Стратегическое планирование развития предприятия

Расчёт 1. Рассмотрим на примере оба подхода. Отличительные особенности второго подхода приведены во вставке 2.1 (см. с. 11). При оценке спроса сначала рассчитывается потенциальный спрос , затем реальный спрос (табл. 2.7, 2.8) по всем типам жилья.

Табл.2.7           Структура  реального спроса, семей:

   Группа   А         Б         В         Г     Сумма

     1         337    143        0          0      480

     2          90     330      180       32      632

     3           0      344      597      146     1088

     4           0      23       48       13       84

     5           0     715     3177    1418   5310

 Всего     426  1556    4003    1609   7594

 

Табл.2.8              Потенциал  спроса, лет:

   Группа         А         Б         В         Г       Всего

   Всего         1.9       2.0       1.8       1.6       1.8

 

 

 

3.  АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ  СРЕДЫ ФИРМЫ

 

3.1. Отраслевые показатели  и динамика рынка

 

 

Знание потенциала спроса очень важно, но недостаточно для  принятия стратегических решений. Необходим  предварительный  расчет ряда экономических показателей отрасли для оценки динамики рынка, продукции и позиции конкурентов на рынке, для оценки перспектив развития отрасли. На первом этапе анализа требуется определить стадию жизненного цикла отраслевого  рынка. Одна и та же величина потенциала спроса на стадии роста или сокращения (умирания) отраслевого рынка требует различных стратегий фирмы.

Таблица 6И

Переменные и стадии жизненного цикла рынка

Переменные стадий жизненного цикла	Стадии жизненного цикла
	Рождение	Рост	Развер- тыва- ние	Зрелость	Насы- щение	Сокращение	Разло-жение
Темп роста рынка	Низкий < ВНП	Очень  высокий > 2 ВНП	Высо- кий > ВНП	Равен  росту ВНП	Равен росту ± 100 %	Отри-цательный	Близкий к нулю
Изменения в темпах роста	Небольшие	Быстрое ускорение	Быстрое замедление	Медленное замедление	Неболь-шие	Быстрое замедление	Неболь-шие

Для определения стадии жизненного цикла отраслевого рынка можно использовать пять переменных модели Хофера–Шенделя [5, с. 91–92]. В табл. 6И приведены характеристики этих переменных на каждой стадии жизненного цикла (ниже их авторская трактовка).

Темпы роста. Стадия рождения – это начало роста рынка. Стадия роста характерна очень быстрым ростом рынка. Стадия развертывания связана с замедлением темпов роста. Стадии зрелости и насыщения – это переход в застой. Стадии сокращения и разложения отождествляются с отрицательным ростом.

Пример 2. Рассмотрим на примере порядок расчета отраслевых показателей и определения стадии жизненного цикла рынка (рынок жилья «Б»). Сначала определим и сопоставим объем продукции на рынке в стоимостном выражении за последние три года на основе исходных данных табл. 1И. Предварительно  необходимо перевести объемы СМР в уровень цен Х₀ года с учетом индекса инфляции (4 %). Для этого объемы Х_–1 года умножаются на коэффициент 1,04, а объемы работ Х_–2 года на коэффициент 1,04² (табл. 3.1). Суммарный объем продукции конкурентов определяет объем рынка. Из табл. 3.1 видно, что объем рынка растет с течением времени. Но вклад конкурентов различен. У конкурентов 1 и 2 в Х₀ году заметно увеличились объемы продукции,  у остальных конкурентов – уменьшились.

 

Таблица 3.1

Объемы продукции в ценах  Х₀ года, млн р.

