Стратегический менеджмент

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ   МЕНЕДЖМЕНТ

 

(Конспект лекций)

 

 

1. Сущность, основные понятия  стратегического менеджмента.

 

1.1. Предпосылки возникновения  стратегического менеджмента 

 

1.2. Сравнительные характеристики  долгосрочного планирования и  стратегического

 

1.3. Стратегия и тактика  управления 

 

1.4. Связь стратегического  менеджмента и стратегического  маркетинга.

 

 

2. Основные этапы цикла  стратегического управления организацией 

 

2.1. Миссия организации.  Значение миссии в формировании  цели и направления развития  организации.

 

2.2. Разработка долгосрочных  и краткосрочных целей.

 

2.3. Анализ внешней среды. 

 

2.4. Анализ внутренней  среды 

 

2.5. Выбор стратегии маркетинга

 

 

3. Портфельный анализ

 

3.1. Понятие стратегической  единицы бизнеса и корпоративного  портфеля

 

3.2. Матрица Бостон Консалтинг  Групп «рост – доля»

 

3.3. Матрица Дженерал Электрик «привлекательность отрасли – позиция в конкуренции»

 

3.4. Матрица жизненного  цикла отрасли 

 

3.5. Анализ корпоративного  портфеля

 

 

4. Базовые стратегии развития

 

4.1. Стратегия лидерства  за счет минимизации издержек.

 

4.2. Стратегия дифференциации.

 

4.3. Стратегии специализации  (фокусирования, концентрации)

 

 

5. Стратегии роста (Матрица  И. Ансоффа)

 

5.1. Интенсивный рост: расти  в пределах базового рынка.

 

5.1.1. Стратегия проникновения:  развивать продажи выпускаемых  товаров на существующих рынках.

 

5.1.2. Стратегия развития  рынков: развивать продажи выпускаемых  товаров на новых рынках.

 

5.1.3. Стратегия развития  через товары: развивать продажи  на существующих рынках, предлагая  новые или улучшенные товары:

 

5.2. Интегративная стратегия:  расти в пределах индустриальной  цепочки.

 

5.2.1. Вертикальная интеграция.

 

5.2.2. Горизонтальная интеграция.

 

5.3. Стратегии роста через  диверсификацию

 

5.3.1. Стратегия концентрической  (связанной) диверсификации.

 

5.3.2. Стратегия чистой (несвязанной)  диверсификации.

 

 

6. Конкурентные стратегии

 

6.1. Стратегии лидера отрасли

 

6.2. Стратегия «бросающего вызов»

 

6.3. Стратегия «следующего  за лидером»

 

6.4. Стратегии для слабого  бизнеса.

 

6.5. Стратегии для фирм, действующих в новых отраслях:

 

6.6. Стратегия для фирм, действующих в отраслях,

 

 находящихся в стадии зрелости.

 

6.7. Стратегии для фирм, действующих в отраслях, находящихся  в стадии спада.

 

6.8. Стратегии для фирм, работающих в раздробленных отраслях.

 

6.9. Стратегии конкуренции  на международных рынках.

 

6.9.1. Цели международного  развития

 

6.9.2. Стратегические альянсы  (объединения) 

 

 

7. Операционные стратегии  маркетинга

 

7.1. Стратегия качества

 

7.2. Стратегии ценообразования

 

7.3. Стратегии в канале  сбыта

 

7.3.1. Стратегии охвата  рынка: интенсивный сбыт, избирательный  сбыт, эксклюзивное распределение  и франшиза.

 

7.3.2. Стратегии сотрудничества  с посредниками: стратегия вталкивания

 

 стратегия втягивания.

 

7.4. Стратегии коммуникации: позиционирования, «послания», «звездная».

