Широкое и узкое понимание миссии организации

       Наряду  с вышеперечисленными характеристиками организации при формировании миссии важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация.

       Цели формулирования миссии

       Необходимо  рассмотреть, для чего формулируется миссия и что она непосредственно дает для деятельности организации.

       Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды   общее   представление  о том, что из себя представляет организация, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

       Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и созданию   корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

       • миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение организации. В результате сотрудники ориентируют свои действия в едином направлении;

       • миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с организацией. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает отправной точкой в их деятельности;

       • миссия способствует установлению определенного  климата в организации, так как, в частности, через нее до людей  доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

       В-третьих, миссия создает возможность для  более действенного   управления    организацией в силу того, что она;

       • является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования организации;

       • дает общий подход к распределению  ресурсов организации и создает  базу для оценки их использования;

       • расширяет для работника смысл  и содержание его деятельности и  тем самым позволяет применять  более широкий набор приемов  мотивирования.

       Миссия  не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как  и в какие сроки следует  делать организации. Она задает основные направления движения организации и отношение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне ее.

       Глава II. Пример миссии Sony.

       2.1. Характеристика Sony.

       "Сони" отмечает дату своего рождения - 7 мая 1946 года. Её первоначальное название "Токио цусин когё", или Токийская компания телесвязи. Ее стартовый капитал составлял 500 долларов. Основатели компании начали со сборки электрических грелок, продажа которых на уличных рынках Токио давала прибыль.  

       Затем освоили производство коротковолновых приставок к средневолновым радиоприёмникам, а также запасных деталей (двигателей и звукоснимателей) для починки и совершенствования старых проигрывателей, выпускавшихся до войны и во время войны. Эти товары расценивались основателями "Сони" как временные, обеспечивавшие возможность быстрого пополнения оборотных средств.

       Вскоре  появились две идеи относительно техноёмких товаров. 
Идея производства проволочного магнитофона. Впервые такие магнитофоны появились в Германии. В Университете Тохоку (на севере Японии) проводились научные исследования по выпуску специальной стальной проволоки в качестве своеобразной ленты. Компания "Сумитомо металз", способная производить необходимую проволоку, от заказа отказалась. К тому же опыты показали, что проволока не вполне подходит для осуществления данной идеи.

       Идея  выпуска ленточного магнитофона. Реализация этого проекта, нашедшая воплощение в модели "О", выпущенной в 1950 году, потребовала проведения исследований и разработок по созданию технологии производства магнитной ленты.

       В 1948 году сотрудники американской лаборатории "Белл лэбо-рэтриз" изобрели первый транзистор. Американские специалисты  считали, что транзистор можно использовать только в слуховых аппаратах. Но руководство "Тоцуко" (так в то время называли "Сони") пошло дальше - оно задалось целью разработать собственные высокочастотные транзисторы для радиоприёмников. Этим занялась научно-исследовательская лаборатория компании, используя приобретенный патент. В 1955 году "Сони" освоила производство миниатюрных деталей и выпустила транзисторный радиоприёмник (модель "ТН-55"), а в 1957 году - его "карманный" вариант. В январе 1958 года она сменила своё название на "Сони корпорейшн".

       Главные события истории корпорации "Сони":

1946 г. - Образование фирмы под названием "Токио цусин когё";

1955 г. - Первое употребление названия Sony в качестве брэнда;

1968 г. - Учреждение компании Sony UK Ltd. в Великобритании;

1972 г. - "Сони" завоевывает свою первую премию Emmy, 1-ю из 15 последующих;

1989 г. - "Сони" приобретает кинокомпанию Columbia Pictures Entertainment Inc.

       2.2. Миссия Sony в широком и узком смысле.

       Содержанием миссии Сони стала формулировка: "новаторские  идеи - новейшая технология - техноемкая продукция - потребители во всём мире". 
Важным этапом в становлении миссии "Сони" стал 1958 год, связанный с началом экспорта своей продукции. Основой для этого послужило решение важнейших задач на внутреннем рынке:

• нахождение "ниши" на внутреннем рынке с помощью техноёмких товаров;
• завоевание уважения к своей торговой марке;
• создание своих магазинов, а позже - собственной сети сбыта и распределения;
• приобретение славы первооткрывателей.

       Миссия  Сони обусловлена обликом основателей  фирмы, ставших и её руководителями. Если перевести на язык образной формулы, то она выглядит так: Миссия = (знания, изобретательность, энтузиазм) * (интуиция, смелость, дерзость).

       Первую  скобку можно назвать личностным "Капиталом номер один", а  вторую - "Капиталом номер два". Сплав того и другого закономерно  привёл к появлению миссии.

       Первоначальная  декларация философии фирмы "Сони" звучала следующим образом: "Если бы удалось создать условия, в  которых люди могли бы объединиться с твёрдым намерением совместно  трудиться и использовать свои технические  способности для осуществления своих сокровенных желаний, то такая организация могла бы принести огромное наслаждение и пользу". Впоследствии "ведущая сила" обозначилась предельно чётко: "Никакая теория, программа или правительственная политика не могут сделать предприятие успешным; это могут сделать только люди". И главное в людях - их способности, а в руководителях - "способность использовать способности".

