Лояльность

     Программа лояльности пула «Шесть семерок» включает в себя семь значимых ритейлеров, которые  занимают разные сегменты и не конкурируют  между собой, покрывая при этом весь Томск и некоторые другие города России. Программа начиналась с «М-Видео» (техника), «СпортМастера» (одежда) и «Старика Хоттабыча» (мебель). Чуть позже, месте с компаниями « Куда.ру». «Пассаж», «МВО» и «Седьмой континент», они образовали пул, в рамках которого и осуществляется управление этой программой лояльности. В программе было эмитировано порядка 1 500 000 пластиковых карт, дающих право получения дисконта в любой розничной точке этих сетей. На данный момент недостатком программы является то, что каждая сеть использует собственную дисконтную политику, и обладание общей дисконтной картой не является ощутимым преимуществом для клиента. Если клиенты серьезно заботятся о величине скидки, то каждая сеть умышленно дает дисконт по «собственным» картам чуть выше, чем по общей дисконтной карте.

     Программа лояльности «Много.ру»

     Коалиционная  программа лояльности была задумана три года назад, и на ее осуществление  были выделены существенные инвестиции. Программа реализована на основе “призовой модели” и ставит своей  целью – извлечение прибыли ООО «Томтел». В настоящий момент ООО «Томтел» выпустили более 600 000 карт. «Много.ру» объединяет несетевых операторов ритейла, интернет-телефонии, страховые компании, интернет-магазины и другие компании. Самым крупным партнером программы долгое время являлась компания “Юкос”, но в настоящее время она отсутствует в списке партнеров провайдера. Средний процент начислений за покупку в программе составляет 6% (некоторые небольшие рестораны до 10%). С целью объединения в программе разрозненных розничных точек ритейлеров оператор программы выпускает скретч-карты. А бонусы оплачиваются партнером программы заранее в пользу оператора программы.

     ООО «Томтел» управляет и консолидированной базой клиентов, которая достаточно детализирована для проведения исследований. Кроме исследований, оператор программы получает ежемесячные отчисления от партнеров и зарабатывает на внешних коммерческих проектах. Неплохие преимущества такая программа позволяет получать и поставщику призов. Он продвигает «свой» товар через дополнительный маркетинговый канал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности.

     Клиенты накапливают бонусы у каждого  партнера и затем могут тратить  их в электронном каталоге. В этой программе на регулярной основе клиентам приходят сообщения по проведению каждой транзакции и состоянии баланса. Основным каналом коммуникаций с участниками является электронная почта. Через нее же участникам рассылаются предложения от партнеров программы. Для получения сколько-нибудь значимого вознаграждения (более 400 наименований) среднему москвичу придется потратить серьезную сумму денег, что отрицательно сказывается на динамике вхождения участников в программу. Но клиентам выгодно покупать товары и услуги у партнеров программы, потому что для них:

• появляются широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях;
• есть большой выбор призов в обмен на накопленные баллы;
• открывается доступ к специальным предложениям;
• осуществляется персонализированный подход со стороны оператора программы и ее партнеров.

     Став  партнером программы «Много.ру», компания может получить значимые преимущества. К таковым мы смело можем отнести:

• замену краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа трудно копируема);
• сокращение затрат на маркетинговые исследования за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы;
• таргетированный доступ через оператора программы к базам данных партнеров по программе;
• выведение непрофильного бизнеса – “ведение программы лояльности” - на аутсорсинг.

     У операционной модели коалиционной программы  лояльности «Много.ру» есть одно значимое преимущество и несколько недостатков. Преимуществом является ее технологическое оснащение, включающее в себя интернет-приложение ( web -интерфейс), где каждый клиент может проводить конвертацию баллов по электронному каталогу призов. С точки зрения авторов этой статьи, основные отрицательные стороны программы заключаются в следующем:

• Непривлекательные сроки накопления бонусов. Средний период накопления на призы превышает 5 лет при среднем уровне посещения компаний-партнеров программы.
• Сеть ритейлеров состоит из кампаний, конкурирующих в одной отрасли. Большинство партнеров программы относятся к ресторанному бизнесу и серьезно конкурируют. Для них становится непривлекательным участие в программе, поскольку клиент имеет равновероятные условия выбора и в пользу конкурента (ведь там он так же получит баллы).
• Большое количество партнеров, вызванное стремлением оператора извлечь как можно большую прибыль, привело к тому, что бренды участников программы перестали ассоциироваться с программой и заявленная цель в виде повышения лояльности бренду партнера не выполняется.

     Подводя итог, трудно не заметить, что от внедрения  «Много.ру» на российский рынок, больше всех выигрывает оператор программы. Преимущества программы и для партнеров  и для клиентов привлекают только при отсутствии альтернативы. Как только на рынке появится конкурирующая программа, компании-партнеры очень быстро почувствуют «на своей шкуре» все недостатки программы.

