Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии

     Что есть наш бизнес?

     Чем он будет?

     Чем он должен быть?

     Для компании одиночного бизнеса ответ  на вопрос «что есть наш бизнес» предполагает ответы на частные вопросы:

     – кто будет удовлетворен (какие группы потребителей)?

     – что будет удовлетворено ( какие нужды потребителей)?

     – как будут удовлетворены нужды потребителей (искусство или отличительные преимущества)?

     Для диверсифицированной компании вопрос «что есть наш бизнес?» должен рассматриваться на двух уровнях:

     – ориентированный на потребителя для СЗХ (как и для компании одиночного бизнеса),

     – ориентированный на портфель СЗХ на уровне корпорации.

     Последний должен включать:

     – цели портфеля СЗХ компании,

     – необходимую диверсификацию (диапазон) портфеля СЗХ,

     – требуемый баланс между СЗХ в портфеле.

     Современные условия хозяйствования, характеризующиеся  поворотом экономики страны на рыночные отношения, требуют от предприятий  оперативного реагирования на изменение спроса, подчинения производства потребностям рынка.

     Необходимость реализации связанных с этим проблем  требует решения комплекса задач, основной среди которых является формирование рационального набора выпускаемой продукции. Решение  данной задачи включает в себя:

     1. Разработку стратегических решений

     При разработке данных решений применяются  качественные методы, направленные на формирование хозяйственного портфеля, под которым понимается совокупность отдельных направлений деятельности и продукции предприятия. К числу таких методов относятся широко известные стратегические матрицы (матрица Бостонской консультативной группы, матрица «Дженерал-Элементрик-МакКинзи», а также ряд других моделей).

     2. Разработку оперативно-тактических  решений

     При разработке данных решений применяются, как правило, количественные методы, направленные на оптимизацию производственной программы предприятия в рамках тех направлений и видов деятельности, которые выбраны на этапе разработки стратегических решений.

     Общепринятым  критерием оптимальности при формировании производственной программы предприятия является максимум прибыли от реализации продукции. Процесс определения оптимальных цен и объемов реализации находит свое отражение, прежде всего, в изменении веса отдельных видов продукции в общем объеме производства. Критерием изменения удельного веса отдельных видов продукции является показатель рентабельности продукции. При этом считается, что повышение в общем объеме реализации удельного веса более высокорентабельных изделий обеспечивает и наибольший размер прибыли [7, c. 283].

1.3 Маркетинговые программы по продуктам и производству

     Главным практическим результатом маркетинговой  деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

     Программа маркетинга разрабатывается для  каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов' конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.

     Целью маркетинговой программы по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.

     Основным  назначением маркетинговых программ новой и предлагаемой модификации  старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности.

     Основные  задачи маркетинговой программы:

     1. Определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) на текущий период и на перспективу.

     2. Выбор целевого рынка или конечного потребителя (группы покупателей).

     3. Оценка и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.

     Разработка  программы маркетинга по продукту включает следующие работы:

     – выбор целевых рынков или сегментов;

     – дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);

     – определение финансовых затрат на создание и организацию Производства нового, продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;

     – определение издержек производства на единицу продукции;

     – определение финансовых затрат на сбыт продукции;

     – определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;

     – расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;

     – оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции [16, c. 189].

     Разработка  программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов.

     Программа маркетинга по производству представляет собой базовый документ, который составляется по результатам анализа всех показателей его хозяйственной деятельности (по производственному отделению и/или предприятию в целом) за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, необходимых для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом. Она должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации.

     Целями  маркетинговой программы по производству являются: поиск оптимальных вариантов номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающей прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия.

     Основные  задачи разработки программы:

     1. Определение и обоснование номенклатуры выпускаемой продукции в количественном и стоимостном выражении и структуры производства для организации текущего и перспективного планирования  производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом.

     2. Определение общего объема необходимых инвестиций (капитальных вложений), их распределение по приоритетным направлениям размещения и развития производства (в том числе создание новых производственных мощностей), приобретения нового оборудования и технологии.

     3. Определение рациональных источников финансирования инвестиций и текущей деятельности предприятия (по видам, срокам и условиям).

     4. Определение политики предприятия в отношении обеспечения производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.

     5. Определение допустимых (конкурентоспособных) издержек производства и цен на продукцию.

     6. Определение средств, форм и методов организации сбыта продукции (выбор рациональных маркетинговых каналов) на конкретных рынках.

     7. Оптимизация прибыли и рентабельности производства [10, c. 142].

     Содержание  маркетинговой программы по производству отражает вклад маркетинга в достижение общих целей и реализацию стратегии предприятия и конкретных целей производства, в том числе обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка программы включает конкретные виды работ, отражающие содержание маркетинговой деятельности при реализации ее основных задач.

     Программа включает разработку политики, средств  и методов для достижения стратегических целей и задач производственного отделения и предприятия в целом. Конечный результат программы – определение показателя прибыли и рентабельности производства и предприятия.

     При разработке маркетинговых программ могут быть использованы средства и технологии управления проектами. В том числе: организация технико-экономических исследований и обоснование принимаемых инвестиционных решений, оценка ожидаемых результатов хозяйственной деятельности предприятия при реализации программ (оценка доходности и эффективности инвестиций с использованием моделей), учет инфляции и рисков реализации программ и получения желаемого результата и др.,

     Программа маркетинга по производству (производственному  отделению) проходит поэтапное согласование и утверждается высшим руководством предприятия. На первом этапе программа согласовывается со всеми группами по разработке маркетинговых программ по продуктам в производственных отделениях, с отделом планирования и центральной службой маркетинга.

     На  втором этапе согласованная программа  представляется в центральные службы предприятия для координации всех видов работ, предусмотренных программой (маркетинг, НИОКР, производство, финансы, материально-техническое обеспечение, сбыт и т.д.).

     На  основании программы маркетинга по производству разрабатываются планы соответствующих структурных подразделений, производства и предприятия в целом на год и на последующий период, утверждение которых осуществляется в установленном на предприятии порядке и сроки. Корректировка (уточнение) маркетинговых программ и планов проводится в зависимости от конкретных изменений внешних факторов в соответствии с процедурой, аналогичной их утверждению.

     В заключение раздела можно сделать  вывод, что под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.