Маркетинговая стратегия развития крупного бизнеса

     Основной  задачей поддержания связей с  общественностью является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы. Содержание связей с общественностью понимается по-разному, однако следует выделить основные составляющие этой деятельности:

• коммерческая пропаганда;
• спонсорство;
• создание фирменного стиля.

     Наиболее  актуальным является использование  коммерческой пропаганды в тех случаях, когда маркетинговые коммуникации преследуют цель гармонизации фирменных интересов с общественными, способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с учетом общественного мнения.

     Представим  основную цель маркетинговых коммуникаций при воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности [8].

     Основными чертами коммерческой пропаганды как  вида маркетинговых коммуникаций являются:

• широкий охват потребительской аудитории;
• достоверность;
• многообразие применяемых форм;
• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;
• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

     Широкий охват покупателей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, по возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т.п. Несмотря на то, что редакционная площадь или время трансляции во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, удельная стоимость контакта относительно невысока.

     Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в украинской рыночной практике.

     Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

     а)  Связь со средствами массовой информации. Газеты, являясь средствами массовой информации, тесно связаны с другими  средствами, такими, как телевидение  и радио. Эта связь осуществляется в обоих направлениях. Например, многие издания, такие, как «Теленеделя», «Телескоп», «Событие», используют эфир местных радиостанций для ознакомления слушателей с информацией, прослушав которую вкратце, потенциальные покупатели могут изъявить желание приобрести номер газеты для получения более подробной информации. Другим примером использования связей со средствами массовой информации могут быть взаимовыгодные отношения между газетой «Премьер» и тремя харьковскими телеканалами. Связь заключается в том, что информация, предоставляемая для трансляции на телеканале, публикуется также в газете, о чем и сообщает данный телеканал.  
            К данному направлению коммерческой пропаганды можно также отнести многочисленные интервью редакторов и журналистов, которые транслировались на каналах местного и государственного телевидения. Чаще всего эти интервью носили событийный характер. В ходе контакта с телеаудиторией фирма могла предоставить потенциальным покупателям информацию, формирующую ее положительный образ, однако носящую нерекламный характер.

     б) Организация фирмой всевозможных мероприятий  событийного характера. Мероприятие  может быть связано непосредственно  с юбилеем самой организации. Поводом для пропагандистского  мероприятия может также стать  круглое число произведенных  фирмой товаров. Многие периодические издания Харькова используют данный прием коммерческой пропаганды. Так, например, газеты стараются отмечать свои дни рождения. Прошедшее не так давно празднование пятилетия газеты «Теленеделя» многими средствами массовой информации было признано лучшей вечеринкой года, собравшей огромное количество журналистов и читателей «любимой газеты». Другие газеты по мере возможностей также стараются проводить мероприятия, отмечая годовщины выхода на рынок, увеличение полосности и т.д.

     в) Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано несколькими способами. В их числе можно отметить выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби) [8]. Данный прием коммерческой пропаганды использовался газетой «Теленеделя» во время выборов в органы городского управления. Президент холдинга «Теленеделя» был выдвинут кандидатом в депутаты по Дзержинскому избирательному округу и сегодня защищает интересы своих избирателей в городском совете.

     г) Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, конкурсы, благожелательное представление  фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.д. Наиболее часто  на рынке периодических изданий встречается проведение газетами различных конкурсов. Особой популярностью в последние годы пользуется конкурс «Мисс Теленеделя», проводимый ежегодно. Он привлекает внимание к страницам газеты не только девушек, стремящихся завоевать это престижное звание, но и многих представителей украинского рекламного и модельного бизнеса.

     Примером  проведения конкурсов может стать  также конкурс «Мисс газета», проводившийся газетой «Учитель»  при поддержке «Теленедели». Конкурс  привлек в себе огромное внимание со стороны областных средств массовой информации, так как, помимо выбора мисс газеты, он преследовал цель поддержки заинтересованности молодежи в профессии педагога. Этот конкурс, проводившийся в стенах педагогического университета, также можно считать и мероприятием событийного характера, так как он был посвящен юбилею газеты «Учитель».