     Программа лояльности «Почетный  гость»

     Программа «Почётный гость» была разработана  «ООО «Томтел»  для группы потребителей, часто посещающих рестораны, и являлась мощным маркетинговым инструментом, позволяющим сформировать уникальное конкурентное преимущество в условиях обвала рынка в 1998 году. Для России это, пожалуй, самая первая коалиционная программа лояльности. Основными целями программы было создание не столько конкурентного преимущества по отношению к другим ресторанам на рынке, сколько преимущества, которое нельзя было бы легко скопировать. Также необходимо отметить и создание канала в рамках этой программы для активного диалога с постоянной аудиторией ресторанов, что было особенно актуально в условиях послекризисного спада.

     В рамках программы посетитель ресторана  заполняет в ресторане или  на интернет-сайте компании анкету (ФИО, контактный адрес, телефон, e-mail, и др. информацию). В течение 2-х недель участнику высылается по почте бонусная карта программы, после чего он может накапливать на своем счету 10% от сумм потраченных в ресторанах компании или партнерский процент (в точках продажи партнеров программы).

     Операционная  модель программы базируется на бонусной схеме, когда один из партнеров становится оператором программы. Программа разработана  корпорацией для повышения лояльности клиентов к продуктам компании, предоставляет  участникам широкие возможности по накоплению и использованию баллов в точках продаж внутренних партнеров программы (ресторанная сеть). Несмотря на то, что программа «Почетный гость» показала высокие финансовые показатели, она имеет ряд существенных недостатков, которые ограничивают ее развитие:

     • Программа является “карманным”  проектом корпорации “Ростик Групп” и в связи с этим не может  обсуживать сторонних партнеров  без ограничения. В результате мы четко прослеживаем «специализацию»  программы.

     • Программа действует фактически в одном отраслевом секторе. Бренды ресторанной сети привлекают разные целевые аудитории, поэтому кросс-маркетинговые мероприятия от совмещения баз данных по клиентам являются трудноосуществимыми.

     • Программа существовала без видимых  видоизменений и не реагировала на современные тенденции ресторанного бизнеса в течение долгого периода времени. В результате популярность программы упала, поскольку интерес к ней не подкреплялся постоянными новациями и приглашением новых партнеров.

     Однако  коалиционная программа лояльности «Почетный гость» обладает очень существенными преимуществами:

• уход от прямого дисконта, что положительно сказывается на выручке партнеров;
• повышение лояльности брендам партнеров со стороны текущих клиентов, завоевание новых (здесь нет размывания брендов);
• замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа труднокопируема);
• привлечение большего внимания к рекламным акциям участника за счет объединенной силы брендов программы;
• расширенные возможности проведения маркетинговых исследований за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы.

     В сравнении с программой «Много.ру», эта коалиционная модель лояльности обладает очень ярким преимуществом  для клиентов. Как накопление, так  и списание баллов возможно у всех партнеров программы. Это выгодно  в первую очередь клиентам, поскольку  у них не возникает проблемы использования накопленных баллов. С другой стороны, такая модель позволяет ускорить оборот баллов внутри программы, что сразу же отражается на выручке компаний-партнеров благодаря эффекту мультипликации (эффект мультипликации может быть рассчитан по аналогии с эффектом банковской мультипликации денежной массы). Программа лояльности «Почетный гость» более устойчива к появлению конкурирующих программ лояльности. Долгосрочные вложения в лояльность клиентов в данном случае полностью оправдывают себя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     В связи с жесткой конкуренцией в отрасли мелкооптовой торгов ли в России и в мире, в последнее  время вопрос управления взаимоотношениями  с клиентами  поднимается всё  чаще. Разрабатываются и углубляются  теоретические положения управления лояльностью, с каждым годом накапливается практический опыт.

     Целью  данной выпускной квалификационной работы было исследование перспектив внедрения программы лояльности в компании ООО «Томтел».

     Запуск  программы лояльности в ООО «Томтел» предполагалось провести с использованием современных методик управления проектами.

     Основными предпосылками к разработке и  внедрению проекта повышения  лояльности потребителей стали усиливающееся  в отрасли конкурентное давление, высокая вероятность входа на рынок новых игроков. В последнее время многие сети retail  стали проявлять интерес к работе в формате Cash and Carry,  и в ближайшем будущем вероятна ситуация, когда решение о внедрении программы лояльности станет безотлагательным.

     Поэтому была разработана программа лояльности в отношении ТОР-2500 клиентов (целевая группа). Программа носит смешанный  характер, включая  в себя элементы накопительных, моментальных скидок и закрытого VIP-клуба.

     Расчет  потребных материальных, трудовых и  временных ресурсов показал, что ООО «Томтел» обладает всем необходимым и реализация программы может начаться уже в июне 2012г.

