Шпаргалка по "Менеджменту"

Каналы распределения можно  охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Каналы распределения  могут быть трех видов:

* Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

* Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю.

* Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Участники распределения: Агент – работает по договору с хозяином и получает %. Дилер – закупает партию товара. Дистебьютор – он действует от чужого имени, но за свой счет. Маклер – занимается поиском возможности для заключении договора. Брокер – посредник при заключении сделок. Торговый представитель – это юридически самостоятельное лицо, заключает договор о поставке товара. Коммисионер - должен иметь склады, принимает продукцию на реализацию.

        Розничная торговля вкл. в себя все виды деят-ти, связанные с реализацией тов. и услуг непосредственно потребителям для личных, некоммерч. пользования. Розничн. торговцы подразделяются на тех, что осущ. торговлю ч/з магазины, вне магазинов, и орг. занимающиеся розничной торговлей. Розн. торговцы должны сост-ть планы маркетинга, вкл. реш. относ-но целевого рынка, поставок и ассортимента товаров, предоставляемых услуг и атмосферы магазина, цен, продвижения и местополож-я.

        К оптовой торговле относятся все виды деят-ти, связанные с продажей тов. и услуг рыноч. посредникам или корпоратив. клиентам. Производители прибегают к услугам компаний оптов. торговли, т.к. она выполняет торгов. функции с более высоким кач-ом и низкими издержками. Функции оптовой торговли: продажа и продвижение тов., совершение закупок и формирование ассортимента, массовый поход, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, распространение маркетинг. информации. Наиб. успеха довбив-ся компании, кот. адаптир. свои услуги к потребностям поставщиков и конечн. потребителей, четко осознавая свои функции в канале товародвижения.

      Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система, в кот. исп-ся одно или неск. средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и совершение сделки. Прямой маркетинг шир. исп-ся на рынке тов. как широкого потребления, так и производственного назначения, а также для привлечения средств на благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга я/я база данных покупателей, представляет собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных для определения потенциальных клиентов, выделение из общего числа покупателей группы, кот. можно направить конкретн. предложение, повышение покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок.

Формы прямого маркетинга: телефонные звонки, прямая почтовая рассылка, продажа  по каталогам, газеты, журналы, радио, компьютерные сети.

 

 

 

27. Продвижение в комплексе маркетинга

Продвижение товара – это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о товаре, о самой фирме.

Функции продвижения: 1.выделения одного товара среди других; 2.создание благоприятного образа фирмы относительно конкурентов.

Основная цель – стимулирование спроса. Ее достижение ч/з 2 правила: 1. ориентация на товар, 2. ориентация на потребителя.

Стратегии продвижения: 1) вынуждения - продвижение адресуется конечным потребителям товара т.к. спрос этих потребителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. 2) проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику т.к. он сам будет продвигать товар конечному потребителю.

Коммуникационная  политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Коммуникационные  средства:

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физич. или юридич. лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физич., юридич. лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы продавца с покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Пропаганда - неличностная и неоплачиваемая форма формирования спроса на товары путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

             Формир-ие спроса вкл-ет «вводящую»  рекламу, участие в выставках  и ярмарках. Мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на р-к тов. Цель - создание в сознании потенциальных клиентов образа тов. и убеждение их в том, что именно этот тов. лучше всего уд-ет данную потребность. В целом все действия помогают превратить потенциального покупателя в действительного.

Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров.

Цели стимулирования потребителя – увеличить число покупателей и объем товара, купленного одним покупателем.

Правила стимулирования: 1) оно эффек-но если увязано с опред. этапом жизн.цикла товара. 2) более продуктивно непродолжительное стимул-е. 3) стимул-е должно стать составной частью самого товара.

Три основные формы стимулирования покупателей:

1)Ценовое стимулирование. Используется в виде: прямого снижения цен (скидок – совмещение продаж взаимодополняющих товаров, зачет подерж. товара при покупки нового, дополнит. кол-во товара бесплатно) и распространения купонов (выдача потребит. купона  с правом на скидку)

2) Натуральная  форма стимулирования – это премии и образцы. Цели: дать потреб-лю доп-ое кол-во товара, создать контакт между предприятием и потребителей.

3)Игровая (активная) форма стимулирования сбыта - это организация игр, лотерей и конкурсов (принимает участие любой, даже не делая покупки).

             Персональные продажи – устный контакт с потенц-ми покупателями с целью продажи соотв-го тов. Особенности: 1. торговый представитель к-ый представляет свою компанию явл-ся лицом комп-ии; 2. сущ-ет личный контакт с потенциал-ым клиентом; 3. торг-ый предст-ль параллельно собирает инф-ию о потребит-ях и о рынке; 4. часто в конце визита оформ-ся сделка. Поэтому принято считать личные продажи очень эф-ым средством коммуник-ии. Эф-ть повышается если продажи сопровождаются рассылкой, рекламой, телеф-ми переговорами. Цели и задачи: получение новых и прием повторных заказов, поддержка заказов. Различают активные продажи (торг-ый предст-ль принимает усилия для орг-ции встречи) и пассивные (переговоры ведутся по тел-ну по инициативе самого клиента).

 

28. Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы.

