Шпаргалка по "Менеджменту"

      Маркетинг – разра-ка то-в и услуг, ориентированных на нужды потребителя, установление на них цен, продвижение, распределение этих тов-в и услуг, для осуществления систематических сделок обмена с помощью которых люди и орг-ии наилучшим способом достигают своих целей. Роль маркетинга: сфера дея-ти создала большое кол-во раб-х мест, маркетинг позволяет потребителям стать более информированными, избирательными, мар-г улучшает координацию рес-в, мар-г влияет на воззрение людей и их образ жизни, мар-г содействует улучш-ию кач-ва жизни (экологич-сти тов-в).

     Основные  категории маркетинга: рынок – группа существующих потенциальных покупателей с определенной покупательской способностью, с определенной потребностью в товаре. Нужда – ощущение нехватки чего-либо. Мотив – это осознанное поведение направленное на удовлетворение потребностей. Товар – совокупность благ, удовлетворяющих нужды потребителей.

     Структура  маркетинга: маркетинговое исследование, закупка, разраб-ка тов-в, контроль кач-ва, ценообразование, распределение тов-в, реклама и продвижение, PR, сбыт и управление сбытом. Эти ф-ии объединяются в инструменты – так наз-ый комплекс маркетинга: продукт, ценообразование, продвижение, распределение – 4Р.

   Эволюция мар-га: Управление м-гом может осуществляется с позиции 5 разных подходов.

Концепции маркетинга

1.Концепция совершенствования  производства (производственно ориентированная)  – потребители будут благосклонны  к товарам, кот широко распространены  и доступны по цене, а следовательно,  руководство должно сосредоточить  свои усилия на совершенствовании  производства и повышении эффективности  системы распределения.

2.Концепция совершенствования  товара -  потребители будут благосклонны  к товарам, предлагающим наивысшее  качество, следовательно необходимо  постоянно совершенствовать товар.

3.Концепция интенсификации  коммерческих усилий – потребители  не будут покупать товары в  достаточных количествах, если  орг-ция не предпримет усилий  в сфере сбыта и стимулирования (наиболее распространенная концепция).

4.Концепция маркетинга  – залог успеха орг-ции –  определение нужд и потребностей  целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными,  чем у конкурентов способами.

5.Концепция социально-этического  маркетинга – задача орг-ции  – установление нужд, потребностей  и интересов целевых рынков  и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и продуктивными  (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  или укреплением благополучия  потребителя и общества в целом.

 

17. Анализ конкурентоспособности  организации

С позиции экономики, конкуренция – это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение max полезных им товаров на наиболее выгодных условиях.

Существуют следующие  виды конкуренции:

1.функциональная – может возникнуть  из-за того, что одну и ту  же потребность можно удовлетворить  по-разному;

2.видовая – выпуск аналогичных  товаров, но разного оформления;

3.предметная – между аналогичными  товарами разных фирм.

4.ценовая – наиболее простой  вид. Снижая цену, можно осуществить  захват рынка.

      Два типа  конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на произв-во, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Специализация – это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов.

     Исследование фирм-конкурентов,  как правило, производится или  в целом по отрасли, или по  отдельным сегментам рынка. Определение существующих и потенциальных конкурентов - обычно на основе одного из 2 подходов: 1. связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых основными конкур-ми фирмами; 2. ориентир-ся на группировку конкурентов в соотв-ии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

       Подход с точки  зрения потребительского спроса  имеет целью сгруппировать конкурирующие  фирмы в соответствии с типом  потребностей, которые удовлетворяет  их продукция.

Для выяв. наиболее важных конкурентов  и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными  качествами и условиями потребления  покупатель ассоциирует тот или  иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов  на базе группировок по типу стратегии  лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деят-ти. К таким аспектам относятся: стратегия  в области экспансии на рынке; стратегия в области ценовой  политики; стратегия в области  технологии и др.

Способы ведения конкурентной борьбы:

1) Добросовестная конкуренция. Основные методы: повыш-е кач-ва продукции; сниж-е цен; реклама; развитие до- и послепродажного обслуживания; создание новых товаров и услуг с использ-ем достижений НТР и т.д.

