• физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма,
• цвет, запах;
• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
• символические: статус, престиж, класс;
• дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям [1].

Проблема  качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.

Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

1) совокупные  издержки производства;

2) затраты  общественного труда;

3) качество  товара;

4) функции  и свойства товара;

5) квалификация  персонала;

6) технологический  уровень производства;

7) налоговое  законодательство страны;

8) затраты,  связанные с транспортировкой  и хранением товара;

9) затраты,  связанные с арендой помещений  для реализации товара;

10) упаковка  товара;

11) известность  фирмы;

12) уровень  сервисного и гарантийного обслуживания;

13) маркетинговая  деятельность фирмы;

14) спрос  и предложение на данную продукцию;

15) торговая  наценка фирмы.

основные  параметры, характеризующие  конкурентоспособность  товара:

1. Технические  параметры. Они включают:

а) параметры  назначения - свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого  организма в процессе выполнения трудовых операций;

в) конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические  решения, присущие данным изделиям и  обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность  и т.п.);

г) эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара.

2. Нормативные  параметры. Они характеризуют  свойства товара, регламентируемые  обязательными нормами стандартов  на рынке, где его, предполагается  продавать. В случае несоответствия  товара действующим обязательным нормам он, не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

3. Экономические  параметры. Они связаны с затратами  покупателя на продукцию. К  ним относятся: цена товара, затраты  на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные: затраты - расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д. (7)

Стремясь  к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребности, покупатель в то же время придает  большое значение всем затратам, которые будут с этим связаны. Для него покупка товара означает лишь исходный пункт удовлетворения потребности в течение определенного периода. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта (полезных свойств товара) достигается в ходе эксплуатации, связанной с дополнительными расходами - на ремонт, регулировку, расход энергоресурсов, вспомогательных материалов и т.д. Таким образом, при удовлетворении потребности покупатель несет расходы как по приобретению товара, так и по его потреблению, В целом эти затраты представляют собой сумму, называемую ценой потребления.

4. Организационные  параметры. Они включают:

а) систему  скидок;

б) условия  платежей и поставок;

в) комплектность  поставки;

г) сроки  и условия гарантий и т.д.

Совокупность  организационных параметров также выступает' как важная компонента конкурентоспособности товара.

Анализируя  параметры конкурентоспособности, необходимо отметить, что при прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит  цене потребления, которая обычно значительно  выше продажной (прейскурантной) цены. Так, в затратах на эксплуатацию грузовика продажная цена составляет всего 15%, авиалайнера - 11%, бытового холодильника - 10%, трактора - 19%. Именно поэтому снижение прейскурантной цены даже в значительных пределах может не быть существенным фактором конкурентоспособности, если отношение "продажная цена/цена потребления; находится в пределах 0,05-0,2.

12. Оценка конкурентоспособности  товара, этапы, краткая  характеристика (оценка  параметров).

Оценка  конкурентоспособности товара - расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца как базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара. Товар-образец должен принадлежать к той же группе, которой принадлежит объект исследования, быть наилучшим на данном рынке. Часто как базовую продукцию используют установленную маркетингом идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, то есть ту продукцию, которую хотят приобрести потребители
2. Определение перечня сравниваемых параметров(показателей) конкурентоспособности
3. Определение коэффициента значимости определенных показателей для потребителя.
4. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности

На  первом этапе оценки проводятся маркетинговые исследования рынка, которые включают: исследование ёмкости рынка, определение изделий аналогов, анализ состояния конкуренции, определение уровня цен, тенденций развития, деятельности конкурентов и круга потребителей.

На основании  информации о потребностях покупателей формируются требования к товару.

На  втором этапе осуществляется выбор показателей, по которым будет производиться оценка. Основой для формирования системы показателей конкурентоспособности конкретного товара является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу.

Конкурентоспособность продукции измеряется совокупностью  показателей, объединенных в четыре группы: качественные, экономические, организационно-коммерческие и социально-организационные показатели.

Качественные (технические) параметры жестко регламентированы. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному  виду (классу) продукции. Это также  характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. И эргономические показатели отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной). Качественные показатели конкурентоспособности продукции являются самым большим и хорошо интерпретируемым классом показателей. Рассмотрим эти показатели на примере двух товаров – холодильника и косметического крема.

Все качественные показатели можно подразделить на классификационные  и оценочные (рис. 3) [6, с. 430].

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной (классификационной) группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара.

Оценочные показатели количественно характеризуют  свойства, определяющие качество продукции. В зависимости от выполняемой  роли при оценке конкурентоспособности  оценочные показатели можно разделить на две группы.

Сопоставимые  показатели конкурентоспособности  продукции имеют большое значение для конкретного потребителя. Они  включают, функциональные, эстетические, эргономические, показатели надежности и другие (рис. 3).

Рисунок 3 – Качественные показатели конкурентоспособности товара

Функциональные  показатели определяют, какую основную потребность и каким образом  удовлетворяет товар. Группа функциональных показателей включает показатели совершенства выполнения основной функции (для холодильников — это мощность замораживания, время сохранности свежести продуктов и т.п.), универсальности применения (возможность использования при различном напряжении в сети) и совершенства выполнения вспомогательных функций (автоматизация функции оттаивания и вывод талой воды за пределы холодильника, быстрое замораживание). Для крема в зависимости от его назначения может оцениваться: лечебный эффект (заживление послеоперационных рубцов), косметический эффект (увлажнение кожи), защитный эффект (предохранение от неблагоприятного воздействия воды или окружающей среды).

Эстетические  показатели определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять  эстетические потребности человека. Эстетические показатели особенно значимы  для товаров, которые обслуживают человека и формируют его окружающую среду. Для крема это показатели новизны и привлекательности оформления, упаковки; для холодильника – современный и оригинальный дизайн.

Эргономические  показатели обеспечивают оценку удобства и комфорта эксплуатации продукции в системе „человек – изделие – среда“. К группе эргономических показателей при анализе холодильников относятся гигиенические (шум, вибрация), антропометрические (соответствие продукции и ее элементов форме и массе тела человека), физиологические, психофизиологические и психологические показатели.

Показатели  надежности продукции определяют, как  выполняет предмет потребления  свои функции в течение срока  эксплуатации. Надежность – это  качество, определяемое с учетом времени. Для холодильной техники это такие показатели, как безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость. Безотказность характеризует свойство продукции непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или наработки, долговечность – свойство товара выполнять свои функции до наступления предельного состояния, ремонтопригодность – приспособленность товара к предупреждению, обнаружению и устранению различных поврежде¬ний, сохраняемость – свойство товара поддерживать работоспособное состояние после хранения и транспортировки [6, с. 432]. Относительно крема надежность характеризуется только показателем сохраняемости, т.е. способностью на протяжении всего срока годности выполнять заявленные функции.

Регламентируемые  показатели характеризуют безопасность товара, его патентную чистоту, соответствие национальным и международным стандартам, требования к сертификации товара. Разумеется, что несоответствие продукции требуемому уровню регламентируемых показателей не только пагубно сказывается на конкурентоспособности товара, но и делает невозможным его реализацию. В целом регламентируемые показатели включают:

1) Экологические  показатели – характеризуют степень  воздействия на окружающую среду  при эксплуатации продукции. Например, для холодильников это показатели, в первую очередь, связаны с применением озонобезопасных фреонов.

2) Показатели  безопасности – связаны с обеспечением  безопасности для человека при  потреблении. Для холодильников  они характеризуют защиту от  поражения электрическим током,  возможность открывания двери изнутри, травмобезопасность.