     При рассмотрении программы с позиции  «выгоды клиента», мы видим, что в  программе предусмотрены факторы  мотивации клиентов:

     - вознаграждение начисляется ежемесячно и реализуется прямо на кассовом терминале, без дополнительного оформления;

     - предусмотрено  дополнительное  вознаграждение по итогам года, мотивирующее на долгосрочную  перспективу сотрудничества.

     - предусмотрена прозрачность программы  для клиента и оперативность информирования.

     Поэтому можно заключить, что такая программа  будет привлекательна для целевой  группы и  вызовет тот эффект, на который делается расчет при ее разработке (повышение лояльности, стимул к долгосрочному сотрудничеству).

     Использование программы позволит добиться доминирующей привязанности клиента к компании, его вовлеченности и регулярности совершения покупок, привлечь новых заказчиков, минимизировать свое время при поздравлении, создать дополнительные поводы напоминания потребителям о своей продукции или услугах и др. Иными словами, добиться искренних долгосрочных отношений.

     В заключение можно отметить, что рассмотренные  в работе вопросы становятся все  более актуальными в современной  экономике, в условиях высокой насыщенности практически всех рынков.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  используемых источников

1. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Москва: ИНФРА-М, 2007
2. Бланк И.А. Основы инвестиционного менеджмента. - 2-е издание, переработанное и дополненное - К.: Эльга, Ника-Центр, 2006г. – 512стр.
3. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М. Экономика, 2005
4. Боясов К. Т. Основные аспекты разработки инвестиционной стратегии организации // Финансовый менеджмент. № 4, 2006г
5. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2007
6. Волков Д. Уникальная программа лояльности "Красного куба" // Современная торговля. 2008. №4.
7. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. // М., Гранд, 2002.
8. Евстигнеева Т.В. Создание программы лояльности на основе принципов маркетинга отношений / М.: Инновационный менеджмент, № 11 – 2008г. с.42-46.
9. Жариков, В.В. Антикризисное управление предприятием : учебное пособие / В.В. Жариков, И.А. Жариков, А.И. Евсейчев. //Тамбов :Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. – 128 с.
10. Жарковская Е.П.,.Бродский Б.Е. Антикризисное Управление. М.:Омега-Л,2007.-543с
11. Законодательство о конкуренции и защите прав потребителей. Сб. нормативных актов и документов/Под общ. ред. д.э.н., советника юстиции 2 класса П.В. Крашенниникова. - М. : Издательская группа Норма-ИНФРА-М, 2009г.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь 2007 г. – 702 с.
13. Крюковских А. Словарь исторических терминов. // М., 1998
14. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы.- 2006.- № 4.
15. Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». – М.: МГУС, 2006.
16. Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. – 2004. – № 12.
17. Лапуста М.Т., Мазурина Т.Ю. Финансы организаций (предприятий): учебник – М.: ИНФРА-М, 2007г. – 373стр.
18. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент // М.: ИНФРА-М, 2007г. – 235с.
19. Локк Д. Основы управления проектами. // М.: Hippo, 2004 - 253c.
20. Лукичева Л.И., Егорычев Д.Н. Управленческие решения.  -- 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009. — 383 с.
21. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: Учебное пособие / Под общ. ред. И.И. Мазура. — 2-е изд. — М.: Омега-Л, 2004. — 664с.
22. Макашева З.М. Исследование систем управления : учебное пособие / З.М. Макашева. - М.: КНОРУС, 2008. - 176 с.
23. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. - Владивосток; издательство ДВГУ,2006.
24. Непомнящий Е.Г. Инвестиционное проектирование: Учебное пособие,перераб.и доп. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007г. – 458с
25. Ньюэлл Фредерик Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM) - М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2004
26. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов / Управление магазином № 1, 2005г.
27. Ример М.И., Касатов А.Д., Матиенко Н.Н. Экономическая оценка инвестиций. Учебник //С-Пб.: «Питер», 2008г. – 480с
28. Романова М.В. Оценка эффективности инвестиционного проекта // Экономический анализ: теория и практика. №7, 2007г., с17-26
29. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- 416 с.
30. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Учебник // Г.В. Савицкая. - М. Инфра-М, 2009г. – 536с
31. Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес и продажи.- 2009.- № 6.
32. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001.
33. Паршина Анна, Арустамов Алексей. Применение DataMining для повышения лояльности клиентов/ Электронный ресурс. Режим доступа [http://www.basegroup.ru/library/practice/data_mining_in_loyality/] 20.02.2011
34. Расчет точки безубыточности. Финансовый анализ // Электронный ресурс. Режим доступа [http://www.finances-analysis.ru/financial-maths/break-even-point.htm] 27.12.2010
35. Расчет эффективности программы лояльности. / Электронный ресурс. Режим доступа: [http://www.terrasoft.ua/academy/metodologies/loaylty-program/] 20.02.2011