Шпаргалка по "Менеджменту"

23. Особенности  и организация международного  маркетинга

Исслед-ие м/н р-ов. Для того чтобы выйти на м/н р-к нужно проан-ть его: 1. Опред-е емкости р-ка - нужно для прогнозир-я доли рынка по данному изделию, к-ую может получить п/е, а т.ж. для выбора региона, где реализ-я принесет max выгоду. В 1-ую очередь опред-ся кол-во реализуемого на данном р-ке товара в течение опред-ого периода t, нпр. года. Это исслед-е явл-ся теоретич-им и рассчитано на наличие достоверной статист. инф-ции. Помимо этого, нужно сост-ть прогноз возможного изменения потребления на краткий и долгосрочный периоды. 2. Изучение повед-я потреб-ей. В рамках ан-за опр-ся потребит-ие предпочтения, т.е. вкусы, привычки людей, их реакция на те или иные виды тов. и услуг, мотивы (причины такого повед-я), что позволяет уже прогноз-ть действия потреб-ей в будущем. Это направление вкл. в себя опр-ие и изуч-е воздействия соц-но-эк-их, демогр-их и псих-их факторов, установление х-ра и длит-ти воздействия каждого фактора. 3. Исслед-ие возможного влияния неконтролируемых факторов - связано с вероятностью возник-я непредсказуемых обстоятельств. 4. Ан-з условий конкуренции. Выход на м/н рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления главных конк-ов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для этого требуется не только анализ-ть продукцию конк-тов и соотношение цен, но и получать инф-ию о др. аспектах их деят-ти: фин. положении, целях, особенностях произв-ва и упр-ия, рекламной стратегии, видах услуг и привилегий, планах на будущее. В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти узкий сектор р-ка, к-ый можно занять тов-ми, облад-ми монополией кач-ва, оригинальными новациями и высокоэф-ми в эксплуатации св-ми. 5. Ан-з рыночной сегментации - покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в опр-ые сегменты р-а. Принцип рыночной сегментации основан на положении о том, что одна фирма в усл-х конк-ии не в состоянии удов-ть все потреб-ти р-ка, а значит, она должна выбрать те сегменты р-ка, где сможет max успешно осущ-ть свою деят-ть. Для тов. народного потребления сегментация чаще всего учитывает демогр-ие (возраст, пол, уровень доходов, образ-е) и геогр-ие (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для продукции пром-го назнач-я использ-ся др-е признаки, нпр. хар-ер произв-ва (крупные, ср-е или мелкие предпр-ия, крупные дилеры или небольшие розничные фирмы). 6. Профильный ан-з р-ка - служит для создания целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры р-ка. Проводится при выходе на рын. со сложной, наукоемкой продукцией или технол-ей.

         Способ выхода на рынок. Возможными вариантами в этом случае являются экспорт, организация совместных предприятий и прямые инвестиции.

Простейший способ выхода на зарубежный рынок - организация экспорта. Компания может пассивно, время от времени экспортировать свою избыточную продукцию или предпринимать активные действия для расширения экспорта на какой – то конкретный рынок. В любом случае компания производит все свои товары у себя дома. 

Прямое инвестирование. Создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Фирма может сэкономить деньги за счет использования более дешевой рабочей силы или сырья, приближения к рынкам сбыта, сокращения транспортных расходов, получения льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным инвесторам.

      Формы и способы выхода на м/н р-к. 1. Экспорт - самый простой способ. Бывает нерегулярный экспорт (фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает т-ры местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы) и активный экспорт (фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном р-ке). Фирма может экспортировать свой т-р 2 способами: можно воспользоваться услугами независимых м/н марк-ых посредников (косвенный экспорт распр-нен среди фирм, только начинающих свою экспортную деят-ть, т.к. требует < капиталовложений и не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов, < риска.) или проводить экспортные операции самост-но (прямой экспорт). 2. Совместная предпринимательская деят-ть. Сущ 4 типа совместных п/й: а) лицензирование - простой путь. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на м/н р-ке, предлагая права на использ-ие производ-го процесса, тов. знака, патента, торгового секрета или к-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на р-ок с min риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный тов. или имя; б) подрядное пр-во – закл-е контракта с местными производителями на выпуск тов.; в) упр-е по контракту - в этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области упр-я, а тот обеспечивает необходимый капитал. Т.о., фирма экспортирует не тов., а скорее управленческие услуги; г) предпр-я совместного владения - это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерч. п/я, к-ым они владеют и упр-ют совместно. 3. Прямое инвестирование - помещение капитала в создание за рубежом собственных п/й.

