Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности

Реклама в оформлении товара

Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка, является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе, сроке годности, способах применения и изготовления.

Упаковка стимулирует покупку именно в тот момент, когда потребитель делает выбор. Упаковка - это важная часть рекламной стратегии. Она - постоянный коммуникатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функциональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И наконец, упаковка - это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.

Реклама путем показа товара в действии

Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, сроках поставки и т.п.

Рекламодатель, который может создать уверенность у целой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно старой поговорке, видеть - значит видеть. Большая длительность рекламно-информационных роликов позволяет провести лучшую демонстрацию. Этим типом маркетинговой информации пользуются, например, при создании видеокассет об автомобилях. Эффективность товара, которую можно продемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммерческом обращении.

Престижная реклама

Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достижения формы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники и т.п. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, относятся:

• печатная информация,
• пресс-конференции,
• публичные лекции,
• визиты на предприятия, кино, радио, телевидение,
• учреждение стипендий и фондов,
• предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям,
• передача подарков и мелких сувениров.

Пресс-конференция - созыв представителей средств массовой информации с целью публичного объявления, заявления или мнения компании. Одним из способов подготовки пресс-конференции является разработка сообщения для прессы. Обычно сообщения для прессы включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в ом, что компания дает репортерам вся необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной. Пресс-конференции являются высокорискованным видом деятельности, но они этого стоят, если хорошо проводятся.

Реклама марок

Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.

Имидж торговой марки - мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя.

Сильный, благоприятный имидж - это наибольшая ценность торговой марки.

Неблагоприятный имидж - препятствие, которое фирма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободной конкуренции. Реклама - это лишь один из факторов, способных исправить неблагоприятный имидж. Если имидж испорчен дефектами самого товара или недостатками в других аспектах маркетинговой программы, одна реклама не сможет его исправить.

Предложения в выборе торговой марки, частично создаваемые рекламой, могут служить барьером для доступа на рынок и, как следствия, развития конкуренции. Если принять такую гипотезу, то относительно более высокая стабильность марок ожидается в отраслях с обширной рекламой.

 

Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (таблица 2)

 

Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама в транспорте	Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная реклама	Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

 

 

Приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.

 

 

 

1.3.Эффективность  рекламной деятельности организаций  торговли 

и пути ее повышения

 

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить недействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

В качестве таких факторов выступают внутренние и внешние факторы, определяющие результативность рекламной кампании.

Содержание внутренних факторов эффективности составляют элементы, связанные с производством рекламного продукта:

1) креативность рекламного продукта;

2) размер рекламного  бюджета;

3) технологичность  рекламного производства;

4) уровень квалификации  рекламного агентства;

5) качественные  и количественные характеристики  рекламораспространителя (доля эфирного времени; время и интенсивность воздействия и другие).

К внешним факторам эффективности можно отнести:

1) уровень дистрибуции  рекламы данного производителя - показатель, отражающий отношение  количества рекламы, в которых  представлена продукция данного  рекламодателя, к общему числу  потенциальных точек продаж (выражается  в процентах); иногда отражает  суммарное количество точек, в  которых продается определенный  продукт;

2) уровень качественной  дистрибуции рекламы - показатель, который  описывает качество размещения  рекламы. Характеризуется наличием POS- и POP-материалов, доступностью продукции  для покупателя и т. д.;

POS материалы (POS materials, POS – point of sales – место продажи) или POP материалы (POP materials, POP – point of purchase – место покупки) – это материалы, способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж.

К POS материалам относятся:

• ценникодержатели;
• ценники;
• наклейки;
• флажки; 
• декоративные магниты;
• подставки под кружки;
• чашки;
• стаканы;
• постеры;
• календарики;
• открытки;
• блокноты;
• брелоки;
• и другие товары, распространяемые в местах продаж.

POS материалы служат  для дополнительного привлечения  внимания покупателей и эффективного  продвижения брэнда,  товара или группы товаров в данной торговой точке.

Покупатели, изучая POS материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

            А к POP материалам (оборудование для рекламы товаров в торговых помещениях) относятся:

• ·       информационные стойки;
• ·       столики для презентаций;
• ·       указатели мест продаж;
• ·       металлические стойки;
• ·       разборные стеллажи;
• ·       коврики и тарелочки для мелочи;
• ·       поддоны для продукции;
• ·       пластиковые этажерки;
• ·       подставки для листовок;

            Эффективность воздействия зависит  от многих факторов, но, в первую  очередь, от того, насколько полностью  и адекватно в конкретной ситуации  использован инструментарий POS и POP. Места продаж разделяют на  пять функциональных зон, в каждой  из которых применяются свои POS и POP материалы:

1. материалы в зоне наружного оформления;
2. материалы во входной группе;
3. материалы  в торговом зале;
4. материалы в местах выкладки;
5. материалы в прикассовой зоне

 

3) рекламная активность (собственная и конкурентная);

4) маркетинговая  активность - собственная и конкурентная (например, выпуск инновационной  продукции, товара с новым вкусом, измененного объема и т. д.);

5) влияние сезонных  факторов;

6) стабильность  качества собственной продукции  и товара конкурентов;

7) специфика конкурентных  отношений на рынке;

8) изменение покупательской  способности и потребительских  предпочтений;

9) государственное  регулирование рынка;

10) демографический, политический, географический, национальный, психологический факторы.

Оценка эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения:

экономическая эффективность

психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.