Шпаргалка по "Менеджменту"

Матрица «роста – рыночной доли» (БКГ)

Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его  доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж.

Матрица образована двумя показателями:

1. Темп роста рынка, который  рассчитывается как индекс физического  объема продаж товаров всех  или основных фирм, работающих  на рынке;

2. относительная доля рынка,  занимаемая фирмой, исчисляется  как отношение объема продаж  к общему объему или объему  продажи основных конкурентов. 

-«Дойные коровы» они имеют  большую долю на медленно развивающем  рынке. 

-«Звезды» это товары, занимающие  значительную долю рынка, а  спрос на них растет высокими  темпами. 

-«Трудные дети» незначительно  воздействуют на рынок в развивающейся  отрасли. 

«Собаки» - это товары с ограниченным объектом сбыта в зрелой или сокращающейся  отрасли.

 

19. Анализ привлекательности  рынка

Рынок – совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных.

Виды: Потенциальный  рынок – совок-ть покупателей, проявляющих интерес к опред-му товару или услуге (100% рынка). Доступный рынок – совокупность покуп-ей, проявивших интерес и имеющих доход и доступ к опред-му товару или услуге (40%). Квалиф-ый рынок – совок-ть покупателей, кот-е проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к опред. товару или услуге (20%). Целевой рынок -  часть квалифицированного рынка, на кот. фирма решила направить свои действия (10%). Освоенный рынок – совок-ть покупателей, которые уже потребили определенный товар или услугу. (5%)

Спрос – потребность в опред-х товарах, выраженная в желании и способности приобрести их. Рыночный спрос на товар – это то кол-во товара, кот. м/б куплено опред-ой группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рын. среде.

Виды спроса: 1. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. 2. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. 3. Падающий спрос. Рано или поздно любой продавец сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров. 4. Нерегулярный спрос. У многих продавцов сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. 5. Полноценный спрос. Когда продавец удовлетворен своим торговым оборотом. 6. Чрезмерный спрос. У ряда продавцов ур-нь спроса выше, чем они могут или хотят удовл-ть. 7. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья товары.

        Для оценки текущего рын-го спроса компания определяет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка.

       Прогнозирование спроса: прогнозирование – методика оценки будущего спроса на основании предложений о наиболее вероятном поведении покупателя при соблюдении ряда условий в будущем. 1) исследование намерений покупателей. Один из способов – непосредственное обращение к покупателям с вопросами об их намерениях. 2) обобщение мнений торговых работников. В случае, когда опрос покупателей не дает желаемого эффекта, компания может выполнять прогнозирование сбыта на основе информации, полученной от торговых работников.3) экспертные оценки. Эксперты – дилеры, дистрибьютеры, поставщики, консультанты,… покупка прогнозов экономического и промышленного развития у специализирующихся в этой области компаний. Приглашают экспертные группы (метод мозгового штурма, группового обсуждения, ...) метод дельфи: эксперты могут обосновать собственные оценки  и предложения и передать их затем для изучения аналитику компании, после чего последуют очередные раунды подготовки оценок. 4) пробный маркетинг. В тех случаях, если покупатели не занимаются тщательным планированием своих покупок, а привлечение экспертов не представляется возможным или их оценка не надежна, компания может провести пробный маркетинг. 5) анализ временных рядов. Заключается в разбиении данных о прежнем уровне сбыта на четыре составляющие: тренд, цикл, сезон и случайные события. Тренд – это долгосрочная базовая тенденция роста или спада сбыта обусловлена серьезными изменениями в демографической ситуации, инвестициях и   технологии.

        Цикл –  отражает среднее по продолжительности  волнообразные колебания показателей  сбыта, являющихся результатом  общей экономической и конкурентной  деятельности. Сезонность пре6дставляет  собой закономерности изменения  сбыта в течении года. Сезон  описывает структуру сбыта, повторяющуюся  ежечасно, недельно, месячно и квартально. Случайные события включают в  себя неожиданные причуды покупателей,  забастовки, снежные бури, землетрясения.  Опережающие индекаторы – это  изменения, которые происходят  параллельно изменению уровня  сбыта компании, но при этом  опережают его. Статистический  анализ спроса – это совокупность  статистических процедур, используемых  для установления наиболее важных  реальных факторов, оказывающих  влияние на сбыт и друг на  друга, чаще всего анализируются  такие факторы как,  цены, доход,  население и продвижение.

 

20. Сегментирование  и выбор целевых рынков

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Основные принципы сегм-ия: 1.по географич-му принципу. 2.по демографич-му принципу. 3. по психофизич-му принципу (общественный класс, образ жизни). 4. по поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления,). Фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить выгодные сегменты.