Классификация рекламы 

1)по типу ее спонсора: *реклама от имени производителей и торговых посредников, *реклама от имени частных лиц, *реклама от имени представительства, *социальная реклама от имени общественных организаций, *политическая реклама от имени определенных партий.

2)в зависимости от типа целевой аудитории: *реклама на сферу бизнеса, *рекламу на индивидуального потребителя.

3)по критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории: *Селективная (избирательная) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей. *Массовая реклама, не направленную на конкретный контингент.

4)в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью: *локальная;    *региональная; *общенациональная; * международная; * глобальная реклама.

5)по предмету рекламной коммуникации: *товарная; *престижная; *реклама идеи; *реклама личности; *реклама территории.

6)по цели: *формирующая спрос; *стимулирующая сбыт; * позиционирующая товар.

7)по способу воздействия: *зрительная; *слуховая; *зрительно-обонятельная; *зрительно-слуховая

8)в зависимости от средств передачи: *печатная; *газетная и журнальная; *радио- и телереклама

Планирование  рекламы: 1.постановка задач 2. разработка бюджета. 3. решения о рекламном обращении. 4. решение о средствах распространения информации. 5.реализация решения 6.оценка рекламной программы.

        Методы планирования рекл. бюджета: 1. Метод остатка. Фирма сначала выделяет ср-ва н все эл-ты маркетинга, только потом на рекламу. 2. Метод прироста. Фирма строить свой новый бюджет на основе предыдущих расходов, увеличивая или уменьшая бюджет года на опред. %. 3. Метод паритета с конкуренцией. бюджет на рекл. увелич. или уменьшают в зависимости от действия конкурентов. 4. Метод доли от продаж. Фирма увязывает бюджет р-мы с поступлениями от сбыта. 5. Целевой метод. Фирма четко определяет свои цели в рекламной кампании, устанавливает, какие задачи нужно решать для их достижения, а затем определяет бюджет.

Оценка эф-ти рекламы: рентабильность рекламы = прибыль от рекламы*100/затраты на рекламы

Доп-ый товарооб-т = ср.товарооб-т до рек. – прирост среднедневного товарооб-та за рекл. и пострекламный период/100

 

29. Связи с общественностью  в системе маркетинговых коммуникаций

С точки зрения маркетинговых коммуникаций паблик рилейшнз – это формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

     Цели: повышение уровня осведомленности потребителей, укрепление доверия, стимулирование сбыта, снижение затрат на стимул. сбыта. Задачи: содействие в появлении на рынке новых изделий, побуждение к изменению отношения, развитие интереса к изделиям опред. категории, воздействие на опред. группы (целевые), защита изделий в проблемных ситуациях, создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на образе продукта.

      Основные принципы PR: 1. сообщение д/б простым и понятным. 2. всегда нужно настаивать на правде и полной инфе. 3. не нужно преувеличивать и набивать себе цену. 4. необх. помнить что половина аудитории женщины. 5. сообщение д.б. увлекательным, необх. избегать скуки и обыденности. 6. стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. 7. не жалеть время на регулярное изучение обществ. мнения. 8. непрерывность общения жизненно необходима.

PR и СМИ: Обладая огромными возможностями в формировании общ. мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач PR. Считается, что до 80% всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. СМИ помогает информировать обществ-ть о деят-ти фирмы, распростр-т рекламу, служит источником информации о состоянии рынка, о действиях конкурента и других сведений. Три осн. способа взаимодействие PR со СМИ: а) рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, орг-ия пресс-конференций; б) неформальный - санкционированная утечка инф-ии - когда компания устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку; в) свободный - журналистские расследования.

Различия PR и рекламы: 1. Формат или контекст сообщение: Р – всегда платная аренда газет. площадей или эфирного времени; PR – инф. размещ. за счет своей актуальности, решение принимает редактор. 2. Каналы коммуникации: Р – СМИ; PR – СМИ + набор. спец. акций и мероприятий. 3. Реализация задач: Р – осн. задача обеспечить сбыт тов. и услуг; PR – задача управляемый имидж всей орг. 4. Объект: Р – товары или услуги; PR – идеология, стиль, мировоззрение и т.д. 5. Аудитория: Р – потребители; PR - потребители, пр-во, партнеры.

PR и Пропаганда: 1. статьи в отраслевой печати, могут выступать в роли эф-го ср-ва инф-ния спец-ов о фирме и товарной продукции. 2. организация семинаров и совещаний, на кот. д/б приглашены ведущие спец-ты отрасли. 3. участие в семинарах, совещаниях и конференциях, т.к. сообщения и доклады, представляемые от п/я, обсуждаются спец-ми и могут вызвать положит. резонанс.

     Методы PR: 1.активное взаимодействие со СМИ. 2. презентации, пресс-конференции, семинары. 3. активное использ. событий в жизни фирмы для формирования имиджа. 4. мероприятия направленные на ликвидацию слухов или др. источников непонимания. 5. мероприятия напр. на расшир. сферы влияния орг., ср-ми пропаганды, выставок, видео и кинопокакзов. 6. идентификация компании различн. ср-ми (символы, здания, униформа, авто с символикой).

 

30.Организация, структура  упр-ия и контроль маркетинга 

Организация маркетинговой деят-ти или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.