованих обставинах? Імовірно, більш доцільним було б дочекатись, поки ціни не упадуть ще нижче, адже великі партії закупівель дозволять заощадити значні засоби, знизити собівартість продукції, що випускається. Інший варіант — відкриється можливість на ті ж засоби придбати більш якісну сировину або більш сучасне устаткування, що дозволить поліпшити якість власної продукції і підняти на неї ціну. За цієї та іншої причин, у відносно стабільних економічних умовах зниження цін на ринку засобів виробництва — велика рідкість (за винятком сировинних ринків), і фактично це розцінюється як подія на профільному ринку. В оптовій торгівлі, на відміну від роздрібної, не прийнято влаштовувати дешеві розпродажі наприкінці місяця, сезону або року. У зв'язку з цим зниження цін навіть в одного постачальника (виробника, торговельного посередника) викликає сторожкість у службах постачання потенційних споживачів. Поки не будуть з'ясовані причинно-наслідкові зв'язки ціни, що викликали зниження, обсяги закупівель також будуть падати. За час, необхідний для обережних постачальників на збір і аналіз потрібної інформації, а також контрольного очікування, склади конкретного постачальника можуть бути затоварені, а виробництво, у зв'язку з відсутністю збуту, припинено. Очевидно, що через певний час закупівлі споживачів будуть відновлені, але це відбудеться потім, а до цього постачальник буде зазнавати значних збитків, що можуть істотно перевищити майбутні прибутки. Крім того, варто враховувати протидії конкурентів, що, зі своєї сторони, можуть активізуватися і почати спільні зусилля проти продуцента, що вирішив використовувати агресивну цінову політику.Таким чином, створюється парадоксальна, на перший погляд, ситуація — зниження ціни на товари виробничого призначення найчастіше приводить не до підвищення попиту, як це відбувається на споживчому ринку, а до зворотної реакції — його різкого падіння.

Інший випадок. Якщо ціни на ринку підвищуються, то працівники системи матеріально-технічного забезпечення підприємства-споживачів прикладуть усі зусилля, щоб з'ясувати, чи не є ця подія початком загального підйому цін на ринку в цілому або по товарній групі зокрема. Побоювання, що саме це відбувається, спонукує споживачів різко збільшити закупівлі. Покупці намагатимуться забезпечити для себе замовлення на товари виробничого призначення в більш значних обсягах, чим раніш, тому що будь-якому підприємству дуже вигідно, якщо  при подальшому підвищенні цін воно зможе використовувати матеріальні ресурси, придбані дешевше сформованого в перспективі рівня цін. Це сприятливо відіб'ється на майбутній собівартості продукції і підвищить прибуток. При вивченні коливання цін і виробникам і торговельним посередникам крім розглянутих необхідно враховувати ряд додаткових факторів.

З одного боку, якщо один з постачальників, провівши велику підготовчу роботу в інституціональному середовищі, обґрунтовано знижує ціни на свої товари, то покупці віддадуть перевагу саме йому, скорочуючи свої закупівлі з інших джерел. Але, з іншого боку, постачальник повинний об'єктивно оцінювати значимість своєї продукції для потенційних споживачів. Якщо питома вага матеріалів (комплектуючих) за зниженою ціною в структурі готового виробу в покупців невелика або основною характеристикою продукції, що випускається ними, є якість, а не собівартість, то зміна ціни окремим постачальником убік зниження мало вплине на підвищення попиту на його товари. Таким чином, постачальник може понести значні збитки за рахунок недоотриманого прибутку, а цілі — залучення нових покупців, збільшення своєї частки участі на ринку і т.д. можуть бути не досягнуті.

Інший випадок, коли зниження ціни відбувається поступово протягом тривалого періоду часу або даний матеріал, технічні засоби, що комплектують вироби є важливим компонентом формування собівартості готової продукції в покупців. Тоді при відповідній серйозній підготовці контингенту наявних і потенційних споживачів політика зниження цін є виправданою і може привести до відповідного збільшення обсягів збуту і частки участі виробника на ринку.

Слід зазначити, що з ряду причин на ринку засобів виробництва, на відміну від ринку споживчих товарів, у продавця можливості в області розробки цінової політики більш обмежені. У багатьох випадках зниження цін не зміцнює позиції продавця, а навпаки підриває його конкурентноздатність через асоціацію в споживачів зниження ціни зі зниженням якості або надійності. Більшість інституціональних замовників на відміну від фізичних споживачів згодні купувати товари за високими цінами, але високої якості і з гарантіями надійності.