 3 стратегии охвата рынка:

1.недеффиренцированный маркетинг.  Фирма разрабатывает товар и  марк-ю программу, которые покажутся  привлекательными возможно большему  числу покупателей.  Фирма пренебрегает  различиями в сегментах и обращается  ко всему рынку с одним и  тем же предложением.

2.дифференцированный м-г. фирма  решает выступить на нескольких  сегментах рынка и разрабатывает  для каждого из них отдельное  предложение.

3.концентрирований м-г. привлекателен  для орг-й с ограниченными ресурсами.  Вместо концентраций усилий на  небольшой доле большого рынка  фирма концентрирует их на  большой доле одного или нескольких  субрынков. 

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы: 1.ресурсы фирмы; 2.степень однородности продукции. 3.этап жизненного цикла товара. 4.степень однородности рынка. 5.маркетинговые стратегии конкурентов.

Процедура сегментирования:

1. Стадия опроса (потенциальные потребители)
2. Стадия анализа (факторный и кластерный)
3. Стадия профилирования сегмента (общая характеристика потенциальных потребителей).

Оценка  сегментов:

• общая их привлекательность (размер, темпы роста, прибыльность и т.д.)
• целесообразность связанных с данным сегментом инвестиций (соответствие целям и располагаемым ресурсам)

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в осознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности товара – простого четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар.

 

21.. Маркетинговая  информация и маркетинговые исследования

Система маркетинговой  информации — это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.

Цель сбора м-ой инф-ии – снятие неопредел-сти при принятии управленч-их реш-ий. Задача сис-мы м-ой инф-ии – систематическое пополнение всех данных имеющих отношение к конкретному п/ю.

Система включает: 1) систему внутренней отчетности - на предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. В отчете даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах.

 2) систему сбора текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3) систему маркетинговых  исследований, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых для фирмы, их сбор, анализ и отчет о результатах. Типичные задачи маркетинговых исследований: а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ распределения долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) изучение политики цен; и) тестирование товара.

4) систему анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - это совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных.

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений агентами рынка. Построение моделей осуществляется путем статистической обработки информации.

Виды: 1. Стандартные (рез-ты таких иссл-ий интересны многим компаниям и их можно продать); 2. Спец-ные (под заказ конкр-ой фирмы для решения проблем); 3. Постоянные (проводятся систематич-ки); 4. Разовые; 5. Кол-ые (получение достоверных стат-их обработанных рез-ов); 6. Кач-ые (попытка объяснить наблюдаемые явления, нпр, с помощью интервью, рез-ты провер-ся кол-ыми исслед-ми); 7. Поисковые (преимущественно кач-ые, направлены на получение предварит-ых гипотез); 8. Описательные (прием-но кол-ые, деят-ть органов статистики); 9. Пояснительные (причинные, опред-е взаимосвязи м/у переменными внутри проблемы); 10. Панельные – это 1, 3, 5, 8, мультиклиентные (заказ-ся неск-ми комп-ми одно и тоже исслед-е).

Структура м. исследований состоит из 5 этапов: 1. Четкое опред-е проблемы и постановка целей исслед-я. 2. Опред-е потребности в кокр-ой инф-ии (опред-ся какая нужна инф-ия, разраб-ся план сбора инф-ии, т.е. методы исслед-ия (опрос, эксперимент, наблюдение), сост-ют план выборки (ед-цы, V выборки) и выбирают способ связи с ауд-ией (телефон, почта, личное интервью). 3. Сбор инф-ии с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий, т.е. данные к-ые кем-то, когда-то были собраны. 4. Ан-з собранной инф-ии. 5. Представление осн-ых рез-ов управляющим, к-ые дадут возм-ть принимать более взвешенные решения.

 

 

 

22. Исследование поведения  потребителей

Покупательское  поведение – покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления

Факторы влияющие на покупательское поведение:

1.культурные:

2.социокультурные

Типы поведения потребителей при  принятии решения о покупке:

• сложное покупательское поведение – тип, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара
• неуверенное покупательское поведение – тип поведения, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара ощутима мало
• привычное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара
• поисковое покупательское поведение – тип, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Процесс принятия решения  о покупке:

1.осознание потребности – покупатель  осознает потребность и нужду

2.поиск информации 

3.оценка вариантов

4.решение о покупке

5.реакция на покупку

Методы изучения поведения  потребителей: 1. метод интроспекции – поставить себя на место покупателя. 2. метод ретроспекции – провесить опрос недавних покупателей с просьбой вспомнить, что подтолкнуло из приобретению товара. 3. метод проспекции – попросить потребителей планирующих купить опред. товар, описать, как они представляют процесс покупки. 4. метод предписания – поинтересоваться у покупателей, как они представляю себе идеальный процесс покупки.