В настоящее время получили очень  большое развитие различного рода маркетинговые  исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его  отношения к тем или иным товарам 

2) Недобросовестная конкуренция. Основные методы: экономич-й (промыш-й шпионаж); подделка продукции конкурентов; подкуп и шантаж-обман потребителей; махинации с деловой отчетностью; валютные махинации; сокрытие дефектов и т.д. К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на произв-ве в виде конкретных товаров или новых технологий.

Конкурентная борьба на рынке ведется 2 основ. методами:

1)Ценовая  конкуренция - борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой товар. Ценовая конкуренция применяется на рынках с превышение спроса над предложением, в условиях с преобладанием чистой конкуренции (когда существует множество производителей одинаковой продукции). Ценовой метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться в основном при внедрении на новые рынки.

2)Неценовая  конкуренция – выделение своего товара из ряда товаров-конкурентов, придание ему уникальных для покупателя свойств, повышение уровня технического обслуживания, развитие прогрессивных форм сбыта, совершенствование структуры и функциональных сторон  деятельности  фирмы, учет специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, так как конкуренты не могут столь же молниеносно, предпринять ответные шаги.

 

18. Маркетинг в системе  стратегического планирования

Рыноч. деят-ть любой фирмы или  предприятия обусловлена влиянием внеш и внутр сред. Внеш. ср. образуется из макросреды, представляющей собой  экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это  потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Внеш. ср. не контролируется предприятием.

Внутр. ср, которую предприятие  может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы  управления, способов и методов получения  информации о рынке, планирования и  контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов  маркетинга: товара, цены, условий и  места продажи, стимулирования. С  помощью факторов внутр ср предприятие  приспосабливается к изменениям среды внешней.

Базовая маркетинговая  стратегия – долгосрочный план предприятия, или «грубый план». Этот план не расписан детально (т.к. внеш ср изменяется быстро).

Разработан ряд моделей, которые  могут быть весьма полезными при  осуществлении стратегического  маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить  свои возможности, товары и направления  деятельности. На основе полученных оценок распределяются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность  и целесообразность применения той  или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

         Для анализа  среды применяется метод SWOT-анализ (силы, слабости, благоприятные возможности и угрозы). Он является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Благодаря ему удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присуши орг., и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связи между ними, кот. в дальнейшем могут быть использ-ны для выявления стратегии орг.

Сильные стороны - позитивные внутренние хар-ки орг., кот. могут быть использованы для достижения стратегических целей. Слабые стороны — внутр. хар-ки компании, негативно воздейст-щие или ограничивающие ее деят-ть. Угрозы - факторы внешней среды, кот. могут препятствовать достижению стратег. целей орг. Возможности - особенности внешней среды, кот., возможно, будут способствовать достижению компанией стратег. целей.

Матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа).

Модель предназначена для  разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт  – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия  недостижимы с помощью прежних  стратегий. Необходимо или скорректировать  цели, или искать новые стратегические пути.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение  фирмы в зависимости от сочетания  двух факторов – развития и обновления рынка и товаров:1.фирма выступает  на существующим рынке с существующим (старым) товаром; 2.фирма выступает  на существующем рынке, но с новым  товаром; 3.фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром; 4.фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица позволяет выработать следующие  основные стратегические рекомендации:

-Стратегия глубокого  проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке (интенсификации товародвижения- поиск новых дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения; или это активная реклама, стимулирование сбыта и продажи, снижение цен).

-Стратегии разработки  товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара.

-Стратегия развития  рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

-Новый товар создает новый рынок – аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или вложения средств в самые различные отрасли экономики

Модель конкуренции  М. Портера.

Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия  стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней  предприятие должно иметь сильную  позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет их всего две: более  низкие издержки и специализацию.  Под более низкими издержками понимается не  просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Специализация – это способность удовлетворить особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чес у ваших конкурентов.

модель М. Портера выделяет следующие  базовые стратегии:

▪ Стратегия массового  маркетинга

▪ Идея дифференцированного маркетинга

▪ Стратегия концентрированного маркетинга