Стратегическое планирование развития предприятия

Ключевые  факторы успеха  (КФУ) – это факторы, определяющие успех в конкуренции и отраслевое лидерство [7, с. 151–154; 6, с. 25–26]. КФУ в различных отраслях различны, это могут быть технологические (степень овладения технологией, быстрое внедрение инноваций), производственные (высокая загруженность мощностей, низкие производственные затраты, высокая стабильность качества), маркетинговые (широкая сеть реализации, известная торговая марка), управленческие (гибкая структура, низкие затраты на управление) и прочие факторы.

Комплексная оценка привлекательности отрасли является интегральной оценкой совокупности наиболее значимых факторов-критериев, определяющих привлекательность отрасли. Комплексная оценка осуществляется на текущий момент, на перспективу и включает:

– выбор значимых факторов (критериев);

– оценку этих факторов по пятибалльной шкале;

– определение нормированного веса (степени важности) факторов;

– расчет интегральной оценки.

В общем случае, если в отрасли  существует перспектива получения  прибыли более высокой, чем в  среднем по другим отраслям, то эту  отрасль можно считать привлекательной. Комплексную оценку привлекательности  отрасли можно выполнить, базируясь  на рекомендуемом перечне факторов привлекательности [7, с. 155–156; 6, с. 37–38].

Стадия развертывания. Темпы роста рынка снижаются, хотя еще высоки, в результате конкурентная борьба за величину рыночной доли усиливается по мере снижения темпов роста, обостряется неценовая (маркетинговые мероприятия, качество продукции) и ценовая конкуренция; отраслевая прибыльность достигает максимума; реализуются эффекты кривых масштаба и опыта, повышая барьеры входа на рынок; цены на продукцию снижаются. Основное внимание уделяется повышению эффективности производства. Главные стратегические задачи фирмы заключаются в удержании доли рынка и закреплении конкурентных позиций.

Основные  факторы привлекательности: возможность удержания доли рынка (динамика доли рынка); возможность достижения эффектов масштаба и опыта (темпы прироста объема продукции); возможность достижения высокой рентабельности (показатель уровня рентабельности); возможность медленного снижения цен на продукцию (соотношение уровня цен на рынке); напряженность и характер конкуренции (прямая или косвенная на уровне сегментов, ценовая или неценовая).

Стадия разложения. Наблюдается резкое сокращение рынка и всех его сегментов, падение спроса. Конкуренция аналогична таковой на предыдущей стадии, агрессивные стратегии ввиду низкой общей привлекательности рынка применяются исключительно редко. Повышение цен на продукцию, дифференциация и фокусирование не дают желаемого уровня прибыльности. Фирму могут удерживать все еще большие размеры рынка и благоприятный прогноз возобновления спроса. В противном случае в качестве последнего средства используется стратегия «сбора урожая».

Основные факторы привлекательности: поведение конкурентов (происходит сокращение активов, снижается загрузка производственных мощностей); барьеры выхода (доля рынка, прибыльность, конкурентная позиция); возможность использования стратегии «сбора урожая» (цена, качество продукции).

 

При выборе и оценке факторов привлекательности  отрасли будем придерживаться  следующих четырех правил:

1. Привлекательность отрасли  есть относительная характеристика и определяется с позиций конкретной фирмы.

2. Выбираются факторы,  значимые для фирмы на конкретной  стадии жизненного цикла отрасли.

3. Выбранные факторы,  по возможности, характеризуются  технико-экономическими показателями (ТЭП) из числа ранее рассчитанных или исходно заданных.

4. Балльная оценка уровня  факторов выполняется относительно  среднеотраслевого или рекомендуемого  стандартного значения ТЭП.

После выбора факторов-критериев, которые  будут определять привлекательна ли отрасль, следует их оценить по какой-либо шкале, например по пятибалльной. Тогда и значение комплексного показателя «привлекательность отрасли» будет находиться в диапазоне от 1 до 5  (4–5 привлекательная, 3–4 средней привлекательности, 2–3 низкой привлекательности, 1–2 бесперспективная отрасль).