     Спонсорство – это деятельность по предоставлению финансовых средств отдельным лицам  или организациям, занятым в сфере  спорта, культуры, здравоохранения, образования  и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство – это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики [9].

     Спонсорство само по себе является хорошим средством для поддержания имиджа фирмы, но оно требует значительных финансовых затрат, что многие фирмы сегодня не могут себе позволить. Предприятия, занимающиеся выпуском периодических изданий, в связи с этим, можно отнести к тем специфическим фирмам, которые могут позволить себе осуществление спонсорства без вложения значительных средств.

     В последнее время получило широкое  распространение так называемое информационное спонсорство при  котором газеты бесплатно предоставляют свои рекламные площади для рекламы и популяризации городских культурно-массовых мероприятий. Данный вид спонсорства заключается в том, что газета публикует анонс предстоящего мероприятия без оплаты на своей газетной площади. Публикация такого рода анонсов дает право газете называться информационным спонсором, что освещается другими средствами массовой информации и на афишах в городе. Таким образом, чем чаще газета становится информационным спонсором городских событий, тем у нее больше шансов быть замеченной потенциальными читателями.

     Создание  фирменного стиля также является важной частью работы в области связей с общественностью. Фирменный стиль  – особый, присущий только данной фирме, изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товара в представлении покупателей, система идентификации товара фирмы. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает ряд составляющих.

     Прежде  всего, предприятие, решившее выпустить  на рынок свое периодическое издание, утверждает название издания или  товарный знак. Именно название служит для отличия нового товара от существующих уже на рынке. Название должно отличатся простотой, индивидуальностью и запоминаемостью.

     Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Для периодических  изданий характерно использование словесного товарного знака. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

     На  рассматриваемом рынке существует большое количество периодических  изданий. В связи с этим для обеспечения узнаваемости фирме недостаточно стандартного оформления названия газеты. Необходимо создание фирменной шрифтовой надписи (логотипа). Логотип – это оригинальное начертание полного или сокращенного наименования продукции. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Однако для периодических изданий приемлемы более длинные названия.

     Многие  предприятия при создании фирменного стиля используют фирменный лозунг (слоган), который представляет собой  фирменный оригинальный девиз. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Также слоган может подчеркивать исключительные качества товара, обещания выгод и т.д.

     К фирменному лозунгу предъявляются  следующие основные требования:

• слоган должен органично вписываться в фирменный стиль предприятия и вносить вклад в формирование его имиджа;
• слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность;
• интенсивная эмоциональная окраска;
• должно исключаться двоякое толкование;
• слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

     Сегодня многие газеты начали использовать краткие фирменные девизы для привлечения внимания и подчеркивания особенностей конкретного издания. Например: «Теленеделя – любимая газета!»; «7емь Дней – веселая газета»; «Телескоп – маленькая энциклопедия большой жизни». Некоторые газеты удачно обыграли наступление года кролика, добавив к существующим слоганам еще один «Теленеделя – за уши не оттянешь!».

     Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим  элементом фирменного стиля, одним  из компонентов общей картины  образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Цветное название газеты привлекает внимание покупателя раньше и надольше, чем черно-белое.

     За  многими фирмами на рынке периодических изданий достаточно прочно закрепились определенные цветовые сочетания. Многочисленные исследования цветовых решений показали, что лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне. Это сочетание и использует «Теленеделя» для создания своего фирменного стиля. На втором месте по воспринимаемости находятся красные буквы на белом фоне. Их используют газеты «Арт-Мозаика» и «Арт-Потеха». Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании [7], однако в названиях периодических изданий они используются довольно часто. Также часто используется красный цвет, как для создания фона, так и для написания названия. Широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла. Это и используют многие газеты, которые позиционируются на рынке как газеты для всей семьи. Например, «Телескоп» - черно-белые буквы на красном фоне, «7емь Дней» - сине-желтые буквы на красном фоне.

     Фирменный цвет, также как и фирменный  знак, может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

     Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Задачи разработчиков  фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Каждая газета избрала для своего названия фирменный шрифт, который являясь оригинальным, позволяет читателям узнавать свое название не только на первой странице газеты, но и на других рекламных носителях типа календарей, футболок, ручек и др., а также появляясь на экранах телевизоров.