 

7.5. Стратегии регулирования  спроса на этапах ЖЦТ

 

 

8. Выбор стратегии и  пути ее реализации

 

8.1. Изложение стратегии

 

8.2. Рекомендации, обобщающие  опыт разработки стратегий прошлых  лет

 

8.3. Правила выбора стратегии,  заимствованные из военной истории

 

8.4. Организационные уровни  разработки стратегии 

 

8.5. Бюджет маркетинга

 

8.6. Разработка и согласование  бюджета маркетинга

 

8.7. Влияние электронной  коммерции на разработку стратегии

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 За последние пятнадцать  лет экономические условия работы  российских предприятий сильно  изменились. Отход от централизованного  планирования деятельности предприятий,  прошедшая приватизация и весь  ход экономических преобразований  в России заставляют руководителей  предприятий самих заботиться  о судьбе своего дела. Это означает, что они должны уметь формулировать  цели, оценивать преимущества и  недостатки своих предприятий,  предвидеть возможные внешние  угрозы и опасности и осуществлять  управление предприятием соответственно  изменениям внешней среды, т.е.  непосредственно использовать идеи  стратегического менеджмента, что  свидетельствует об актуальности  предмета.

 

 

1. Сущность, основные понятия  стратегического менеджмента.

 

1.1. Предпосылки возникновения  стратегического 

 

менеджмента (Рис. 1).

 

 Для выявления сущности  стратегического менеджмента необходимо  хотя бы кратко рассмотреть  основные эпохи мирового экономического  развития. Период с 80-х годов  прошлого века по 30-е нынешнего  называют эпохой массового производства. Основная задача, стоявшая в этот  период перед организациями - максимальное увеличение объемов  производства с минимальными  потерями. Этот период характеризовался  четким разграничением отраслей, минимальным вмешательством государства  в деятельность организаций, основной  метод планирования - экстраполяция  прошлых результатов в будущее.

 

 Период с 30-х по 50-е  называют эпохой массового сбыта.  Критической точкой перехода  стал момент, когда предложение  дешевой серийной продукции превысило  спрос. На эту эпоху приходится  зарождение маркетинга как философии  бизнеса. В целом эпоха характеризуется  относительной стабильностью и  предсказуемостью. Основной метод  планирования – долгосрочное  планирование.

 

 С середины 50-х годов  начинается «постиндустриальная  эпоха», охарактеризованная английским  экономистом Питером Друкером как «не имеющая закономерностей» и продолжающаяся по настоящее время. Эта эпоха характеризуется появлением прорывных технологий, насыщением спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка, ростом стоимости рабочей силы и сырья, появление новых рынков и новых конкурентов, усилением борьбы в защиту природы. Все это вызвало не только усложнение конкуренции, но и усиление интернационализации и глобализации предпринимательской деятельности.

 

^ Волны изобретений и  нововведений

 

Исторический анализ скорости появления изобретений и нововведений за 200 лет показал, что они проявляются  волнами. Вслед за волнами изобретений  идут волны нововведений, при этом:

 

Фазы изобретений и  нововведений имеют тенденцию к  ускорению и сокращению. Продолжительность  каждой волны для изобретений  – 120, 85 и 55 лет; для нововведений – 47, 33 и 23 года.

 

При экстраполяции установленных  закономерностей на 1980 год приходится завершение предыдущего цикла. Продолжительность  новой волны составит 38 лет для  изобретений и 16 для нововведений. Следовательно, в настоящее время  мы находимся в новой индустриальной эре.

 

 Шумпетер: «эффект созидательного разрушения».

 

^ Единый европейский рынок

 

 Общий рынок развивается,  к нему подключаются все новые  государства. Его образование  породило пять основных последствий:

 

Значительное сокращение затрат благодаря устранению тарифных барьеров и более эффективному использованию  экономии на масштабе.

 

Повышение эффективности  внутренней деятельности фирмы и  понижение уровня цен как следствие  конкуренции.

 

Повышение спроса в силу низких цен и дальнейшее повышение  экономии на масштабе.

 

Поток нововведений, новых  изделий и процессов, обусловленных  динамикой внутреннего рынка.

 

 Все это способствует  повышению конкурентоспособности  европейских фирм.

 

 

 

 Насыщение основного  ядра рынка

 

 Быстрое развитие экономики  в течение 60-х годов привело  к насыщению спроса на товары, соответствующие основным потребностям  рынок. Подобная эволюция, появившаяся  в разное время в различных  секторах, приводит к стратегиям  сегментации.

 

 

^ Ограничения концепции  маркетинга

 

Стратегии «рыночного втягивания»  и «технологического вталкивания».

 

 Основная идея, лежащая  в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей  покупателей является приоритетной  целью фирмы как наилучший  способ достижения ею прибыли  или роста.