 

Затем определяются различия в степени значимости (важности) выбранных факторов на основе весовых коэффициентов. Для оценки важности и расчета весов можно применить метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати [8, с. 240–244]. МАИ является математической процедурой для иерархического представления элементов, определяющих суть какой-либо проблемы. Метод состоит в последовательной декомпозиции проблемы на все более простые составляющие элементы и дальнейшей обработке парных сравнений этих элементов. В результате может быть выражена относительная степень (интенсивность) взаимодействия элементов в иерархии. Эти суждения затем выражаются численно.

Результат парных сравнений представляется в виде обратно-симметричной квадратной матрицы. Элементом матрицы а(i, j) является балльная оценка фактора i относительно фактора j, оцениваемая по шкале интенсивности от 1 до 9, где балльные оценки имеют следующий смысл:

1 – равная важность;

3 – умеренное превосходство  одного над другим;

5 – существенное или сильное  превосходство;

7 – значительное превосходство;

9 – очень сильное превосходство;

2, 4, 6, 8 – промежуточные значения.

Расчёт 5. Оценка привлекательности выполняется для конкурента № 1 на начало текущего планового периода (Х₊₁ год) и на перспективу (Х₊₃ год). Конкурент № 1 действует на рынке жилья «Б», занимает лидирующее положение в отрасли по уровню рентабельности, вторую позицию по доле рынка и объему продукции, является лидером в стратегической группе № 3 (см. табл. 3.3, 3.5). Рынок жилья «Б» в Х₊₁ году вступает на стадию развёртывания, в Х₊₃ году – на стадию разложения (табл. 3.2).

Выбираем факторы привлекательности  отрасли «Б» с учетом приведенных выше четырех правил. Для Х₊₁ года выбираем четыре наиболее значимые, на наш взгляд, фактора из перечня «стадия развёртывания». Предварительно устанавливаем порядок факторов по критерию «важность» для привлекательности отрасли и в этом  порядке заносим их в табл. 3.11. Выставляем каждому фактору балл от 1 до 5, ориентируясь на среднеотраслевые показатели (уровень рентабельности 25 %, прирост ВНП 12 %). Обоснование величины баллов приведено в табл. 3.11. Балльные оценки переносим в аналитическую табл. 3.12 и выполняем процедуру МАИ по определению веса этих оценок.

Таблица 3.11

Факторы текущей привлекательности  отрасли

Фактор	Оценочная характеристика фактора	Балльн. Оценка
1. Возможность удержания доли рынка	Доля рынка больше среднеотраслевой 0,248>0,2; 2,5 бала. Рентабельность меньше среднеотраслевой 14,56<15,16; 1,5 бала.	2
2. Возможность  достижения эффектов масштаба и опыта	Темпы роста выше среднеотраслевого  значения 1,216>0,968	5
3. Возможность достижения высокой рентабельности	Рентабельность значительно снизилась  за последние 2 года	3,5
4. Возможность медленного снижения цен на продукцию	Цена ниже среднеотраслевой 60,41<61,81	4

 

Производим  парное сравнение факторов по степени важности с использованием девятибалльной шкалы интенсивности  МАИ. На стадии зрелости для фирмы фактор «возможность поддержания уровня продаж» важнее остальных (определяет долю рынка и прибыльность), умеренно важнее фактора «возможность поддержания уровня прибыльности» (за счет цены и себестоимости), существенно важнее фактора «возможность снижения издержек» (они и так низки) и значительно важнее  фактора «возможность сохранения стабильного положения в отрасли» (фирма стабильно лидирует).

Проставляем в ячейках по главной  диагонали (табл. 3.12) единицы (ячейки 1.1, 2.2, 3.3, 4.4 – сравнение фактора самого с собою). Затем проставляем значения парных оценок для фактора 1 (первая строка) – 3, 5, 7. В ячейки симметричные относительно диагонали (первый столбец) проставляем соответственно 1/3, 1/5, 1/7. Затем аналогично рассматриваем  факторы 2, 3, 4 и проставляем баллы  в незаполненные клеточки. Заметим, что соотношения в значениях  парных оценок сохраняются (в примере  разрыв в 2 балла) и строки 2, 3, 4 заполняются автоматически.