Показатели	Конкуренты   Конкуренть 1					Всего
	1	2	3	4	5
Х0 год	923,4	1153,8	637,8	827,3	1223,3	4765,7
Х–1 год	770,91	733,85	698,57	868,67	1000,23	4072,23
Х–2 год	798,54	696,45	657,97	770,76	843,3	3767,02

Занесем итоговые показатели табл. 3.1 и показатели объема рынка в натуральном  выражении (тыс. м²) из табл. 1И в расчетную табл. 3.2. Определим прогнозные показатели на Х₊₁ год  для этой таблицы (рынок жилья «Б»):

–  количество квартир (табл. 2.7)..………….………………. 1556;

– объем рынка в натуральном выражении (произведение количества квартир и средней площади квартиры по Х₀ году  из табл. 1И)..............…………... 1556^. 58,6/ 1000 = 91,30 тыс. м²;

– средняя цена 1 м² жилья – принимаем цену Х₀ года по данным табл. 1И (объем продукции в млн р. делим на тыс. м² в графе «всего») ……………...…………4765,7 / 77,1 = 61,81 тыс. р.;

– объем рынка в стоимостных показателях (произведение объема рынка и цены 1 м²)………………61,81 ^. 91,30= 5643,37 млн р.

Оценим темпы роста рынка  и изменения в темпах роста (начиная  с Х_–1 года) с помощью показателей: темп роста рынка и коэффициент динамики темпов роста рынка. Темп роста рынка в каждом году определим  отношением объема продукции данного года к объему продукции предыдущего года как в натуральных, так и в стоимостных показателях. Темп роста в Х_–1 году: 

в натуральных показателях:       99,24 % = 65,7 / 66,2 ^. 100% 

в стоимостных показателях:       108,1%=4072,23/3767^. 100%

Аналогично определяем темп роста  в последующие годы и заносим (через дробь) в табл. 3.2. 

Коэффициенты динамики темпов роста  определяем отношением темпов роста в текущем году к темпам роста прошлого года, также по два коэффициента,  начиная с Х_–2 года. 

Коэффициент динамики в Х_–2 году:

по натуральным показателям:                 1,01 = 118,42 % / 117,35 %,

по стоимостным показателям:                 0,98 = 118,26 % / 117,03 %.

«Натуральные» темпы роста и  коэффициенты динамики (рассчитанные по размеру рынка в натуральном  выражении) далее используем в качестве основных, «стоимостные» (рассчитанные по размеру рынка в стоимостном  выражении) – будем применять  в качестве дополняющих.

 

 

 

 

 

Таблица 3.2

Показатели объемов и динамики рынка

Год	Объем рынка, тыс. м2	Объем рынка,  млн р.	Темп роста рынка, % натур/стоим	Коэффициент динамики  натур/стоим	Стадия  жизненного цикла
Х–2	66,2	3767,02	–	–	–
Х–1	65,7	4072,23	99,24 / 108,1	–	Провал
Х 0	77,1	4765,7	117,35 / 117,03	1,18 / 1,16	Развертывание
Х+1	91,30	5643,37	118,42 / 118,26	1,01 / 0,98	Развертывание
Прогноз на Х+3 год	–	–	Резкое сокращение рынка и всех его сегментов, падение спроса		Разложение

 

3.2. Продукция и позиции  конкурентов на рынке

Одним из последних достижений в технологии исследования природы межфирменной борьбы является предложенная М.Е. Портером модель стратегических групп. Аналитический инструментарий этой модели полезен в случаях, когда отрасль состоит из нескольких четких групп конкурентов с одинаковым стилем конкурентных активностей, одинаковыми позициями на рынке, одинаковыми способами работы с покупателями.

Фирмы, принадлежащие к одной  группе, могут быть похожи по следующим характеристикам: по ассортименту продукции, по ее ценовому и качественному диапазону, по одинаковому типу покупателей, по одинаковому сервису, по степени интеграции, по использованию рекламы и одинаковых технических достижений. Отрасль может состоять только из одной стратегической группы или содержать так много стратегических групп, сколько, собственно, и есть конкурентов на этом рынке, каждый из которых применяет свои собственные, индивидуальные рыночные приемы.