       Безусловным лидером компании был один из её основателей Ибука. Оригинальность его мышления и даже гениальность в технической области, умение заглядывать в будущее сыграли выдающуюся роль в выпуске техноёмкой продукции. "Детство "Сони" - это деятельность группы людей, стремящихся реализовать идеи своего технического лидера. "Юношество "Сони" - это способность Ибуки "...брать группу молодых и дерзких инженеров и превращать её в команду менеджеров, которые умеют сотрудничать в атмосфере, побуждающей каждого высказывать своё мнение".

       Сила "Сони" заключается в способности  её менеджеров найти применение незаурядным  личностям, их идеям, гармонично сочетать различные мнения. Это не громкие слова и не идеализация. Слабость многих компаний заключается в том, что кадровая служба, её менеджеры считают себя "вершителями судеб" людей, поступивших к ним на работу. Они "привязывают" человека к должности и считают свою задачу выполненной. На самом деле, нахождение истинного места человека в организации - это постоянный процесс поиска и самопоиска, оценки и самооценки для реализации способностей "человека работающего".

       Как показывает практика, компании, которые пытались выйти на передовые рубежи в бизнесе, часто терпели полное фиаско именно потому, что им не удалось создать систему управления, базирующуюся на использовании способностей своих работников. По прогнозам экспертов, в XXI веке организации, которые будут использовать системы управления способностями своего персонала, станут преобладающим типом предприятий.

       Участь  новатора - движение вперед. Стоять на месте нельзя, поскольку это может  привести к потере завоёванных позиций.

       Парадокс  заключается в том, что "Сони", как и прежде, придётся опережать, прежде всего, саму себя. Фирма "Эйвис кар рентал" имела такой девиз: "Мы на втором месте. Поэтому мы больше стараемся". У "Сони" более трудная задача: "Мы - в лидерах. Поэтому мы стараемся изо всех сил". Для сохранения миссии в будущем необходимо сохранить такое своеобразное опережение. Время идёт и руководители фирмы "Сони" меняются. Удастся ли новым поколениям менеджеров сохранить и приумножить ценности, а также новаторский стиль своих предшественников по таким важнейшим направлениям, как НИОКР, менеджмент и маркетинг?

       История официальной деятельности фирмы "Сони" в России и СНГ ведет свое начало с 1991 года. Все это время компания по праву занимает одно из лидирующих положений на рынке бытовой и  профессиональной электроники. В 1999 году, согласно опросу журнала "Эксперт", "Сони" удостоилась звания "Самый привлекательный брэнд" среди зарубежных компаний, работающих в России.

       По мере становления и развития компании в ее стиле все больше проявлялись черты и философия «единого предприятия». Кратко их можно выразить следующим образом.

       1. Работники компании - это не инструмент для достижения целей, а коллеги и помощники. Если не удается создать "дух единой команды", никакие, особенно долговременные цели не будут достигнуты.

       2. "Долг людей, возглавляющих компанию, состоит в том, чтобы честно руководить семьей работников компании и заботиться о ее членах" (А. Морита).

       3. Для создания "семейного духа" используются самые разнообразные формы и методы, которые со временем отражают реальность - "компания - это мы", а "мы - это компания".

       Создание и поддержание такого духа представляет собой своеобразное и сложное искусство, не терпящее фальши или маскарада. Но менеджеры "Сони" обладали соответствующими способностями. Они овладели этим искусством и обогатили его своей профессиональной деятельностью. 
 

       Заключение.

       В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике  компании и реализация. Стратегия  компании — это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и  обеспечить координацию усилий, привлечение  и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.

       Если  стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия — настоящее.

       Разработка, внедрение и реализация стратегии  — приоритетные задачи менеджмента, поэтому всегда есть спрос на менеджеров, способных активно формировать будущее компании. Менеджеры разрабатывают стратегию и отвечают за выбор модели бизнеса компании. Стратегия создает ориентиры производительности, представление о конкурентных преимуществах, план действий для удовлетворения покупателей и достижения высокой производительности. Без тщательно сформулированной стратегии деятельность организации теряет смысл, утрачивает конкурентоспособность, ведет к внутреннему застою и ухудшению результатов. Кроме того, действия отдельных подразделений, отделов и групп менеджеров должны представлять собой единое скоординированное целое, так что высший менеджмент обязан согласовать работу всех подразделений компании — НИОКР, производства, маркетинга, обслуживания клиентов, кадров, информационных технологий, финансов. Единая стратегия для всего предприятия — вот база для объединения действий и решений разных подразделений организации в одно целенаправленное усилие. Если нет стратегии, менеджмент не может сформулировать бизнес-модель, которая обеспечит прибыль.