Таблица 3.12

Параметры текущей привлекательности  отрасли

Факторы	Значения парной оценки факторов				П по строке		Нормированный вес	Балльная оценка
	1	2	3	4
1	1	3	5	7	105,000	3,201	0,564	2
2	1/3	1	3	5	5,000	1,495	0,263	5
3	1/5	1/3	1	3	0,200	0,668	0,118	3,5
4	1/7	1/5	1/3	1	0,010	0,312	0,055	4
Итого	–	–	–	–	–	5,678	1,000	4,26

Теперь, когда заполнены все ячейки матрицы, можно выполнить третий шаг МАИ  – рассчитать нормированные веса важности факторов, взвешенную среднегеометрическую величину балльных оценок всей совокупности факторов. Последняя и будет служить  интегральным показателем привлекательности  отрасли. Рассмотрим порядок расчета  весов на примере фактора 1 (первая строка):

а) рассчитываем произведение парных оценок по строке:      105 =1 ^. 3 ^. 5 ^. 7 и т.д.;

б) определяем среднюю геометрическую, т.е. вычисляем  корень четвертой степени из произведения: 3,201 = и т.д.;

в) определяем сумму корней по всем факторам (строкам):     5,678 = 3,201+1,495+0,668+0,312;

г) находим  нормированный вес важности каждого  фактора:  0,564 = 3,201 / 5,678 и т.д.;

д) проверяем на равенство 1 суммы нормированных весов:   1,00 = 0,564+0,263+0,118+0,055.

Рассчитываем интегральную (взвешенную среднегеометрическую) величину балльных оценок (нормированные веса служат показателями степени) – показатель привлекательности отрасли: ППО = 2^{0,564 .} 5^{0,263 .} 3,5^{0,118 .} 4^0,055 = 4,26.

Таким образом, отрасль «Б» в Х₊₁ году будет привлекательной для конкурента № 2. Через 3 года рынок вступит на стадию разложения. Для Х₊₃ года выбираем наиболее значимые, на наш взгляд, три фактора из перечня «стадия разложения» и один фактор из перечня «стадии спада». Такой выбор факторов даст более надежную оценку привлекательности отрасли. Также как и в предыдущем случае, только предварительно прогнозируя оценочные характеристики, обосновываем и выставляем каждому фактору балл от 1 до 5 (табл. 3.13).

 

Таблица 3.13

Факторы перспективной привлекательности  отрасли

Фактор	Оценочная характеристика фактора	Оценка
1. Поведение конкурентов (происходит сок-е активов,снижается загрузка произв-х мощностей)	Загрузка производственных  мощностей одна из самых высоких  выше среднеотраслевой 19,1>15,4, у трёх конкурентов она значительно ниже	4
2.  Барьеры выхода (доля рынка, прибыльность, конкурентная позиция)	Барьеров  выхода как таковых  нет. Доля рынка стремительно выросла она выше среднеотраслевой 0,248>0,2, стабильно занимает вторую конкурентную позицию	3,5
3. Возможность использования стратегии «сбора урожая» (цена,качество продукции).	Цена практически самая низкая, ниже среднеотраслевой 60,41<61,81, качество продукции довольно низкое,возможность использования стратегии	2,5

 

 

Таблица 3.14

Параметры перспективной привлекательности  отрасли

Факторы	Значения парной оценки факторов			П по строке		Нормированный вес	Бальая оценка		Нормированный вес
	1	2	3
1	1	3	4	60,000	2,783	0,545	4
2	1/3	1	2	2,000	1,189	0,233	3,5
3	1/4	1/2	1	0,250	0,707	0,138	2,5
Итого	–	–	–	–	5,107	1	3,28