Карта стратегических групп составляется путем размещения различных отраслевых стратегических групп в соответствии с их рыночной позицией на двухмерной плоскости с использованием двух стратегических переменных, откладываемых по осям. Существует пять важных подсказок, как изобразить на карте соответствующие рыночные позиции каждой фирмы в стратегическом пространстве отрасли:

1. Две переменные (рыночные факторы), соответствующие осям карты, не  должны коррелировать. Если это имеет место, то круги будут располагаться по диагонали, и одна из переменных не будет использована совсем.

2. Переменные, выбираемые для изображения  на осях, должны наилучшим способом показывать  различие в том, как соперники рассредоточились в борьбе за место на рынке.

 

3. Переменные для осей карты  не могут быть количественными  или непрерывными, они должны быть дискретными или определяться как строго очерченные классы или комбинации.

4. Изображение на карте кругами  различных диаметров, пропорциональных  объемам продаж, позволяет отразить  соответствующие размеры каждой  стратегической группы.

5. Если есть более чем две  характеристики, подходящие для  использования в качестве переменных, можно составить несколько карт, которые дадут различные представления о конкурентных позициях и существующих взаимодействиях в рыночной структуре со стороны предложения. Поскольку нет необходимости в выборе одной лучшей карты, вполне разумно поэкспериментировать с различными парами переменных.

Расчёт 3. Для построения карты стратегических групп на рынке «Б» сначала очертим круг характеристик конкурентов и продукции с целью более четкого позиционирования их на рынке. Часть таких характеристик мы можем отобрать из исходных данных – из состава качественных характеристик конкурентов (см. табл. 1И). Также возможно использование стоимостных и объемных характеристик. Имеются ввиду такие относительные и удельные показатели, как цена 1 м² жилья, рентабельность,представленные в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Основные показатели деятельности конкурентов на рынке

Наименование показателей	Значение показателей по конкурентам					Среднее по отрасли
	1	2	3	4	5
Цена 1 м2, тыс. р., в Х0 году	65,96	60,41	61,33	63,64	59,38	61,81
в Х–1 году	61,67	54,76	58,21	71,20	64,12	61,98
в Х–2 году	60,50	59,02	59,28	58,39	49,90	56,45
Рентабельность,  %, в Х0 году	16,58	14,56	21,37	20,37	8,62	15,16
в Х–1 году	26,13	26,25	26,12	24,18	40,7	29,17
в Х–2 году	31,38	24,67	26,07	29,27	10,69	23,66

Цена 1 м² жилья определена делением  приведенных к ценам Х₀ года объемов продукции в стоимостных показателях (из табл. 3.1) на объемы продукции в натуральных показателях (из табл. 1И), например:  65,9= 923,4 / 14,0.

Рентабельность в данном случае рассматривается как отношение  прибыли к себестоимости. Поскольку  рассчитывается относительная величина, то можно воспользоваться показателями объема продукции в стоимостном  выражении и показателями себестоимости  продукции из табл. 1И без приведения их к уровню цен Х₀ года. Например, рентабельность для  конкурента № 1 в Х ₀ году составит: 16,58 % = (923,4 / 792,1 –1) ^. 100 %.

В дальнейшем отборе показателей, кроме  описанных выше рекомендаций концепции  стратегических групп, будем придерживаться еще одного важного принципа – принципа маркетинговой ориентации. Суть его состоит в первоочередном учете показателей, «жизненно важных» для покупателя.  Для реально основной группы покупателей № 5 – это площадь, планировка, коммунальные услуги, ифраструктура. Показатель инфраструктуры одинаков у конкурентов, его исключаем. Остальные показатели из табл. 1И заносим в табл. 3.4. Поскольку цена 1 м² различается несущественно, рассматриваем среднюю цену квартиры. Кроме этих характеристик в табл. 3.4 включаем также показатели объема продукции для иллюстрации различия в относительном размере стратегических групп на карте.