 

 Однако, концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, т.е. на «втягивание рынком», в ущерб товарам, пока неизвестным, но «вталкиваемым технологией». Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. Подобные нововведения, соответствующие потребностям рынка, кажутся более привлекательными для фирмы.

 

 С другой стороны,  стратегия, основанная на технологическом  продвижении, скорее приведет  к инновационному прорыву и  создаст основу для долгосрочного  конкурентного преимущества, достичь  которого конкуренту будет непросто. Большинство инновационных прорывов  зарождается в лаборатории, а  не на рынке. Поэтому важно  сохранять баланс между двумя  стратегиями разработки товара  – «технологического вталкивания»  и «рыночного втягивания». Вне  зависимости от происхождения  нового товара, контроль со стороны  стратегического маркетинга остается  важным и должен осуществляться  на наиболее ранней стадии  разработки нового товара.

 

 Стратегический маркетинг  не предполагает немедленного  одобрения со стороны потребителей. Ведущим принципом здесь должны  быть знание и понимание потребностей  и особенностей использования  товаров потенциальным покупателем.

 

 

 

^  Глобальная конкуренци��

 

 К перечисленным глубоким  экономическим изменениям следует  добавить изменения в структуре  конкуренции. Они являются следствием  глобализации рынков в целом  ряде промышленных секторов. Сокращение  расстояний, временных и транспортных  затрат вследствие успеха на  транспорте и связи привели  к тому, что конкуренция в отношении  рынков, товаров, трудовых затрат  и цен ведется теперь в масштабах  всей планеты.

 

 Промышленно развитые  страны Европы, Северной Америки  и Японии, называемые «триадой»,  представляют собой естественный  целевой рынок для фирм, работающих  в глобальных секторах. Этот рынок  насчитывает более 700 млн. населения:  всего лишь 15% населения земного  шара, но зато две трети валового  мирового производства и примерно 85% мировой покупательной способности.  Эффективно работать на отечественном  рынке уже недостаточно. Фирма  должна определять свое конкурентное  преимущество на рынке международном,  в первую очередь на уровне  триады.

 

 

^ Стандартизация против  адаптации

 

 Чтобы выйти на глобальный  рынок, сохранив устойчивое конкурентное  преимущество, фирма может использовать  два различных подхода. Первый, ориентированный на стандартизацию, отдает приоритет показателям  эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает  акцент на адаптацию товаров,  т.е. на маркетинг специфических  потребностей различных рынков.

 

^ Тезис стандартизации  базируется на трех гипотезах:

 

 Мировые потребности  станут более однородными.

 

 Потребители готовы  отказаться от специфических  предпочтений во имя выигрыша  от более низкой цены и хорошего  качества товаров.

 

 Стандартизация, обусловленная  однородностью мировых рынков, увеличивает  экономию на масштабах, что  позволяет снизить себестоимость.

 

^ Стратегия адаптации  обосновывается следующими аргументами.

 

 Потребности во всем  мире становятся более однородными,  но только в странах триады. Одновременно также наблюдается  «демассификация» или «персонализация» потребления от страны к стране в силу растущей значимости культурных и национальных ценностей.

 

 На самом деле вопрос  об интернационализации не следует  формулировать как дилемму «стандартизация  или адаптация». Истинная проблема  в том, как эти два подхода  совместить. Все больше появляется  дифференцированных технологий  и гибких производств, направление  деятельности которых меняется  мгновенно, что позволяет сохранить  преимущества стандартизации и  в то же время адаптировать  изделия в соответствии с персональными  требованиями.

 

 

 

^ Рис. 2 Анализ международной  среды

 

Различная международная  среда

 

В глобальной среде силы, толкающие к стандартизации более  мощные, чем локальные. Для подобных рынков предпочтительна глобальная организация. Этой среде свойственны  многочисленные секреты производства, высокие технологии. Территориальный  принцип со стандартной продукцией. Примеры: «МакДональдс», «Кока-Кола», «Левис» и т.д.

 

^  В мультинациональной сред�� доминируют местные особенности, вкусы, традиции поведения. Это характерно для пищевой промышленности. В такой среде фирма стремится к максимальной адаптации и к децентрализации международной организации по продуктовому принципу.

 

^  В нейтральной международной  среде, например, цементная промышленность  и черная металлургия, глобальные  и локальные силы слабы, так  что доминирующей формы не  существует.