Доречно підкреслити, що на ринку засобів виробництва агресивність цінової політики досить небезпечна, тому що викликає вкрай негативну реакцію з боку конкурентів, що, вбачаючи в цьому спробу окремого постачальника порушити баланс сил на профільному ринку, у свою чергу можуть удатися до сильних методів протидії. Непродумана цінова політика для продуцентів, що активно застосовує цінові важелі впливу на ринок товарів виробничого призначення, може привести до цінової війни, а в кінцевому рахунку, до втрати частини цільового ринку.

У зв'язку з тим, що виправлення помилок ціноутворення і цінової політики в промисловому маркетингу обходиться дуже дорого, важливе значення має глибоке і усебічне вивчення зв'язаного з цим комплексу проблем ще до того, як постачальник вийде на новий ринок з першою пропозицією або «викине» на наявний цільовий ринок новий товар.

Таблиця 3.2Еластичність попиту на продукцію ПАТ  ДМКД на зовнішньому та внутрішньому ринках в 2008-2009 рр.

Вид продукції	Вид ринку	Характеристика попиту
Чавун	Внутрішній ринок (Україна)	попит еластичний
	Зовнішній ринок(експорт)	попит еластичний
Заготівка квадратна	Внутрішній ринок (Україна)	попит нееластичний
	Зовнішній ринок(експорт)	попит нееластичний
Вісі	Внутрішній ринок (Україна)	попит еластичний
	Зовнішній ринок(експорт)	попит еластичний
Сталь кутова	Внутрішній ринок (Україна)	попит еластичний
	Зовнішній ринок(експорт)	попит еластичний
швелер	Внутрішній ринок (Україна)	попит еластичний
	Зовнішній ринок(експорт)	попит еластичний
кулі	Внутрішній ринок (Україна)	попит еластичний
	Зовнішній ринок(експорт)	попит нееластичний
шпунт	Внутрішній ринок (Україна)	попит нееластичний
	Зовнішній ринок(експорт)	попит еластичний

 

 

Порівняльний аналіз рівня цін на продукцію

Одним з найбільш істотних напрямків маркетингового аналізу є аналіз цінової політики підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентноздатність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні  і так змінює їх у залежності від ситуації на ринку, щоб   забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових  цілей (оволодіння визначеною часткою ринку, завоювання лідерства на ринку, одержання запланованої торби прибутку, максимізація прибутку, виживання підприємства і т.д.)

У таблиці 3.2 наведено динаміка цін на металопродукцію „ДМК Д” за 2009р.

З наведених табличних  даних можна побачити, що на протязі всього 2009 року на усі види продукції на спостерігалась стабільність цін.

В процесі контролю й спостерігання за цінами та динамікою їх росту реєструються їх рівні на певні дати або ж фіксуються дати зміни їх рівня. В першому випадку внаслідок реєстрації створюються моментні ряди динаміки цін, у другому – інтервальні ряди, які характеризують рівні цін в інтервалі від однієї дати до іншої.

Отже, рівень ціни – це узагальнюючий показник, який характеризує розмір ціни на той чи інший вид продукції на певному проміжку часу та на конкретній території.

При визначенні індексів цін виникає початкова потреба в обчисленні середніх цін на окремі види продукції. Якщо вони змінилися на протязі місяця, кварталу чи року, то обчислюють середньомісячні, середньоквартальні й середньорічні ціни.

 

 

 

 

Таблиця 3.2 Динаміка цін на продукцію ВАТ ДМКД у 2009 р., (грн./т)

Найменування виду продукції	січень	лютий	березень	квітень	травень	червень	липень	серпень	вересень	жовтень	листопад	грудень
Чавун	605	668	550	567	630	568	568	576	568	648	650	650
Трубна заготівка	894	948	883	966	964	979	968	1061	1000	1006	1002	1001
Квадратна заготівка	886	893	926	942	959	920	898	927	990	999	1003	1049
Сортовий прокат	906	944	931	1145	1124	1118	1122	1155	1110	1104	1112	1115
Швелер	938	1011	919	1233	1245	1161	1178	1248	1189	1169	1178	1188
Бронь плита	1274			1425			1425	1426			1425
Шпунт	1471				1629	1568	1597	1712	1568	1544	1521
Вісі чернові	1805	1784	1784	1982	1984	1984	1983	1983	1983	1982	1983	1983
Осі чистові	2579	2583	2586	2713	2770	2709	2704	2801	2792	2899	2784	2795
Кулі	1185	1179	1176	1244	1244	1244	1244	1244	1244	1244	1248	1251
Універсальна смуга		1119	1170			1666	1614	1682	1012	1656		1573
Рейки	1521			1514	1827		1476	1796	954