24. Управление товаром  в комплексе маркетинга

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая 3 различных условия: 1.товар по замыслу  – способ решения проблемы ради которой потребитель приобретает  товар. 2.товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешн. оформление и др. св-ва в совокупности опред-щие выгоду от приобретения основного  товара. 3.товар с подкреплением  – доп.услуги и преимущества для  потреб-ля.

 Классиф-ия по времени использования: 1) кратковрем-го пользования (товар широкого потребления, потреб-ся за 1 или несколько раз), 2) долговременного поль-ия (товар широкого потребления, длит-ое потреб-е), 3) услуга.

по типу потребления: 1) тов. широкого потреб-ия – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования; 2) тов. повседневного спроса (покупаются без раздумий и усилий); 3) тов.предварительного выбора (при покупке сравнив-ся по качеству, цене, внешн. вид) 4) особого спроса (особые усилия, доп. время, тщательный выбор)

Услуги – это предлагаемые к продаже товары, кот. состоят из действий, преимущества и возможности удовлетворения. Хар-ка услуг: - неосязаемость; - неотделимость от источника предоставления; - недолговечность (нельзя исп-ть повторно); - отсутствие владения.

Упаковка (важный маркетинговый инструмент) – выполняет функции: защитная, маркирование товара, информационная.

 Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных м/у собой схожими принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркет. способом продвижения или принадлежностью к одному диапазону цен.

Жизненный цикл товара: → Внедрение (большие затраты на продвижение продукта, этот период убыточен для орг-ии.)  → рост (появ-ся первые конкуренты, растет прибыль) → зрелость (прибыль стабилизируется и начинает снижаться в соответствии усиления конкуренции) → спад (спрос на продукт падает, новые продукты лучше удовлетворяют спрос потребителей).

Товарная марка – это имя, знак или символ (или сочетание), кот-е идентифицируют продукты и услуги продавца или группы продавцов. 4 типа обозначения марки: фирменное имя (слово, буква, текст), фирменный знак (символ, рисунок, обозначение, отличит-ый цвет), товарный образ (персонифицированная товарная марка), торговый знак (фимр. имя, фирм. знак)

Управление ассортиментом. Товарный ассортимент – группа товаров схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд для удовлетворения которых их покупают. Проблема наращивания ассортимента требует принятия решения относительно того должно ли это быть Наращивание Вниз, т.е. иметь цель сдерживания конкурентов сдерживая их или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка; Вверх – фирмы действующий в нижних эшелонах рынка возможно захотят проникнуть в выше лежащие; Двустороннее Наращивание – фирма работающая в среднем эшелоне рынка может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решения о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требуют решения и вопроса о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

25. Формирование  ценовой политики организации

Виды цен: 1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. 2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. 3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. 4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке. 5) Преимущественная цена, предусматривает понижение цен, чтобы затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. 6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.  

Установление  цен.

Наиболее применимы при установлении цены на новые товары 2 стратегии: 1) стратегия «снятия сливок». Она заключается в том, что назначают очень высокую цену. Эта стратегия применяется при след. условиях: -высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; -высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя; -высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов. 2) стратегия «прочного проникновения на рынок». Условия: -конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены; -низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством. Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, т.к. на начальных стадиях нужно финансировать большое количество изделий. Увел-ние цены только после признания товара потребителем.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры:

1) Установление  цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не 1 товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов, и различное восприятие клиентов.

2) Установление  цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

3) Установление  цен на обязательные принадлежности. Предприятия производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их на вспомогательные.

4)Установление  цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспорт-ке побочных продуктов.

Корректировка  цен.

Установление  цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира.

1. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. (трансп. расходы входят в стоимость товара)
2. Free on board. Фирма доставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.
3. Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько зон. В пределах отдельной зоны устанавливается единая цена.

Установление  цен со скидками и зачетами. При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных. Такое установление цены применяется для стимулирования. Товарообменный зачет- это уменьшение цены нового товара при условии: - сдачи старого; - предъявление упаковки старого товара.

Установление  дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. Политика ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках.

26.  Управление распределением  в комплексе маркетинга

Канал распределения - совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа-сбор  информации, необходимой для планир-ия  и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание  и распространение увещевательных  коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание  и поддержание связи с потенциальными  покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж  и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собственности  или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка  и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и  использование средств для покрытия  издержек по функционированию  канала.

8. Принятие риска-принятие на  себя ответственности за функционирование  канала.